传统企业实施电子商务面临的问题及对策

2010-08-15深圳信息职业技术学院信息经济系符静波

中国商论 2010年10期

深圳信息职业技术学院信息经济系符静波

国内电子商务的发展已逾十个年头了，阿里巴巴、淘宝、慧聪网、麦考林……一个又一个网络神话，让我国这些传统企业不得不重新审视自己的市场。这些企业既不敢投入巨资去尝试，害怕血本无归，又不甘落后他人，将来被电子商务这块潜力无限的网上市场所遗弃。于是乎，纺织服装业、食品加工业、农林畜牧业、汽车工业、建筑建材业……这些身处传统产业中的大中小企业，也纷纷开始涉足电子商务，希望在互联网上开拓一片新的疆土。

1 传统企业实施电子商务的必要性

第一，电子商务可以帮助传统企业开辟新的利润空间。随着工业经济的发展，工业制造成本趋于平均化，企业必然要寻找新的利润空间。增加企业与上下游企业以及最终消费者的直接接触，减少中间环节，从错综复杂的中介中挤出利润空间是必由之路。要想在空间和时间上缩短企业与企业之间、企业与消费者之间的距离，开展电子商务是最佳选择。此外，站在企业自身的角度看，从商品订单、原材料采购、商品生产、商品销售、库存及管理等各个环节的协同配合和优化中获得利润，是一种行之有效的方法，这就需要信息技术来综合处理这些业务。电子商务与传统企业的融合，将逐步改变传统企业的运作模式，能提高运行效率和应变速度，可以为企业的发展带来新的增长空间。

第二，电子商务可以帮助传统企业实现客户个性化产品定制。电子商务的实时交互性可以促进企业与客户的良好沟通，使企业能更加及时准确地预测市场需求、了解需求变化的情况和发展趋势、提供更为周到的个性化服务。通过对客户信息的分析和挖掘，可以有针对性地提高产品和服务的质量，改进现有产品和服务的作业流程，研发新产品，拓展新业务。更为突出的是，电子商务为我们带来了一种新的生产方式——定制化生产。由于信息技术的进步，通过互联网络可以专门针对每一位顾客设计、生产特定的产品，从而为客户提供一对一的服务。这种按订购生产的模式不仅满足了客户的需求，更重要的是，如果使用正确的话，将会大大增强企业的市场竞争力和赢利能力。著名的全球电脑供应商戴尔，就是一个成功的典范，它运用互联网实现了个性化电脑定制，减少了中间环节，节约了产品生产成本，从而使产品价格低于市场同类产品售价的10%～15%，并实现了根据客户订单生产个性化的产品。

2 传统企业实施电子商务面临的问题

2.1 传统企业对电子商务化认识的误区

不少传统企业对电子商务尤其是电子商务网站赋予极高的期望值，以为投入了大量的人财物，建立了一个结构合理、功能强大的网站，就能获得丰厚的经济效益。实际上，企业电子商务的开展是一个由低级向高级循序渐进的过程。在我国，由于企业管理水平和现代化程度的低下，实现电子商务必须首先从基础管理信息化开始，通过企业基础数据、基本业务流程设计及内外管理控制等方面的信息化建设，促进经营管理的现代化，然后通过实施ERP、SCM和CRM使企业真正步入电子商务时代。

另外，电子商务对企业和产品有相应的要求，并不是每一个企业、每一种产品都适合以电子商务的方式替代传统的商业模式，也并不是每一个企业都适合功能强大的高级类型的电子商务网站。

2.2 电子商务对传统业务流程的冲击

某知名品牌鞋业的老总曾经打趣地说，他不希望他们企业的电子商务发展太快，因为万一网上的交易量突然增大，他们现有的库存系统、仓储管理系统和分货拣货系统都要面临崩溃。在电子商务信息网络媒体的手段下，要求企业内、外部都保持良好的互动能力，即内部管理、内部流程通过上网与外部环境之间要有一种互动能力。电子商务能够大大地减少采购成本，能够大大地扩展可选择的采购对象，对于供应者来说，可以扩大需求者的对象范围，这对供应者和需求者都会产生直接的巨大的冲击和变化。无论作为采购者还是作为供应者上网，必须根据电子商务活动信息规律的要求来重组企业内部的流程体系，改变自己内部的管理标准。

在数字化、网络化的时代，消费者的消费行为发生了变化，企业如何为消费者提供个性化的服务，改变传统大批量、品种少的生产方式，如何根据用户需要，加以特别的设计并在流水线上能够很好地处理这种个性化产品，形成企业内部与外部环境的柔性制造体系。例如汽车制造企业，通过实施电子商务实现了按需生产。

2.3 其他问题

上文提到的某知名品牌鞋业的老总感叹，身处深圳的他们，为了给网上销售的鞋子拍产品模特宣传照，竟要远赴台湾寻找专职网拍模特，因为，在内陆找不到专业的网拍模特。此外，网上打假也令该公司头疼万分，目前，在淘宝网上销售的该公司的鞋、假货和非正规渠道销售的占了70%之多。

3 传统企业实施电子商务的对策

3.1 重视电子商务人才的培养和建设

传统企业要想有效地开展电子商务，一定要重视人力资源管理，将人才视为企业之本，做到用待遇吸引人，用感情凝聚人，用事业激励人，从而有效地防范人才流失的风险。也要敢于主动出击，从跨国企业引进自己所需要的人才。同时，不断加强人才的培养，使传统企业能拥有源源不断的新鲜血液。传统企业应高瞻远瞩，将电子商务人才的培养提升到企业战略的层次上。从企业的决策层到管理层再到操作层，采购、生产、销售、财务、运输等所有部门的人员都应该受到电子商务相关知识的培训，使所有人员都能积极参与到电子商务的实施当中来，使企业业务流程的每个环节都能适应电子商务发展的要求。

3.2 业务流程再造

第一，传统企业开展电子商务，应着眼于充分利用Internet建立稳定而有序的客户关系，并以此为核心，重新构建企业的业务流程，以最快的速度对客户需求作出反应。要以客户为中心，以统一的客户数据库为基础，企业业务流程的设计也应该尽量以方便客户为宗旨。在设计流程时，首先要找出客户与企业交往时遇到的障碍，了解客户心目中理想的交易程序，做到让客户消费时感到愉悦和尊重；其次，即使客户喜好各不相同，也要让客户自主消费，并带给客户一致的具有品牌保证的消费感受。设想当一位客户想了解企业某产品的报价时，却从电话和网站这两种途径分别得到两个不同的报价，他对企业的信誉会产生什么样的看法。

第二，企业能否成功地融入电子商务，与企业内部资源管理是否实现了电子化和信息化关系密切。企业要提高企业内部资源管理的信息化，改变各部门之间信息相互闭塞、不同部门的市场数据无法共享、隶属不同部门的科技人员不能沟通与协调、上下级部门之间缺乏沟通与协作的企业信息化运作现状，使企业真正进入电子商务环境。

3.3 选择合适的产品或服务

一个企业往往可以提供多种产品和服务，有些适合在网上交易，有些不适合。通过对产品或服务的属性分析，选准产品与服务的范围，这对企业来说至关重要。

选择的原则是产品、服务的消费者是否是网络消费者。一般适合在网上营销的产品或服务应具备以下特点：专业性(如鲜花、邮票、钱币等)、针对性(如心理咨询、人才中介、家政服务等)、广域性(如化妆品等)。网络企业在产品或服务范围的选择上要考虑：

(1)产品如果与计算机有关，那么在网上营销就很可能成功；

(2)产品在作出购买决策之前如果需要尝试或观察，那么在网络上销售成功的可能性不大；

(3)服务产品最适合于网上经营；

(4)互联网使用者是极具开发潜力的服务市场。

此外，企业应该把能突出个性化和差异化的产品或服务作为网络销售的重点，注意通过形象逼真、引人入胜的网页为顾客提供生动、逼真的产品展示；通过目录结构和页面的设计提供令顾客满意的采购过程；通过设计网上商场中的商品层次，为顾客提供更快、更好、更具娱乐性的采购经历；通过网页搜索功能为顾客提供快捷、准确的商品检索，尽可能做到让顾客购物方便化。