试论耐克品牌营销中文化营销带来的启示

河北大学体育教研部 曹君浥 魏克非

随着我国经济的飞速发展，企业市场营销的共同困难已经摆在面前，那就是同样能满足大多数消费者核心价值需求的产品趋于同质化，产品质的差异性逐渐消失那么企业该如何吸引消费者?尤其具体到运动产品的消费市场这种问题更是凸显。作为一种特殊消费，运动产品消费不仅仅是功能消费，更多的反映出人们对于品牌文化的一种追求。随着人们生活水平和文化水平的提高，运动产品渐渐深入人心，归根结底是源于产品内在的文化品质和文化吸引，因此如何在品牌营销中发展文化营销是我们解决产品同质化的最佳途径。本文试以耐克为例，探讨品牌营销中文化营销的独特价值。

英国文化人类学的奠基人泰勒在《原始文化》中写道：“文化，就其广泛的民族学意义来讲，是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”其中“共享”“价值观”和“行为方式”3个方面共同构成了文化主题，也就是大家共有的，能影响到人的思想观念，并在这种观念的指引下引起人的行为。在市场经济下的今天，企业的发展往往借助文化的魅力，将产品的实用性展现给消费者，以体现产品价值，这就形成了独具特色的文化营销。尤其是当前，物质需求在日新月异中已得到基本满足，精神的需要逐渐成为主流需要。消费者的价值观正从物质性向精神性转化，而文化营销正是在精神层面对于消费者需求所作出的一种反映。

所谓品牌营销中的文化营销，简单而言，它是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人情的、艺术的销售环境和产品，与消费者进行交易，促使其消费的过程。文化营销以消费者为中心，但是它强调的是物质需求背后的文化内涵，把文化观念融入到营销活动的全过程，是文化与营销的一种交融活动，整个市场营销过程就是一个文化价值传递的过程。

耐克品牌创建于20世纪中叶，仅仅经历了几十年就挺身世界知名运动品牌的行列，因此它也获得多项殊荣。市场营销的成功表明，耐克品牌注重了产品与文化的结合，更注重在营销中突出其个性十足的品牌文化，才铸就了它今日市场上的辉煌。探寻其根源我们不难发现，耐克品牌成功的文化营销：

(1)人本思想的倾注，缔造了与消费者间完美的沟通及共鸣。翻开耐克品牌发展的历史，我们可以挖掘到其人本思想的精华，主要体现在它的广告理念和营销策略——那就是沟通而非销售需求。就是这个立足点才使耐克在销售市场的空间不断扩大、发展起来。基于运动自身的特征广泛受青少年的青睐，青少年酷爱运动，又喜欢追逐运动时尚，充满想象力并且注重穿着品牌。耐克抓住这一特点，把营销的重心放在了这一消费年龄段。因为在这个市场中，青少年消费者具备鲜明的特征，并且具有普遍性。针对消费的倾向，耐克在市场营销中大量引入明星元素，并且分析青少年的消费心理，充分发挥他们的创造力，在消费者心中树立与明星的参照，使得企业与消费者的沟通渐趋加强，耐克品牌就这样不知不觉中深入人心了。

(2)注重外部投资，将品牌转化为精神。耐克公司不仅选择了最佳的消费群体，更集聚特立独行的企业文化。总结耐克的成功，我们不难发现耐克企业坚韧而有耐心，品牌的塑造需要精神的内涵，耐克与众多选手在各项赛事中并肩前行，不断推动选手突破自我、挑战极限是耐克品牌文化构成的核心。在耐克企业看来，它不看重今天谁在赛场上辉煌，而注重明天谁会在赛场上闪耀。耐克不惜花费时间和耐心去培养，是因为耐克不是单纯的把商业和体育结合，而是要做出品质，创造品牌。

(3)不断创新，使品牌持续焕发精神魅力。在耐克企业，不断创新是它发展的永恒宗旨。在耐克看来，经济的发展会使得所有商业面临市场的优胜劣汰，它的速度之快可能超出任何企业的预期。为此，耐克一直把市场看的很重，危机意识一直是推动企业不断创新的源动力。据不完全统计，耐克每年都会推出新品上市，最多时候多达12万种，这个数字是惊人的。无论是专业体育用品的生产还是与运动相关的互补产品的推出，耐克都是精益求精。

(4)与运动员荣辱与共，增强品牌忠诚度。作为一个品牌，营销技巧异常重要，尤其是在与运动员合作的关系更是企业营销的命脉。众所周之，很多奥运明星都是耐克的签约合作者，耐克用忠诚换来了运动员的广泛支持，这种例子不胜枚举。为什么运动员对耐克公司会有忠诚，单单是利益的推动吗？答案当然是否定的。因为在国际范围内，知名品牌并非耐克一家，仅靠利益不能够换得忠诚。耐克把自己和运动员的荣辱视为一体，运动员常常在耐克企业找到归属感，这种独特的企业文化不仅说明耐克公司管理的完善，更代表了耐克企业与运动员之间亲密的合作关系。

(5)既注重品牌的本土化又推动品牌的国际化。耐克是一个国外品牌，根植于西方文化，更深受其影响，这不同于历史悠久的东方文化。尽管这种文化精神影响了很多国际品牌充斥在国际市场中，但是在异国他乡，作为外国品牌生存还是步履维艰的。耐克曾经情迷于中国的庞大消费市场，但是耐克品牌不得不承认它在中国市场面临的巨大障碍，这使耐克品牌重新审视自己的营销方式，将国际与本土营销分开。耐克品牌认为，跨国企业必须同步跨国营销，而打开营销市场的钥匙是跨国文化，如果不适应国外的土壤、入乡随俗，并然会在文化营销中产生背道而驰的严重后果。

总而言之，耐克品牌用实践验证了品牌营销中文化营销的重要性与价值。根据耐克的经验，我们可以把文化营销概括为三个方面，即产品自身的文化、品牌的文化以及企业的文化营销。

(1)在产品自身文化层面。

产品是一个企业生存的根本，更是价值产生的源泉。一个企业在市场中产品自身的功能与文化是开发产品过程中首要考虑的问题。尤其是一些新产品的设计开发，要考虑挖掘产品自身的文化内涵，使得产品品质得以升华，成为“灵”而有“性”的产品，不仅注重它的实用性功能，更通过其消费本身获得精神上的愉悦与满足，从而满足人们精神上的需求。这是在这个角度上，我们提出文化营销，把产品自身文化放在产品开发过程中，无论是产品的名称还是外形、颜色都代表了一种文化、一种特色，更能刺激消费者的消费欲望，打动消费者的消费决心。

(2)在品牌的文化层面。

品牌是一个复合概念。著名市场营销专家认为：品牌是一种名称、术语、标志、符号和图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群体消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。国际公认的品牌构成有六层含义，文化是其中之一，它是指品牌附加及象征的文化。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵，其主要表现在品牌广告、宣传活动、代言形象等。我们很多国际品牌都融入了文化因素，只有适应一个地区、一个民族的文化才是品牌形成的最终土壤。如耐克在产品设计、用材质量、价格上的“酷”个性化体验，已经成就Nike在中国市场上特有品牌价值—文化身份。这是一个品牌文化营销的时代，任何产品一旦失去文化支撑都将失去持久生命力。

(3)在企业的文化层面。

企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，企业没有良好的健康的全面的文化建设，文化营销就成了无源之水、无本之木。所谓企业的文化建设主要是指企业理念的打造、企业宗旨的定位。当前，越来越多的国际品牌注重企业理念的打造，重视文化营销的巨大影响。不论是中国后起之秀还是国际市场上的领军人物，体育用品营销市场都在企业文化层面上不断的拓展和丰富。因为，文化的积淀和建设会使企业从精神上得到鼓舞，可以为企业打造凝聚的团队，并且为企业团结更多的精英，成为企业发展的“前”动力。所以，只有企业文化发展了，企业文化营销才能提上日程，才能真正落到实处。

综上所述，品牌营销中的文化营销是任何企业不容忽视的重要内容，它是当前时代的要求，它是经济发展的必然。在我们认识了文化营销存在的意义和价值的时候，我们也必须对它的发展予以理论的充实和现实的引导。在品牌营销的发展中，文化营销是不可或缺的，它代表一个企业在市场营销中的决定性因素。所以，我们要立足于品牌营销发展需要的同时，应该从理论的高度上去剖析文化营销的未来发展与走向，只有这样，文化营销最终才能服务于品牌营销。