耐克文化特色对我国运动品牌营销启示

2010-08-15西南石油大学体育系夏小平邓志强

中国商论 2010年10期

西南石油大学体育系夏小平邓志强

1 研究背景

美国耐克公司是全球著名的体育用品制造商，其30多年的发展过程中，经过长期的生产实践，创造和形成的具有耐克特色的精神与观念，并以这些精神与理念为核心，凝炼出了耐克的核心价值观、企业哲学、企业宗旨、经营理念、品牌理念、创新理念、管理理念等，形成具有耐克特色的企业文化。耐克也正是在这些鲜明而具有个性的企业文化的带领下，不断的发展壮大，成长为世界体育运动知名品牌。

与耐克等世界知名体育用品品牌相比，我国的体育运动品牌还处在成长阶段，虽然已培育出像李宁、安踏这样的全国知名品牌，但无论是在品牌知名度、市场占有率还是企业文化的建设上，都还处在比较低的水平。本文诣在通过对耐克的文化特色进行研究，为我国体育用品品牌的文化建设提供参考，为我国体育用品品牌的成长提供借鉴。

2 耐克品牌的文化特色分析

2.1 重视文化内涵培养，强化耐克品牌文化

耐克的成功源于耐克总是不停的帮助运动员突破其运动极限，与运动员一起成长的企业文化，符合大家对于运动无止境魅力的追求。从刚刚进入NBA的乔丹到在世青赛第一次露面的刘翔，耐克都是在其成名之前与其签约，以独特的眼光将运动员的成长计划发挥到了极致，也正是这两人，帮助耐克分别在美国本土和中国市场赢得了广阔的市场。耐克并通过一次次的成功，强化了消费者对耐克的企业文化的认同。而耐克的广告宣传计划与市场营销手段无不时刻体现、完善着耐克的企业文化。

2.2 紧跟时代发展，围绕运动内涵保持产品的不断创新

在充满竞争的现代社会中，企业的成与败取决于它的核心竞争力，而构成核心竞争力最重要的内容就是企业的创新能力。拥有强大的核心竞争力的耐克，一直走在世界体育用品的最前列，也成就了耐克体育用品帝国。耐克网罗了世界上与运动相关的各领域最优秀的人员，围绕着体育的各个项目，每年推出多达12万种的产品，其创新能力之强令人咋舌。广为人们所熟悉的运动鞋气垫技术，是耐克最成功的创新之一，在些基础上，耐克与飞人乔丹合作，先后推出了数十代多达千款的飞人系列鞋。耐克这种用创新延伸产品线的作法，为耐克持续赢得市场竞争提供了强大的动力，是耐克最为信赖的致胜法宝。

2.3 以人为本，注重企业文化建设

耐克在其发展过程中，非常注重建设优秀的企业文化。一方面，耐克的员工都是来自全球的各个领域的优秀人员，公司给予这些员工真正的尊重，认同他们的个性，竭力为每个公司员工提供平等的机会。耐克的这种机会平等、尊重员工和轻松的工作氛围受到员工广泛称道，提高了企业员工的忠诚度。另一方面，耐克在与运动品牌代言人的合作中，也处处体现人文关怀。耐克擅长签约一些还处在上升期的年轻运动员，并以长期的人性化的服务赢得这些运动员对耐克品牌的忠诚度。与中国运动员刘翔的签约是一个极好的例子，当刘翔刚刚出现在国际赛场时，耐克就组织团队负责刘翔比赛的相关服务，刘翔红透中国体坛，也一直穿着耐克的跑鞋参加比赛。这体现了耐克的眼光，更体现了耐克人文关怀的企业文化的成功。

2.4 体现人文关怀，实行个性化营销策略

在耐克的企业文化中，对人的关注与个性释放和满足是处在中心位置的，企业通过建立消费者的个人档案与需求的数据库，保持与消费者的联系，动态的了解到市场上消费者的个性化需求，并采用灵活多变的生产组织系统实现小批量多品种生产，去尽可能地去满足客户的需要，从而实现为客户提供个性化服务。耐克的这种个性化服务体现了耐克企业文化中的人文关怀精神，获得了消费者的广泛认同，奠定了耐克的市场地位，也为耐克企业带来了丰厚的回报。

2.5 以时代发展为基点，推行文化营销模式

耐克非常注重产品的文化元素，并在营销活动中以文化促营销。耐克的成功，很大程度上是美国文化的成功。在美国本土，在产品的制作与宣传上，耐克一贯以来都强调美国精神中的独立与个性成份，无论是请NBA球星乔丹代言产品还是请著名的甲壳虫乐队作宣传,耐克抓住的都是美国青少年的离经叛道与个性张扬。在美国之外，耐克的文化营销重点又突出在美国文化中追求个性追求成功上，结合这个时代美国文化受到全球青少年崇拜的契机，成功的在欧洲和日本等市场站在脚，逐步成长为世界著名体育用品品牌。

3 耐克文化特色对我国运动品牌营销的启示

3.1 面向未来，加强企业品牌文化建设

有人说，可口可乐全球工厂一夜之间全烧光，它也能在短时间内重新建立起来，因为可口可乐的最宝贵的企业财产——品牌与企业文化还在。但凡一个领域里取得成功的品牌，都能从品牌中体会出品牌所强调的文化因素，在体育用品行业更是如此。人们拿起耐克鞋，总能想起它的核心文化——JUST DO IT，想起那种拼搏向上的精神。而想到李宁，就想到了“一切皆有可能”的李宁品牌文化，想到了运动给人带来的无限想像力。这一些成功的例子，都告诉我们，我国体育用品企业要在市场竞争中生存发展，也要建立起自己的运动品牌文化。以富有内涵，获得认同的企业品牌文化，促进企业的可持续发展。

3.2 围绕市场环境变化，不断进行产品创新

创新是企业应对激烈竞争的永不落伍的法宝，面对产品同质化越来越严重的市场，企业只有，不断地以全新的产品、全新的理念坚持创新才能在市场中立于不败之地。中国体育用品企业要对品牌运营和市场营销进行认真的总结与分析，找出与国际体育用品知名企业的差距，以创新提升企业竞争力。对内，要努力提高企业管理水平，提升技术能力，凝炼核心竞争力，营造良好的企业文化。对外，企业要以全球的眼光，全新的国际营销观念与网络，提升产品在国际市场的占有率。创新，是中国体育用品企业应对激烈的国际市场竞争的现实选择，也只有创新，才能实现中国体育用品品牌的腾飞。

3.3 建立我国运动品牌的企业文化，促进企业的可持续发展

我国体育用品行业的发展只有近20多年的时间，市场竞争的残酷，让许多体育用品企业更多的只是考虑怎么在市场上生存下来，而没有太多时间去营造自己特色的企业文化。而耐克的成功告诉我们，健康的有吸引力的企业文化，对企业品牌和企业的市场竞争力都是一个很好的促进。我们的体育用品企业，要学习耐克的这种成功经验，就必须学会站在未来的角度看待企业发展，以长远的规划来引领企业文化的建设，建立起具有特色的优秀的企业文化，使企业走上可持续发展。

3.4 以人为本，制定我国运动品牌文化营销策略

耐克以人为本的营销策略为我国运动品牌的营销提供了启示，在企业经营过程中要始终贯彻以人为本，在企业经营中要以人为中心，首先，在企业内部宣传以人为本的管理理念，建立以人为本的企业文化；其次是企业要贯彻以人为本的企业理念，对消费者的需求充分调查、理解，把消费者的需求作为企业生产产品的基本出发点；最后，要把握时代的特点，符合时代体育的精神，通过消费者所接受的广告方式，积极的引导消费者消费，并最终使营销模式的制定科学健康。

3.5 培育我国运动品牌的东方文化内涵，增强竞争力

耐克运动品牌依靠美国文化内涵的培育在世界很多国家都取得了营销的成功，但是并不是耐克的这种文化内涵在世界每个地区都适用，在经历最初的碰壁后，耐克也意识到美国文化并非万能，相继推出符合市场当地的民族文化的广告宣传策略，并开始对产品进行一些改进，注重为产品注入当地的文化元素，与美国精神文化一道，成为耐克畅销全球的保证。中国体育用品企业，要学习耐克这种于产品设计中添加文化元素的成功经验，把深具吸引力的东方元素运用到企业品牌中去，以充满东方韵味的产品，打开国际市场，实现民族精神文化与品牌运营的完美结合。