李宁营销策略探析

邢台学院 谢朝波

李宁，中国成功的体育用品品牌之一，成功借助2008年北京奥运会的东风，品牌社会影响力得到大幅提升。近几年，国外著名体育用品品牌为占领中国市场，不断加大在华的投资经营力度，面对日益激烈的竞争环境，以李宁品牌为代表的中国民族体育品牌，在加强自主研发的基础上，大力开展外部合作，提升品牌的“含金量”，以专业打造国际化品质，实施多品牌、差异化的营销策略，塑造了具备国际竞争力的李宁品牌形象，其最新推出的“飞甲”系列篮球鞋，更是打破传统设计观念，在现代时尚设计理念中融入东方古典元素，“李宁”正在以自己独有的方式，探索着中国体育品牌的发展道路。

1 李宁品牌的营销现状分析

1.1 取得了一定进展，但需进一步拓展国际市场

早在1999年，李宁公司就提出了国际化发展战略，并在当年参加了ISPO体育用品博览会，意图以欧洲市场作为自己的国际化进程的第一个战场。随后几年，李宁品牌先后在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商，初步建立了李宁品牌的海外营销网络。到2004年，“李宁”品牌的产品已在23个国家和地区销售。对于中国体育用品品牌来说，这第一次的国际化尝试，取得了一个不错的成绩，但与李宁的最初目标还是有一定差距的，主要体现在品牌的国际形象没有得到明显改善，国际化市场营销网络也没有完全的建立起来。

1.2 品牌国际影响了有一定的提升，但缺乏全球管理体系

1972年慕尼黑奥运会成就了阿迪达斯.1984年洛杉矶奥运会让耐克成为真正的世界品牌，而北京奥运，收获最大的体育用品公司非李宁莫属。当李宁点燃奥运圣火时，李宁不仅仅是以个人形象出现在奥运会，更有意义的是“李宁”这一个民族品牌成功的在奥运赛场得到一次展现机会，一次进一步拓展国际市场机会。北京奥运会上，李宁把奥运营销的重点放在了中国人非常看重的金牌运动队上。正是像中国体操队、乒乓球队、射击队和跳水队这些中国奥运会夺金大户运动队的优秀成绩，李宁品牌形象被传递到每一个观众。而2007年11月李宁公司收购红双喜，借助红双喜的北京奥运会乒乓球、羽毛球和举重器材提供商的身份，曲线实现了李宁品牌奥运营销。

1.3 通过体育明星的代言，品牌专业化程度增强

随着签约西班牙奥运会代表团，在2004年雅典奥运会上取得成功，李宁品牌开始实施国际化战略的第一阶段，着力打造品牌国际形象。从这一年开始，一方面，李宁广泛与国际知名体育运动队与体育运动展开合作。与NBA的签约更是李宁品牌国际化战略的重要一步。2006年，李宁又与ATP建立中国官方市场合作伙伴关系。接下来，李宁又展开一系列合作，先后与越南足协、苏丹国家田径队、阿根廷篮协、瑞典奥委会、西班牙奥委会和美国乒乓球协会等运动队与运动协会合作，为上述组织提供运动装备。与各运动队、运动协会的合作，扩大了品牌的国际知名度。而另一方面，通过签约国际运动明星代言李宁品牌则很好的提升了品牌国际形象。2006年至今，李宁品牌先后与三位NBA球员签约，实现了李宁牌篮球鞋在NBA赛场的亮相。

1.4 产品文化内涵的挖掘取得了初步成功，但仍需进一步加强产品研发

李宁品牌身处东方，具备独特的东方文化特点，只有将东方文化特点与李宁产品本身相结合，形成具有自身特色的品牌文化，才能弥补李宁品牌在建设时间上的不足。李宁品牌目前在这方面取得了一定的成绩，“飞甲”篮球鞋的诞生，是对东方文化的成功诠释。

然而，一方面，李宁品牌的发展时间比起国际同类型的运动品只能算是一个新品牌。时间的积累往往也带来了文化内涵的积淀，而对于一个运动品牌来说，这种文化内涵恰恰也是非常重要的，所以李宁在这方面的竞争力在国内国际市场并不具备绝对优势；另一方面，李宁品牌在新产品的研发方面虽然加入了中国文化元素，但是宣传和力度都还需要进一步的加强，这方面的产品研发需要持续加大。

1.5 国际化进程起初有成效，但销售渠道和国际化管理人才需进一步开发

国际体育用品行业激烈的竞争让后进入者困难重重。李宁品牌的国际化进程，一方面要建立一支具备国际视野的管理团队，另一方面就是要建立国际营销渠道。可以通过海外并购快速进入所在地区域，也可以通过与国际运营商的合作，借助其渠道快速打开国际化战略的局面，建立品牌的全球知名度与认可度。目前看来，李宁国际化进程正在稳步推进，通过与国际渠道商的合作，李宁已成功在欧洲和美洲建立产品销售渠道，并逐步建设产品专营店。这种让利于渠道商的做法也带来了负面影响，由于品牌认知度还不高，李宁的国际销售较大程度上依赖于这些渠道商，自主性较低，不利于风险控制。

2 李宁品牌营销策略的建议

2.1 继续推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位

“李宁”生产的产品主要是与跑步、篮球、足球、网球和健身相关的体育产品，而如何让这些产品在国际市场中具有更大的竞争力，在众多运动品牌中脱颖而出，是李宁品牌目前所面临的最大问题，解决这个问题，“李宁”可以借鉴“阿迪达斯”和“耐克”的成功经验，“耐克”在初期的主要产品是篮球鞋，后来随着足球运动的流行，开始增加了和足球相关的运动产品，并收购了“茵宝”,而后又先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、时尚休闲运动鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY；而阿迪达斯也合并了经营滑雪、高尔夫装备的赛拉蒙公司。这两个成功的案例说明并购是企业在扩大生产经营品种时所采取的有效措施，所以李宁品牌首先要树立核心品牌地位，在扩大产品种类的同时，采取多品牌经营战略，形成集团优势，进一步提升李宁品牌在全球体育用品品牌中的地位。

2.2 突出东方文化,实施差异化市场策略

李宁的发展历史还相对比较短，所以李宁品牌在品牌知名度、技术、人才等各方面都无法与相对成熟的国家大品牌相抗衡，因此李宁品牌要在激烈的经济竞争中求得发展，就必须寻找一个与其他世界品牌不同之处。李宁品牌处在中国这个具有深厚文化底蕴的国家，这就是李宁品牌营销中要寻找的差异点，在品牌建立的过程中要突出“东方文化”这个特点，彰显品牌个性，李宁品牌在影响过程中要深入挖掘中国的文化内涵，运用到李宁品牌营销之中，借此来吸引全球消费者的关注，只有民族的才是世界的。与此同时也借此来实现国内消费者的品牌认同度。在国内国外市场发展。

2.3 积极推进李宁在全球的品牌适应性

任何一个品牌如果想在另一个国家取得营销的成果，品牌的适应性是非常重要的，一个产品在进入另一个国家之前，首先要了解这一个国家文化、经济、政治，为自己的品牌建立适合的营销策略。

2.4 建立全球管理团队,应对国际化进军

体育用品行业在中国的发展时间不长，很多企业是在为国际品牌做代工完成原始积累后才开始做自己的品牌的，这样的情况，导致中国体育用品行业的管理水平还不高，管理人才还在积累中。中国体育用品行业的人才储备在应对国际化与专业化方面显得力量不足。李宁公司成立的LDC(学习发展中心)，培养了一些体育用品行业的国际化专业化人才，但仍显不足。人才是决定企业发展的重要支撑，李宁可以在加强内部培养的同时，把视野投向全球，通过体育用品行业内的优秀人才引进，结合本土的优秀人才，建立一支认同李宁品牌文化的全球化管理团队，为公司的国际化专业化发展战略提供强大动力。

2.5 确保本土销售增长，夯实国际化专业化基础

李宁在中国市场的成功是其进行国际化进军的坚实基础，由于李宁国内营销模式的独一性，在国际市场上运用不便，势必要采取全新的品牌营销方式，建立国际品牌和国际营销渠道，都将加大李宁国际化营销的成本。作为李宁成功的基础，国内市场就显得尤为重要。体育用品品牌国际化与专业化是发展的趋势，但如果因此拖累产品在本土市场的销售，将得不偿失，更会使品牌国际化成为无源之水难以为继。因此，李宁必须保持其在本土市场的持续增长，为品牌的国际化战略夯实基础。

3 结语

李宁应以自主技术创新为基础，提高产品适应性，建立国际化管理团队，坚持多品牌战略，实行品牌营销，有选择、分步骤地拓展国际市场，建立高效的营销渠道，加速其国际化专业化进程。与此同时，放大李宁本人北京奥运会火炬点火者和李宁奥运会赞助商的国际影响力，通过与各项体育赛事的合作，进一步扩大李宁品牌在全球的知名度和影响度，打造中国的世界知名体育用品品牌。

[1]王淑芳.NIKE扩张与李宁品牌国际化的营销攻略[J],商场现代化,2007,(022).