企业市场推广策略研究—— 卷烟新品上市推广研究<br/>

企业市场推广策略研究—— 卷烟新品上市推广研究

2010-08-15益阳广播电视大学张大义

中国商论 2010年10期

益阳广播电视大学张大义

在产品日趋同质化、市场竞争日趋激烈的今天，企业愈来愈重视新产品开发，期望通过新产品谋求竞争的突破点和发掘新的利润增长点。但随之带来的困惑也越来越多，有些是一时灵感闪现认为自己找到了一个市场的空白点，新产品开发迅速上马，产品还没有开发出来，后劲已明显不足；有些是老产品市场已经开始萎缩，但对新产品开发没有把握，始终徘徊在“不上等死、上了立刻死”的两难境地，下面就企业如何避免新产品营销“误入歧途”，为实现企业与消费者的双赢提供一个系统的思路，使企业决策者对整个新产品营销过程的控制重点有一个系统、清晰的把握。

1 营销环境分析

1.1 宏观环境分析

国家在卷烟行业的发展一直是具有强烈的目的性，首先，行业相关政策制定的出发点是财政收入，而不是市场需求。这种强烈的政策目的，造成市场供求信息的不对称。一方面，生产不能完全满足市场需求，往往出现结构性供给不足的情况。对企业的评价考核体系也主要集中在追求企业的产量与短期经济效益上，忽略市场需求和控制。另一方面，卷烟企业为了满足自己利益增长的需要，没有考虑同期市场的消费能力，增加高中档卷烟生产而忽视低档卷烟的生产，造成这部分消费者的需求短缺。这种不正常的生产安排，使市场出现结构性压库与短缺同时存在，而低档烟配售高档烟的解决方法，更是错误地打击了零售商的抵制，造成消费者的流失。

1.2 消费者分析

由于卷烟市场的特殊性与卷烟市场管理体制的特殊性,消费者的需求并没有并充分考虑,卷烟市场营销考虑更多的是地方财政收入。主要无论是从在现有的卷烟市场卷烟企业对于客户都缺乏重视。目前我国卷烟的消费者主要是广大烟民，还有一部分作为礼品赠送的消费者。按照其消费水平的高低，主要可以分为三类。第一类消费者是指购买卷烟作为礼品赠送的消费者，这部分消费者往往选择的是比较高档的卷烟，赠送卷烟是一种礼品，所以价值就显得比较重要。还有一类消费水平比较高的，是指那些高收入人群，他们消费卷烟也以高价的为主，主要是为了显示自己的身份，这第一类消费者中可能会有一部分人选择国外的卷烟消费；第二类消费者主要是指普通的工薪阶层，他们购买卷烟主要是为了自己消费，这部分消费者一般是比较固定的客户群，一般是长期吸烟的消费者；第三类是低价卷烟的消费者，这部分消费者收入较低，主要选择价格低廉的卷烟进行消费。因此在制定新卷烟的营销策略时要充分考虑消费者的不同而制定不同的营销策略。

对卷烟消费者而言，质量是最受关注的选择因素。惟有得到消费者认同的产品，才具有良好的市场前景。而价格因素是消费者对卷烟产品关注的第二个因素，良好的质量，合适的价格定位，将对消费者产生足够的吸引力。与此同时，售后服务也是个重要因素，特别是对于卷烟市场重要力量的零售商来说，服务的好与坏是其注重的方面。

1.3 产品分析

第一，充分满足卷烟消费者的需求。经过上百年的发展，中式卷烟历经历史传统、风物习俗、人文环境的沉淀，形成了自己鲜明的特征，并根据国际市场的新技术，新变化，持续改进，不断的适应消费者的现在与潜在的需求。

第二，香气风格和口味特征独特。中式卷烟主体原料以三南(云南、湖南、河南)烟叶为代表，具有明显的中国烤烟烟叶香气特征，与英式、美式、日式等卷烟在香气风格和口味特征明显不同，这种明显的浓郁的中国烟叶烟气风格，能使卷烟消费者在吸食的第一反应中分辨出来。

第三，中国卷烟具有自主核心技术。中式卷烟在卷烟配方、烟叶原料的选用与烤制和加工工艺的特色以及中草药和提取液的添加、降焦减害等方面都具有比较完备成熟的核心技术。

第四，中式卷烟以烤烟型卷烟为主混合型卷烟为辅。以中国烟叶为主体原料，香气风格与吸味特征独特，更符合中国广大消费者吸烟习惯的中式烤烟型卷烟占据着中国卷烟市场的主导地位。而中式混合型卷烟是以国内烤烟及晾晒烟叶为主体配方原料，充分考虑了中国部分地域的消费者的需求习惯，拥有一定的市场。

1.4 竞争者分析

竞争者主要包括：现有的卷烟品牌，现代的卷烟主要分为高、中、低三个大的类别。

(1)高端品牌：中华、苏烟、黄鹤楼等品牌拥有自己的高档烟，这类卷烟价格高，消费群集中，主要用途是商务用烟以及人情往来。

(2)中档品牌：代表性的是各地方烟品牌中较好的一些档次卷烟，这类卷烟品种众多，价格适中，拥有最大的消费群。

(3)低端产品，主要针对农村市场和城市低收入消费者销售，这类卷烟价格低廉，品质较差。

2 新卷烟的市场营销策划方案

2.1 市场定位

根据卷烟的消费者的划分，准确定位该卷烟产品的消费者，分析产品特点，确定该卷烟产品的终端消费者，采取准确到位的营销策略。

2.2 经营策略

2.2.1 快速渗透的市场营销策略

采取能快速渗透的营销方式，快速打入卷烟市场，低价促销和利用已有品牌。利用原有品牌可以迅速拥有原有品牌积累下来的客户，可以缩短客户的认同时间；低价优质可以吸引一大批消费者的关注，为新卷烟营销赢取更多客户。

2.2.2 做好公益营销，提高品牌信誉度

根据现有消费者需要，采取公益广告的方式，提高品牌的认同感，同时以优质的产品迅速提升品牌信誉度，良好口碑是最好的宣传。因此，要充分以品牌营销为基础，做好新卷烟的营销策划。

2.3 宣传促销方案

2.3.1 公益宣传的策略

卷烟作为一种特殊的产品，是不允许在电视等媒体公开做广告的，因此建议采用公益广告的方式，来增加消费者的好感和认同理念，促进人们对新产品关注度。通过赋予品卷烟品牌文化内涵，突出品牌特色，满足消费者的心理需求，确立卷烟品牌的正面形象，使卷烟品牌成为消费者内心中文化品牌的代号。这种健康的品牌形象，将会很好的降低卷烟品牌的负面影响，达到宣传促销的效果。

2.3.2 晚报、业内期刊、网络上刊登广告

卷烟这种产品由于不能在最为大众所熟知的电视等媒体上做广告，因此对于吸烟者来说，了解到这个新品牌的渠道就要求生产商创新思路，认真的做市场调查，分析市场需要。我们可以选择新卷烟的消费者比较常接触的媒体渠道作为一个有效的宣传渠道。在进行广告制作的时候，要有技术性的处理，多在文化内涵，加深品牌宣传，弱化卷烟产品内容。

2.3.3 借助原有品牌，扩大宣传策略

由于卷烟这种产品的特殊性，任何一种卷烟的品牌都是经过长时间的客户而建立起来的品牌效益，市场上的卷烟品牌往往是被广大消费者所熟知了，那么借助原有品牌会是一种非常有效的新卷烟宣传策略。

2.3.4 新卷烟的低价促销策略

对于老品牌来说，可能消费者已经建立了一定的忠诚度，尤其是卷烟这种产品，对于消费者来说是一种要么长期消费、要么不消费的产品，因此，要接受一个卷烟的新品牌并不十分容易，因此如果新卷烟品牌不是针对高端消费者，以价格出奇制胜的话，低价促销策略将会是最适合新卷烟营销的一种手段，只有这样消费者才愿意勇于去尝试，再以其高品质来建立客户的忠诚度，拥有一批固定的消费者。从当前市场环境来看，由于税率提高，提升产品结构后，低档卷烟供需紧张，市场结构性矛盾突出。这种矛盾的出现，是一种市场机会。不把目光仅仅定位于中高档品牌，而是把目标市场定位于大众消费，以中档产品为主，能迅速的培育出新卷烟的消费群体与消费市场。