基于整合营销理论的汽车营销策略研究

江汉大学机电与建筑工程学院 阮文霖

1 整合营销理论的概述

1.1 整合营销的定义

整合营销的理论先驱、全球首部整合营销著作的撰稿人—唐·E·舒尔茨教授，根据对企业如何展开整合营销的理论研究，并结合整合营销不断变动的管理环境，对整合营销进行了新的定义：“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。

1.2 整合营销的特性

(1)营销手段的相关性：是指在整合营销过程中所有营销手段和传播途径都应相互关联以及所有的创意要素要具有一贯性；

(2)心理的连续性：是指消费者通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等对该机构和品牌的一贯态度；

(3)战略的导向性：是指在整合营销战术中所有物理和心理的要素都应保持一贯性设计，以完成公司战略性的目标。

2 开展汽车整合营销的步骤

2.1 汽车企业通过各种途径收集消费者和潜在消费者资料，并建立永久资料库

整合营销是将整个营销的焦点置于消费者和潜在消费者身上，因为毕竟营销的目的就是更好地盈利。汽车企业可以通过终端销售商、调查问卷、网络等形式和途径收集消费者和潜在消费者的资料，并建立永久资料库，其内容至少应包括人员统计资料、心理统计、消费者态度的信息和以往购买记录、维修记录等。

2.2 随时掌握资料库的动态，有针对性地研究消费者和潜在消费者，划分类别

汽车企业或终端销售商应在建立资料库的基础上，随时掌控资料库的动态信息，尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料，分析消费者心理并将消费者和潜在消费者划分为对本品牌的忠诚消费者；其他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者三大类别，为下一步更深入接触消费者做准备。

2.3 通过参加或举办车展或者一些促销方式，尽可能地接触消费者，树立品牌形象

汽车企业以及终端销售商都应该定期或不定期的参加、举办车展，或者开辟别的接触途径，总之就是尽可能地增加和消费者的见面率，利用多元化宣传途径来更好地树立品牌形象，同时为下一步营销目标的确定探听市场。

2.4 通过与消费者零距离的接触，了解消费心理以及市场反应，确定营销目标

对大多数的汽车企业来说，营销目标必须非常正确,同时在本质上也必须是数字化的目标。而这些就必须通过和消费者的接触才能更好地了解消费心理和市场预期，进一步确定营销目标。营销目标一般包括以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。

2.5 结合营销目标和企业自身实际，灵活运用营销策略，达成营销目标

营销目标确定之后，车企和终端销售商的任务就转为决定要用什么营销策略来完成此目标，既可以使用传统的4P策略也可以运用新型的4V营销策略，总之就是为了更好地协助企业达成营销目标。

2.6 针对既定的营销策略，合理选用营销手段的组合

针对车企或终端销售商既定的营销策略，合理选择有助于达成营销目标的营销手段，无论是车展、广告、店面促销、公关及事件营销等，只要能协助达成营销目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

3 新型4V营销策略的分析

所谓“4V”营销就是指针对营销的差异性(Variation)、功能延展性(Versatility)、价值可附加性(Value)、共鸣性(Vibration)这四方面，进行有机结合的营销策略组合理论，因为这四方面的英文首字母全是V，故称为“4V”营销。“4V”营销组合策略，其在充分考虑了广大消费者利益的同时兼顾了企业所有者与员工的利益，与此同时，企业通过对“4V”营销策略的运用，可以很好地构建和提高企业的核心竞争力和综合水平。

第一，差异性营销：针对汽车企业来说是指凭借其在汽车制造、销售领域的技术和管理等多方面的优势，生产出性能、质量明显优于市场上的现有产品，或是在销售领域，通过差异性的营销方式和手段、全面周到的售后服务等策略，使本企业的产品和服务给消费者一种有别于别的企业所能给给予的差异感，加深本企业的良好形象。

差异性营销所追求的“差异”其实质就是产品的“不完全替代性”，正常情况下，企业都会在企业的产品功能、质量、服务、营销等方面提供的差异性策略，以求达到企业的产品差异化、市场差异化和形象差异化。

第二，功能延展性营销：是指汽车企业根据消费者的消费差异性要求，提供可以满足不同消费需求功能可延展的系列化产品，通过对同系列产品增加和简配一些功能性配件，以满足消费者的个性化需求。

企业对一个产品的功能定位一般分为三个层次：①核心功能，即其所具备的基本功能，如汽车其核心功能就是可以行驶代步；②延展功能，即其在基本功能之上的延展性功能；③附加功能，即其所能给消费者带来的额外的功能。

第三，价值可附加性营销：汽车从其价值构成来说，其除了应具有的基本价值外还应该会具有一定的附加价值，一般而言，附加价值是由高新技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。随着市场竞争的加剧，汽车行业的竞争已经不局限在企业的基本价值本身了，而更多的转移到产品的可附加价值上了，因此，营销的一个重要核心也应向附加价值转移。

一种产品要想提高其附加价值可以从三方面着手考虑：①充分运用高新技术，带动产品的技术创新和改革，提高产品的附加价值；②利用新型的营销模式和消费者满意的全方位服务，提高产品的附加价值；③利用企业的品牌力量和企业的内在文化感染力来提高产品的附加价值。

第四，共鸣性营销：所谓“共鸣”是指企业通过运用先进的经营理念和管理理念，结合良好的质量管理和顾客管理，以此为消费者提供高附加值的产品和效用组合，已达到消费者所满意的性价比最大化，而企业在赢得了消费者的同时也赢得了市场，也就能实现其利润的最大化，从而形成了企业和消费者之间的共鸣。

共鸣性营销的难度在于如何去找寻与消费者的共鸣点，要充分调查和了解不同消费者的消费结构和消费习惯，并在此基础上研究企业的发展方向，以更好地在一个交集上形成共鸣点，进而形成企业和消费者之间的共鸣，已达到共鸣性营销的目的。

4 结语

整合营销就是在关注消费者的基础上，通过协调和利用各种传播手段和工具，建立企业和消费者之间良好的双向沟通途径，从而树立统一的企业形象和品牌竞争优势，提高消费者对品牌的忠实度，这对汽车企业来说尤为重要。本文指出了汽车企业整合营销的步骤并在此基础上分析了新型的4V营销策略，希望能为一些汽车企业管理者及读者提供一定的参考价值。

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