论驰名商标的培育

中国计量学院法学院 刘政

商标是知识产权的重要组成部分，是商品经济的产物。现代市场经济的竞争，集中表现为商标之战。

驰名商标是一种在特定的地域范围内使用的为广大消费者所熟知并具有良好声誉及广泛影响的商标，是载入《保护工业产权巴黎公约》的专用名词，只有全国和世界范围内认定的著名商标才可称为“驰名”。

一个企业是否拥有驰名商标，是衡量该企业是否成功的重要标志。同样，一个地区或国家拥有驰名商标的多少，也直接反映了当地的经济繁荣程度及市场竞争力。

1 驰名商标的创制

商标在经过企业的精心设计、命名并登记注册后，开始进入使用范围。随着使用时间的延长，产品质量的不断巩固提高，以及广告宣传的扩大，普通商标有可能逐步演化为驰名商标。而随着商标知名度的不断提升，又为扩大市场，赢得更多消费者创造了有利条件。

根据我国《商标法》第六章第30条规定，连续3年不使用注册商标，由商标局责令限期改正或者撤销其注册商标。可见，只有充分利用商标，商标的功能和作用才能实现。

1.1 商标需要长期反复使用，才能在消费者心中留下深刻印象

常言说“冰冻三尺，非一日之寒”，商标的成名之路也是如此。一些驰名中外的商标，无一不是经历了几十年甚至上百年的锤炼。比如，诞生在英国的第一个注册商标“巴斯(Bass)红三角”，注册于1876年；“可口可乐”(Coca-Cola)出生在1886年美国佐治亚州的亚特兰大；“柯达”(Kodak)创立于1888年，而享誉全球的驰名“吉尼斯烈性黑啤酒”(Guinness Stout)则出生于1759年，距今已两百多年[1]。

培育自己的商标是每一个有理想、有远见企业的“百年大计”。它不可能一蹴而就，必须从今天做起，从现在做起，日积月累，汇流成河，通过几十年甚至上百年的不懈努力，最终才能树立起自己的驰名商标。

1.2 商标要置于显著醒目的位置，这样容易引起消费者的关注

企业在使用自己的注册商标时，应将商标置于显著、突出、核心的位置，很快引起消费者的关注，而不能本末倒置，重点渲染商品名称、包装、装潢。在商品包装和装潢设计中，应当以商标为中心，将商标置于显著位置，同时将商标与商品名称统一起来，这样才能使消费者在购买商品或者接受服务时，对商标产生深刻印象。

1.3 保证商品质量，维护商标信誉

一个响当当的驰名商标是以它后面的优质产品作为基础的。离开了产品，商标就成了“无本之木”、“无源之水”。因此重视产品质量，加强质量管理，完善售后服务，是维护商标信誉的“重中之重”。

20世纪90年代，“孔府”、“秦池”、“爱多”等一批商标不惜重金，勇夺中央电视台“标王”，一时轰动全国，有的产品甚至卖到断货，其商标知名度不可谓不高。然而时过境迁，今天再看看这些品牌：“孔府”2002年被零价转让给山东联大集团；“秦池”中标后也并没有像老总王卓胜所说的那样“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”，三年后集团便内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖；而“爱多”也早已从当年的碟机大战中败下阵来，商标被拍卖，掌门人胡志标最终沦为阶下囚。真所谓“落花流水春去也”，“黄鹤”一去不回头！

什么原因呢？其实也很简单，一些企业并没有把产品质量放在第一位，而是热衷于投入重金来制造轰动效应。这虽然可以制造一时的市场效果，但要长期占领市场，必须要凭过硬的产品质量、完善的售后服务，否则便很难避免“昙花一现”的无奈结局。

2 驰名商标的宣传

商标权形成之后，要提高商标的市场认知度，在不断提高产品质量的同时，必须投入大量资金在电视、网络、报刊、杂志等媒体上进行广告宣传，提高商标的知名度。策划得当的广告宣传可以使商标深入人心，提升产品形象，刺激消费者的购买需求，引导消费者的消费行为，从而挖掘出市场的潜在需求，提高市场占有率。国内外驰名商标企业无不重视运用广告手段开拓市场。例如，美国可口可乐商标有150年的历史，驰名全世界，但公司每年仍拿出利润的30%做广告宣传费用。可以说，商标和广告如同企业腾飞的两翼，两者缺一不可[2]。

企业在进行产品宣传时，应突出宣传企业的商标标识。广告的目的，就是要使消费者从众多的同类商品中选购自己生产的商品，而商标正是区别不同企业生产的商品的标志。因此，广告宣传的核心是商标，而不应是商品的名称或产地，更不能在广告中漏掉商标。如宣传镇江的香醋应突出“恒顺”牌、泸州的老窖应说明是“泸州”牌、涪陵的榨菜应强调是“乌江”牌等等。山东潍坊拖拉机厂在中央电视台播放的拖拉机广告中，只字没提产品商标，而只说“咱就买潍坊的。”这不能不说是一个相当失败的广告。在广告中，通过对商标的反复诉求，使得一大批商标得以深入人心，如“东芝、东芝、新时代的东芝”、“松下电器”、“金利来，男人的世界”等。

3 驰名商标的保护

3.1 高度重视商标注册，防止他人“抢注”

保护商标的一个最主要的方法就是运用法律。国际上现在对商标的“确权”主要有两种方法，一种是“注册在先”，另一种是“使用在先”。目前大多数国家均采用“注册在先”的原则，因此及时注册、防止他人“抢注”对企业来说尤为重要。企业的商标、品牌、产品只有得到法律的认可，才有“生存”的权利，有了“生存”的权利，才谈得上经营、使用和保护。而注册就是企业“合法生存”的重要途径。

随着经济全球化进程的加快，驰名商标已成为国际市场竞争的重要手段，商标抢注也成了压制竞争对手的重要“法宝”。据国家工商总局统计，目前国内已有15%的驰名商标在境外遭抢注。这使得企业不但损失巨大的经济利益而且还失去了长久积淀起来的品牌效益和价值连城的知识产权，进而失去其在国际市场竞争中的话语权，沦为强势国际品牌的“打工仔”。

3.2 全力维护“驰名商标”，敢于向“抢注”说“不”

当企业的商标被他人抢注之后，应如何应对，尽可能挽回损失呢？

首先，企业应建立一个灵活高效的商标信息网，专人负责。随时了解有关商标注册方面的最新动态和消息，特别是有关自己商标的各种信息，国内外竞争对手的相关信息。

其次，一旦发现有人抢注商标，一定要高度重视，及时应对。通常，商标注册都会有一个公告期，公告期内任何人都可以提出异议，如果能拿出确凿证据证明自己拥有该商标，那么抢注一般都不会成功。所以企业应抓住最佳反击时机。

最后，商标被人抢注之后，要根据具体情况采取不同对策。对于无意“撞车”， 可以通过协商解决。对于“恶抢”，则可以通过诸如协商、谈判、政府支持、诉诸法律等方式解决。

3.3 防止“驰名商标”被淡化

商标的一个显著特点就是明显的区别性，它能在同类商品中准确地区分不同的生产厂家和商品品牌。而商标的“淡化”恰恰是混淆了这种明显的区别性，模糊了商标的独占性和排它性，使得原来的驰名商标失去了商标专用权，得不到法律的保护，企业为之付出的巨大努力也一去不返。比如 “吉普车”和“氟里昂”在我国被作为越野车和制冷剂的通用名称使用。曾几何时，“永久”牌自行车遍布华夏大地，后来许多厂家纷纷推出“永久”牌缝纫机、“永久”牌电熨斗等产品，结果造成“永久”自行车不“永久”了。这种行为就是对“永久”自行车的冲淡行为。

商标淡化行为损害了驰名商标的声誉，降低了其价值，因此，我们应当依据《反不正当竞争法》对这种行为进行规制，以保护驰名商标。

驰名商标的培育是一项复杂的系统工程，企业要根据自己的经济实力、产品特点、发展状况确立自己的商标，并相应地进行规划、设计、申请、注册、使用、宣传、保护等一系列工作，使自己的商标“落地生根”。并通过狠抓产品质量，完善产品服务等措施，在消费者心目中逐步树立企业的品牌形象，努力创造出自己的驰名商标，从而占领更大市场、为自己赢得可观的经济效益。

[1]保罗·斯图伯特编,尹英等译.品牌的力量[M].北京:中信出版社,2000-4-18.

[2]冯晓青.企业知识产权战略[M].北京:知识产权出版社,2005:347.