浅谈提高营销效果的几个途径

冀中能源股份有限公司 洪波

我国市场经济不断深化，已经进入市场成熟期的阶段，竞争形势不断加剧，各企业不可避免地陷入了经营同质化、服务大众化、营销雷同化的困境。企业的营销作为企业商业模式的核心，是企业取得竞争优势最有效的手段，为此，实施有效的营销策略，成为企业在市场竞争中获得一席之地的关键。笔者认为，在营销策略上应突出“先”、“新”和“宽”的理念，争取营销的最大成功。

1 充分把握市场先机，占领市场“制高点”

随着市场经济的成熟和发展，消费者选择商品或服务的范围不断加大，购买行为更加理性，企业仅靠一般的宣传、促销，难以得到消费者的认可，为此，企业都通过不断的新产品开发，以尽可能地迎合消费者的需求，争取最大的市场占有率。新产品的开发是企业营销的一项重要内容，企业的市场营销要与产品的开发充分结合，只有配合以有效的营销方法，才能取得最大的成效。在这一阶段，关键是要突出“先”。

1.1 密切关注市场状况，为新产品的上市销售作好铺垫

新产品的开发过程一般周期较长，在开发过程中，充分利用各种营销手段，一方面要利用不同方式，开展市场调查，获取有效的市场需求信息，不断完善产品，促进新产品的开发，使其满足市场需求，为提高新产品的市场表现奠定基础；另一方面通过前期通过各种方式宣传产品的特点，提高市场关注度，为新产品的上市销售，做好充分的铺垫。在这一阶段，要明确产品的定位，基于产品本身的功效、包装、档次和时代感等传递的消费价值感进行定位，确定营销方案，同时，开展前期营销，利用各类媒体，结合新产品的开发进程，大力宣传产品的特性，吸引目标消费者，在新产品投放市场前，达到抑制竞争对手，争取市场先机的目的。

1.2 把握市场机会，抢先占领目标市场

一个新产品进入市场的时机选择，对企业的营销起着重要的作用。一般先进入市场的新产品，由于市场竞争压力小，消费者关注度高，会快速获取较大的市场份额，从而比较容易取得市场的领先地位，而后入者，即使产品存在一定的优势，要想争取更大的市场份额，其付出的代价要几倍于先进入者，这在市场竞争中得到了充分体现。因此，在新产品开发过程中，要充分重视这一点。一方面，通过资源倾斜的策略，集中力量，加大新产品的开发进度，争取首先进入市场；另一方面，要密切关注竞争对手的动向，必要时，可采取新产品分部上市等方式，首先进入市场，取得市场先机，获得竞争优势，如国际著名的软件公司甲骨文公司当时在软件开发尚未完全成熟时，抢先推出了数据库软件，获得了巨大的成功。

2 突破传统营销方式，以“新”制胜

广告、促销等各种传统的营销方式被广泛采用，而且，很多企业在长期采用常规的营销方式中，造成了对单一营销手段的过分依赖，造成了“不促不销”和广告投入大幅增加的不利局面。创新营销方式，是突破这种困局最有力的方式。成功的营销，将会培养起消费者对企业品牌的忠诚度，使其购买行为偏向于这一品牌。要达到这一目的，除了对产品质量、服务等方式给予充分保证外，要抓住产品的核心特性，采取突出产品品牌为核心的创新营销方式显得犹为重要。⑴结合企业的自身特点，进行创新，达到出奇制胜。如澳柯玛公司面对冰箱市场的激烈竞争，采取了体验式营销方式，让消费者自己带来蔬菜瓜果放到新推出的一款名为“鲜立方”的冰箱，每一位消费者带来的蔬菜瓜果都用保鲜膜封好，并贴上标签，标签上注明消费者的信息及存入时间，消费者可以在任意时间内来取回这些蔬菜瓜果，与此同时检查它们的保鲜效果。通过这种营销方式，让消费者真切地感受到了该冰箱的保鲜优势，而且，对澳柯玛品牌更加信赖。⑵把握重大事件的时机，延伸品牌内涵，扩大品牌影响力。如国内知名企业王老吉，在发生5·12汶川大地震时，主动捐款1亿元，引起了整个社会的强烈反响，这不仅体现了一个企业主动承担社会责任的企业精神，而且，也起到了很好的营销效果，这一事件被各家媒体争相报道后，迎得了全国人员对企业的尊敬，品牌形象和产品销量直线上升。⑶通过为产品注入一个新概念，在消费者心目中树立起本产品区别于同类产品的利益点，促使目标消费群体接纳这个概念，进而产生购买行为。如风靡一时的“昂立一号”保健品，在营销过程中，率先推出“清除体内垃圾”的新概念，打破了“只有进补才能保健”的传统认识，建立了一个全新的健康保健概念，致使“昂立”产品销售喜人，1997年销售额为2亿元，1998年销售额已达6亿元。⑷为一种产品或服务赋予文化的品味与灵魂，即文化营销。一个是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的的消费观念和消费模式。如“麦当劳”产品和服务，就体现了一种全新的饮食文化。另一个是对一个品牌赋予丰富的文化内涵。如红豆集团的“红豆”服装，其品牌“红豆”就采用了现代文化创意手法，借助人们早已熟悉和热爱的“红豆诗”，赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。同样的还有郑州的“越秀酒家”，用文化做大菜，构筑越秀文化风景线——越秀学术讲座、殿堂音乐、店内书店、名人字画等，提升了其文化品味，获得了个性化的竞争优势。

3 拓宽营销思路，扩大营销效果

在营销方案的策划上，要深入研究市场竞争状况及消费者的需求，尽可能多地掌握市场信息，拓宽营销思路，充分利用现有的技术、信息等先进的手段，提升营销的效果和品牌的价值。⑴要将企业的营销理念深入到企业生产经营的各个环节，构建全员营销模式。如珠海市魅族科技有限公司，作为一家成立于2003年3月的本土公司，在产品开发上采用对用户完全开放的网上论坛交互式开发策略，在公司产品从音乐播放器为主向手机为主的转型过程中，从最初生产意向的提出到产品的外观设计、硬件配置、软件操作系统等，研发人员把论坛上来自潜在消费者的意见和建议融入到自己的研发工作中，在整个开发过程中，始终在论坛上与消费者保持着密切的沟通，新研发的手机上市后，在众多国产手机面对国际品牌的竞争已举步维艰时，魅族却通过Web2.0式的互动营销方式，让这家企业在没有高额广告投入的情况下，为自己树立了品牌，并短短几个月里取得了上亿元的销售额，取得了巨大的成功，并培养了众多的忠诚度较高的消费者群体。⑵要拓宽思路，在销售渠道上进行创新，提高销售业绩。在渠道建设上，要以产品来匹配营销资源，应根据产品的特殊性进行渠道创新是其差异化营销的亮点。如“可采”眼贴膜热卖医药店，高档葡萄酒走俏美容店，婴幼儿奶粉开创医务营销通道，百消丹切入桂芝茯苓在OTC市场的空档后来者居上，这些都是营销渠道创新的成功实践。⑶以电子技术为基础，充分利用已进入千家万户的互联网展示商品及信息，与消费者一对一的沟通，实现产品的销售。这种方式传送的信息数量与准确度远远超过其他媒体，并且可使消费者足不出户，通过网上就能完成交易，大大节省了消费者的交易时间与成本，给其带来极大地便利。如江苏无锡小天鹅集团公司利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布生产洗碗机的信息，并通过网上洽谈，敲定阿里斯顿为合作伙伴，签订合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网发布信息，将3000台冷藏、冷冻冰箱远销爱尔兰，截至1999年5月，一年多的时间共发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，有20%的出口业务通过互联网实现。

企业的营销都是围绕产品和品牌开展的，在激烈的市场竞争环境下，成功的营销方式没有固定的模式，需要企业根据自身的特点，充分运用一切资源，创新方式，拓宽思路，争取属于自己最大的市场空间。

[1]刘建军.顾客营销：适应中国市场的创新营销.

[2]郑虹.澳柯玛“互动体验式”营销出奇制胜.

[3]杨菲.魅族：以论坛为研发中心的先行者.