后营销时代的“4W”基点浅论

江西财经职业学院 谢小云 夏敏玲

随着现代市场经济体制的不断发展，特别是融入经济一体化环境之后，我国国民经济和国民收入以前所未有的速度递增，与之伴随的是现代社会人们的生活观念和生活方式也发生了巨大的变化。在不断发展的市场经济格局中，企业要随时跟踪和注意市场需求变化，并根据特定时期市场需求变化的特点，有预见性地判断这些变化带来的影响，作出针对性的营销策略安排，以获得竞争的相对优势。笔者以为，在被称为新经济时代的21世纪，传统的资源优势、靠能源消耗制造产品的优势，是不能决胜市场的。一个企业在未来是否能在消费观念不断创新、消费产品不断创新的环境里，通过创新知识、创新概念和创新经营方法，并及时将他们传递到组织中的每一个成员并被他们真正地理解，转变为该企业不断产生新产品、新服务、甚至新创意的动力，使之成为后营销时代营销创新的基石，将决定企业能否成为市场上最后的胜者。从经济发展的历史进程中我们不难发现，始终是推动历史进步和创新的源泉，不是所谓的革命，而是不断创新的知识。创新知识既是对历史成功经验和失败教训的整合，更是对市场发展规律的科学认识，是合乎逻辑地对未来进行的前瞻性研判。

(1)任何时候(When)都要有新的产品或服务创意，这既是领先市场竞争的必然要求，也是引领市场消费时尚，不断创造利润增长点，保持企业生命力的必然要求

传统的营销理论多是立足于既有产品或生产者的角度，来思考已经生产的产品和存在的既定需求，抑或是由于生产或需求引起了社会环境等问题，被动选择多个利益兼顾平衡的营销方法，来达到企业的经营目的。无疑，这样的方法是被动的和滞后的。在新经济概念不断出现的历史时期，特别是在21世纪的知识经济时代，这种利益兼顾的平衡是极其短暂的“时点”平衡。企业决胜市场的关键，要靠自身无法为他人模仿的创新能力，来引领新经济概念的潮流，制造新的“阶段”平衡机会，以便在任何时候都能够主动应对新的市场机会。经济学的基本原理告诉我们，只有创新型企业才是市场的开拓者。这些企业从创新型研究发展到创新型管理，都始终以创新型知识员工的长期培育作为管理者工作的根本。因为创新型知识员工会自觉重视新知识的学习，重视市场信息的调研，重视市场发展变化的相关因素分析，重视利用并构建全球信息网络，重视市场战略研究，在生产经营过程中，注重眼前生产一代、当前储备一代、着手研究一代、前瞻性地筹划一代，保障了所在的企业在任何时候都能够以忧患意识对待市场的各种变化，管理者也以能够在工作中不断创新、善于思考“我能够为企业做些什么”、“怎样做才能最好” 和“还可以做些什么”等，来衡量企业核心员工真正具有的价值。IBM能够历百年而不衰、具有长期竞争优势的根本原因，这也是许多管理先进的国际型企业能够始终持久拥有创新力的根源。也就是说，一个企业要持久地占有市场竞争的制高点，只有任何时候都有创新思维和创新战略，才能保证适应市场“任何时候”的需要。

(2)商品和服务的分销渠道是否便利顾客的随时购买，是任何地点(Where)的主要内涵。它关系到企业的市场占有率或产品的市场覆盖面和辐射面，并以相对最低的购买成本来持续地吸引顾客

现代企业都十分关注分销渠道的选择。作为一个重要的营销战略，是因为现代社会的快节奏和信息的广泛传播，使消费者的生活方式发生了革命性变化，追求便利、时尚和时间节约，是现代知识型消费者的主流生活方式。适应市场这一变化，许多企业都非常重视分销渠道网络的建设，保证消费者在“任何地方”都能够便利地获得所需要的商品和服务。传统的分销渠道建设是尽可能多地铺设零售网点，或选择在各个地区有一定实力并且拥有广泛营销网络的经销商作为销售代理，以便企业产品的触角能深入百姓生活的每一个社区，或通过快捷的第三方物流系统迅速地将产品运送到需要的地方，似乎这样就可以满足消费者在“任何地方”方便购买的要求。单从商品供应的侧面看，这样的网点布局只是在形式上提供了可能的便利而已，如果将前面的“任何时候”结合起来考虑，还应当有准确及时的信息传递渠道和快捷通畅的物流送达渠道作为保证，以解决消费者商品需要的及时性和便利的可获得性。网络营销在经济较为发达的地区近些年来的快速度发展，就是为了满足消费者在“任何时候”产生了特定的需要，都能在“任何地方”得到及时的满足。

(3)需求虽然是企业无法创造的，但企业可以通过消费观念的创新和时尚生活方式的倡导，创造出特定的消费欲望，以特定的欲望来引领所有顾客或者说任何顾客(Whom)的消费需求。

在知识经济时代，科技发展在客观上为顾客创造了任何物品和服务的可能，也实际上在改变着人们长期以来习惯了的生活方式和消费习惯。在经济相对发达的地区，随着教育普及程度的不断提高，作为消费者的社会公众全面提升了自身的文化素质，能够广泛利用信息化社会的多种资讯衡量自己的生活消费质量，从而也催生了顾客需求本身的多样性。而且，消费者的生活情趣认知和消费方式的理解也随着整体文化素质的提升而日渐成熟和理性，从而使市场进入了所谓的“后营销时代”。市场的变化，给所有的生产和经营带来了前所未有的挑战。美国AMA的相关研究也表明，现代消费品中半数以上是在消费者的建议甚至是抱怨下研发出来的，充分显示了现代消费者已经脱离了“企业生产什么我就买什么”的时代。有鉴于此，要满足“任何顾客”的所有需要，就意味着现代企业要认真研究市场发展的变化规律，前瞻性地理解、认识社会经济发展所产生的新的价值观念、审美观，预测知识经济条件下“后营销时代”消费者的心理，有意识地、创造性地引导、影响和干预顾客的消费观念和生活方式，在特定的市场超前进行消费创新教育和消费时尚推进，成为创新市场消费观念的开拓者。许多世界知名的公司如可口可乐、西门子、本田等，在这个方面已经给我们充分展示了通过生活观念、生活方式的更新，创造出新的消费欲望，进而引导着市场需求。基于此，如果一个企业只能以市场消费观念跟随者的身份立足，那么他就永远落后于市场需求；如果始终被动地适应市场，不能够大胆进行创新，是无法满足“任何顾客”的需要的。要解决满足“任何顾客”需要的根本办法，只有将观念创造欲望、生产创造需求与消费引导生产相结合。

(4)基于提高生命健康、改善生活质量，保护环境和经济的可持续发展，在这样的前提下思考产品的创意与设计，是保证消费者关于“任何产品”需求假设的前提。

市场所需要的“任何产品”(What & Which)，一般是建立在理性消费的基础上，基于提高生活质量和生命健康，并且在可支配资源可持续、环境可持续的假设前提下来考虑的。 “任何产品”所隐含的意义，是指市场产生了新的需求后，企业能对这种需求作出迅速而准确的响应。无疑，它依赖于企业通畅的信息网络渠道建设，依赖于企业管理者对市场的高度敏感，包括企业能够随时调整的产品工艺流程和研发创新能力。当20世纪70年代的中东石油危机使许多能源消耗大国面临全面经济危机时，日本创新了低能耗汽车，使汽车产业得以脱胎换骨；我国在20世纪90年代初期重复引进电子产品生产线，使许多企业在快速发展之后面临危机时，海尔电器也脱颖而出，充分说明了生活中的科学创造，是源于经营者对市场敏锐的观察，源于对现有产品和消费行为的创造性思考。套用一句俗话，就是“生活中不缺乏需求，缺乏的是发现和感知”。

在后营销时代，提倡以“4W”作为新营销的基点，虽然基础仍然是生产角度，立足点却是完全不同的：“4W”的内涵所要求的，是企业必须前瞻性地预测市场需求变化，以颠覆传统消费观念的革命性胆识，创造性地进行产品研究和创新，属于“牵引式”生产，类似于“反弹琵琶”；以往的生产则是被动地等待市场需求产生之后，以“跟进式”的后续作业来完成产品生产或服务的提供。“4W”立足于需求满足的前瞻性，以消费需求变化的细微反应来科学地预测整个市场的需求颠覆，从个体的消费诉求来推定整体的消费诉求，以主动调整生产来引导消费变革。