从众心理在市场营销中的应用

2010-08-15承德石油高等专科学校管理工程系李铮

中国商论 2010年10期

承德石油高等专科学校管理工程系李铮

读者有没有经历过这样的场景，在电影演播厅中当大家都起立鼓掌的时候，尽管自己可能不是很喜欢该影片，也会情不自禁的鼓起掌来；在听相声表演的时候，本来不可笑的表演但自己也会随着大家的笑声而开心地欢笑。是什么因素引起了我们跟随其他人的行为，究其原因是从众心理在起作用。

1 从众的概念

从众(conformity)[1]是自身根据他人的行为而做出的行为或信念的改变，也就是说处于人群中的我们会根据其他人的所作所为改变我们自己的行动。比如我们看到其他人排队购物的时候我们也会排队；看到其他人给老人让座，我们也会给老人让座，这些都是从众的表现。

从众表现为多种形式，最主要的是顺从和接纳。有时候我们为了避免惩罚或者得到奖励而顺从一种期望或要求，这种从众行为叫做顺从，例如，学生穿校服因为学校的规定；还有一种是自身真诚的、内在的从众行为叫做接纳，如我们因为刷牙有益健康所以每天坚持刷牙，当然这也是营销者希望自己产品所达到的目标。

知道了从众的概念后我们不免要问，为什么人们要改变既有的行为方式而屈从群体的行为呢。

2 从众的原因

我们从众有两方面的原因。

首先，人们从众是因为“规范影响”，即与群体保持一致以免遭到拒绝，从而得到人们的接纳或者取得人们的称赞。这种行为来源于我们的祖先，在远古时期，只有保持和族群行为一致才能被族群所接受，才能得到生存的机会。因为当人们偏离了群体的规范而遭到拒绝的时候，不论情绪上或者身体上都会付出很大的代价，因此“规范影响”迫使人们支持自己不相信的东西，甚至是反对的事情，特别是对于那些最近看过其他人被嘲笑或者那些顺从社会地位的阶梯往上爬的人而言，更易引起从众心理。例如：犹太大屠杀中很多德国军官并不是喜欢杀戮而是怕人们嘲笑其为懦夫而参与了屠杀。

其次，人们希望自己能够得到有价值的信息而保持自己的决策正确，心理学上称为 “信息影响”。在一个自己不熟悉的环境中我们需要先从其他群体中取得相应的信息，如在外国的餐馆，我们一般会先观察其他人如何进餐，然后决定自己的进餐方式而不会采取本国的习惯；刚进入一个企业的员工也一定也会先观察这个企业的文化再做出下一步行动。知道了人们从众的原因后，对于一个营销者来说更重要的是什么因素更能够引起大众的从众心理。

3 引起从众的诱因

(1)群体规模：当行为一致的人群越多，越容易引发观察者的从众行为。英国学者阿施和其他研究者发现，3至5个人比只有1个或者2个人更能引发更多的从众行为。当从众行为增加到5人以上时，从众行为会逐渐减少。在现场研究中，美国学者米尔格拉姆及其同事让1、2、3、5、10或15个人停留在纽约市繁忙的人行道上，并抬头观望，发现过路人也抬头观望的比率在从1增加到5人时也增加了。

(2)一致性：群体中意见越一致，反对意见越少越容易引发人群的从众心理，同时一个群体的一致性越强，对成员的影响力也越大。

(3)相似性：观察者与被观察群体越接近，越容易引发从众心理。比如：青少年吸烟比成年人吸烟更容易诱发其他青少年的吸烟行为。

(4)地位：被观察的群体在社会中的地位越高或者越专业就越可能引发观察者的从众心理，因为人群会想方设法避免与地位低的或者受别人嘲笑的人的意见相一致。研究者在24000个过路行人无意识的参与帮助下，对乱穿马路行为的研究显示，乱穿马路的基线比率为25%，当衣着朴素的遵守交通规则过马路同谋者出现时，行人乱穿马路的比率降到21%，而当遵守交规的同谋者穿着比较优雅时，比率则降到17%。心理学家迈克尔·沃克等人在实验中也发现，悉尼的行人更愿意服从衣着优雅的调查者而不是衣着朴素的调查者。

(5)公开的反应：公众在公开场合要比私下更容易引发从众心理。

(6)事前的承诺：当公众在引发从众心理之前的对大众的承诺会减少从众效应。研究者发现，在实验对象做出回答之后，其他实验者如果给出相反意见，这时研究者给实验对象一个重新考虑回答的机会，有90%以上的人不会修改原来的意见，即个体一旦在公众面前作出承诺，就会坚持到底，抑制其他人的说服力。

以上是公众引发从众心理的主要因素，作为一个营销者，我们应该尽量运用这些因素来促使顾客购买产品。读者有没有这样的购物体验，本来自己并不需要的某种商品，但是当发现其他人都在争相购买的时候，自己紧跟其后也买了回来，这其实就是很多商家掌握了消费者从众心理而成功的销售了自己的商品。那作为一名营销者如何才能够掌握这个有利的心理学武器来增加自己商品的人气和销售量呢？

4 应用从众心理达到营销目的

以上介绍了可能引起从众心理的因素，我们就可以组合使用这些因素来营造诱发消费者从众的情景，达到营销目的。

在人员推销过程中，我们的销售人员应该使用事先承诺这条诱因，先鼓励顾客对产品做出积极地评价，以此来减少顾客听从他人建议的几率，提高销售业绩。

对于户外广告设计，应该更多的使用群体规模和地位规则诱发从众心理，如广告中应该出现大量的目标人群，具有说服性的权威人物等等。

在电视广告设计过程中则应多运用群体规模，相似性和地位这三条规则，广告中应出现大量和目标市场相似的群体来引起消费者的从众心理，并使用对目标人群更有说服力的权威人物来解释或者说明产品特性。比较成功的案例是雅克V9的(2007年)糖果广告[2]，雅克V9中的“雅克”听起来就可以给人一种青春时尚的感觉，“V9”则是象征了包含的九种维生素的高科技产品。二者合一自然可以给众多的消费者留下既有现代感，又富含高科技含量的产品，从产品命名的角度来说，雅克V9自然是非常成功的。此外，再配合强势电视媒体的宣传，雅克V9的首支广告片则是由当红的影星周迅进行代言，并且使用了大量年轻人跟随周迅一起奔跑的镜头，在强大阵容以及磅礴场面的烘托下，一个全新的“V9”概念就脱颖而出，诱发了年轻人的从众心理，随着雅克V9在广告片中的主人公的一声招呼，广大的消费者真的如同画面中的人群一样一拥而上。雅克V9成功的宣传策略，瞬间就膨胀了消费者的购买欲望。据了解，2003年，通过央视广告的拉动作用下，雅克V9的产品销售增加500%以上，其在全国的办事处由广告前的30多个增加到了70多个。全国的经销商由300个增长到626个，大中型零售网点达36000个。当年的产品销售就增加了500%以上。

另一则比较成功的电视广告案例是宝洁的佳洁士系列牙膏广告，其中大量使用目标消费者相似的人群，如一家三口、四世同堂等。同时在佳洁士得到全国牙防组认证后，宝洁在每一则牙膏电视广告结尾，总不忘记盖一个“全国牙防组权威认证”的章，这种权威的感觉一次次深深印在消费者的头脑中，使消费者相信其产品的权威性和有效性，达到了宝洁占领牙膏市场的目的。通过宝洁公司投放广告后对广州市场的调查54%的家长表示他们肯定会买佳洁士;全国另外13个城市，这一数据是69%，说明广告确实成功的起到了引发消费者从众心理的作用。

通过对比中外广告，我们不难发现高露洁、宝洁等外国企业大量使用了心理学中的从众效应增加营销效果，相比来看国内产商的广告则更侧重于说明产品特征，因此国内企业在广告宣传的过程中也应该在宣传产品效果的同时尽量采取引发大众的从众心理。