水平营销在餐厅经营中的创新应用①

2010-08-15辽宁科技大学高等职业技术学院刘静

中国商论 2010年10期

辽宁科技大学高等职业技术学院刘静

在今天这个激烈的竞争市场上，越来越多的餐厅开始感受到营销的尴尬，企业的盈利能力越来越弱。传统营销层面的价格战、成本战等造成的恶性竞争已使大多数餐厅无力应对，它们亟需新的营销思维来指导其营销实践。现代营销学大师菲利普·科特勒于2005年提出的水平营销，帮助陷于市场泥潭的餐厅找到了新的出路。

1 水平营销的内涵

水平营销是一个工作过程，它将产品构成中的某一因素进行横向置换，然后联接由此所引起的空白，从而产生产品的新用途、新类别甚至新的市场。这种突破性的创新思维解除了传统营销理念给创新思维造成的各种束缚，帮助企业在激烈的市场竞争中取得胜利。

市场包含了产品和服务竞争的若干维度，它们分别是需求、目标和时机。其中时机包括地点、时间、情境和体验。任何一个产品或服务都不能脱离这些维度而存在。水平营销就是在“去除一个维度”、“为某个维度换序”、“组合两个维度”和“对某个维度进行改变”方面进行操作。例如，以在街上吃的麦片替代在家里吃的麦片这一做法就是以一个维度替代另一个维度的做法。

水平营销不同于传统的垂直营销模式，它跳出了市场无限细分的营销思维方式，通过对产品的用途、使用情景以及目标市场等多个侧面展开横向联想，来达到创新产品，开拓市场新类别的目的。

2 水平营销的优势分析

2.1 水平营销是一种创造性思维方式

垂直营销是一个沿着固定方向推理的纵向性思维过程，这种思维遵循一定的程序要求过程步步正确，并通过淘汰法排除那些与扩展产品市场无关的概念，因此纵向营销是一个具有步骤性、分析性和确定性的思维过程。与纵向营销不同，水平营销是一个多方向、跨领域思考的横向思维过程。它跨越原有的产品和市场,通过原创性的理念及其产品开发，激发出新的市场和利润增长点。

这种思维捕捉一切可能使产品发生变化的点子和创意，跳跃于不同的概念之间，将已知信息进行重组，使得两种大体上看似没有任何明显或直接联系的事物产生联结，从而创造出新的产品类别及新的市场。因此水平营销是一个具有突发性、启发性和充满创造性的思维过程。

2.2 水平营销是对产品的真正创新

垂直营销与水平营销是市场营销创新两种截然不同的路径。垂直营销的创新是在特定市场内部进行的同一产品的局部更新，并不改变市场结构。它通过采取市场细分和定位策略，调整现有的产品和服务，以使市场多样化，这种营销必然导致特定市场的无限细分和需求饱和。水平营销通过改变产品的需求、用途、使用情境、目标市场等某个侧面来创新产品，开创新类别，从而重组市场。这将带来企业对产品市场、渠道的重新界定，甚至对生产系统的重新投资，因此水平营销是对产品的真正创新，它解决了产品市场过度细分的问题。

2.3 水平营销的盈利能力强

垂直营销创新的成功率很高，但在目前的餐厅经营中其新增销售量却很低。通常情况下，这种创新的成效不大。相反，水平营销创新的成功率也许小一点，然而一旦成功，其获得的销售量将极为可观。

总之，水平营销并不是要取代垂直营销,它只是一种具有补充意义的营销方式。为了产生新颖的产品构思，水平营销将市场视为一个非固定的模型，带着获取新市场的目的对市场进行重组，通过利用新的需求、目标、用途、情境或属性,重新界定业务，进而拓展企业的战略目标。因此，企业应当根据消费需求的多样化，寻找更多产品或服务对顾客价值进行驱动的方式，探寻基于水平营销的价值创新策略。

3 水平营销在餐厅经营中的创新应用

3.1 改变消费者的需求

餐厅是为旅游者提供吃饭的场所，传统的垂直营销强调对消费者吃的需求不断地细化，水平营销理念则要求企业能改变旅游者的需求，开发出能满足消费者除吃饭之外的其他需求的餐饮产品，也就是开发出的新型的餐饮产品能涵盖另一种功能。

在以色列埃利亚特海湾的水下有一家名为“红海之星”的海底餐厅。透过62扇大玻璃窗，顾客可把海底的美景尽收眼底。餐厅地面由沙子铺就，餐厅装饰有水母形餐椅、海星吊灯、珊瑚灯饰和各种海草形铁花围栏等。这一新型创意引来大量的游客，餐厅的饮食产品增加了欣赏海底世界的游览功能，满足了游客新的需求，极大地增加了客源。“Duvet”是一家开设在美国纽约的餐厅，在这里客人可以躺在床上等待享用美食。用餐后，如果想小憩片刻，你会发现这是天下最舒服的一家餐厅，顾客在这里得到充分的休息和放松，这样的餐厅除了能满足吃的需求以外，还能满足顾客休息的需求。

3.2 争取非潜在目标群体

非潜在目标群体是指那些不太可能购买或使用某种产品或服务的人。它与潜在的目标群体不同，后者指的是那些目前不购买产品或服务但是却有这方面的需求，所以随时都可能成为顾客的人。潜在目标与现实目标群体都包括在垂直营销过程中，而争取非潜在目标群体却是水平营销强调的重点。餐厅的非潜在目标群体是指那些不太可能去餐厅吃饭的人群，水平营销理念要求餐饮企业能把这些人群也纳入到自己产品的消费群体中来。这就需要考虑是什么因素阻碍了消费者来餐厅购买或消费，清除障碍就能吸引新的消费者和增加销量。

现在很多市民都有在家宴请客人的愿望，但苦于菜品单一，人手不够的现实，往往不能如愿，而餐厅按小时收费，出租厨师和服务员在家为其服务的业务，恰能弥补这一缺陷，满足市民的需求。餐饮企业对目标消费群的替换，产生了其对家政服务业的经营，这将为餐饮企业带来更多意想不到的客源和经济收入。

3.3 改变餐饮产品消费的习惯时间

许多餐饮产品都与特定的时段连在一起，例如橙汁是早餐饮料，威士忌适合晚饭或与朋友聚会时享用，水平营销理念要求发掘产品新的使用时间，让消费者选择新时段来使用餐饮产品。

人们习惯认为餐厅的营业时间应该是午夜之前，但是很多顾客因为种种原因在后半夜也有消费的需求，比如加班的工作人员、夜店的客人或是火车站的旅客等等。目前麦当劳推出的麦乐送服务，可以提供24小时网上订餐服务，并以最快的速度将您订购的产品送到您的家中，极大地方便了消费者，同时也为其带来了可观的收入。

3.4 改变人们习惯的用餐地点

餐饮产品总是与人工建造的餐厅联系在一起，人们一想到外出用餐就一定会想到专门提供餐饮产品的餐厅，然而水平营销建议我们可以选择一个“不可能”发生的地点或场景来改变常规，一样会收到甚佳的效果。英国有几家洗衣餐厅，来此既可洗衣，又可就餐。这种餐厅里有整洁的地毯、令人心旷神怡的音乐，却无洗衣机的声音。在幽雅的环境和气氛中顾客只要把脏衣服放进洗衣机内，便可坐到舒适的沙发上就餐，这种洗衣兼消遣的餐厅很受顾客的欢迎。

电影院里面吃爆米花，荧光爆米花，在飞机上吃花生等等方式都是改变人们习惯用餐地点而衍生出的新型用餐方式，同样获得了消费者的认可。