我国汽车销售市场渠道管理研究

江汉大学机电与建筑工程学院 程长财

1 汽车销售市场渠道管理概述

1.1 渠道管理的概念

渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。

1.2 我国汽车销售市场发展现状

我国经济稳定、持续、高速增长，推进了我国居民的收入水平大幅度提高，进而拉动了我国的汽车消费比重的提高。2009年当全球经济仍处在金融危机的阴霾下，中国经济却一枝独秀，尤其是我国的汽车市场反而实现了强劲的增长。据中国汽车工业协会近期发布的统计数据显示，2009年，国产汽车产销1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。中国汽车市场的发展在一定程度上影响了全球汽车市场的格局，促使中国汽车市场的地位也提升到了一个新的高度，也成为跨国车企的利润补给大后方。与此同时，依托日渐成长的国内市场，中国汽车企业对于收购海外资产表现出极大的兴趣。

2 我国汽车销售市场渠道管理分析

2.1 汽车销售渠道模式分析

我国的汽车销售市场经过多年的演变。发展到目前，我国汽车分销渠道可以归结为以下五种模式：

(1)直销模式，由汽车制造商及其下设的各地的销售机构，直接向最终用户销售汽车；

(2)总代理模式，其可表述为：制造商→总代理→区域代理→下级代理商→顾客。进口汽车主要采用这种模式；

(3)区域代理模式，其可表述为：制造商→区域总代理→下级代理商→顾客。这是汽车渠道最早采用的模式；

(4)特许经销模式，其可表述为：制造商→特许经销商→顾客。1996年后，汽车销售渠道逐渐向特许经销模式转变；

(5)品牌专卖模式，其可表述为：制造商→专卖店→最终用户。此种模式是1999年发展起来的，目前主要以四位一体(整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）。专卖店以4S店为表现形式。

2.2 汽车销售渠道变化趋势分析

随着我国汽车市场的高速发展，大量国外资金迅速涌入国内汽车市场，参与和控制汽车销售领域的竞争，而我国的汽车企业也意识到了销售渠道作为企业最重要的资源之一的重要性，因此对销售渠道的重新整合已成为汽车企业的首要任务。现阶段我国的销售渠道变化趋势主要表现为：

2.2.1 汽车制造商完全掌控经销权，实行产、供、销一体化运作

汽车制造商为了强化汽车产业整体供应链的完整性和统一性，充分调动其产品对市场的迅速反应机制，提高适应市场变化的速度和质量，逐步实现营销体制与国际接轨，各生产厂商纷纷采取了完全掌控经销权，实现对产、供、销一体化运作。目前，诸如广州本田、上海通用、一汽轿车等公司的产品均是直接将产品推向市场。

2.2.2 营销网络由垂直金字塔式向扁平化的单层次方面转变

许多汽车制造商通过改变营销网络将原来垂直多层次的金字塔结构改为扁平化结构，以缩短厂家与用户之间的距离，减少中间利润消耗，降低销售成本，让利于用户，也有利于控制价格。

2.2.3 通过4S专营店形式，构建经销商和终端市场建设并重的销售渠道网络体系

企业通过把经销商和终端市场并重建设，减少资金投入的同时又强化终端市场的掌控力，这种4S专营店形式的销售服务模式采用国际上通用的以售后服务为中心，集整车销售、售后服务、零部件供应和信息反馈“四位一体”的直销网络，既有独特的形象，又有完善的管理方式，能够做到统一售价、统一形象、统一调配，忠诚地为顾客服务，真正体现“用户第一”的服务意识。

3 我国汽车销售渠道管理中存在的问题

(1)现有销售渠道由于自身情况的限制，只能提供客户现有的汽车产品组合，部分地满足客户需要，对于客户对于汽车产品的个性化需求满足率低；

(2)制造商到消费者之间的等待时间长，难以满足客户快速提车的需求。经销商采取加价的方式，更是增加了客户购买的成本，同时造成汽车产品竞争力的下降；

(3)由于地区差异和渠道差异的客观存在，导致出现在消费者面前的价格差别很大，又进一步加大价格透明化、统一化的需求；

(4)中国经济的快速发展，也加快了居民的生活节奏，传统的销售模式已经不能满足快节奏的消费需要，客户开始强调更便捷的消费和服务支持，如汽车信贷、代上保险、代理新车注册登记、汽车维修等多样化的服务支持；

(5)现阶段，企业对各渠道的服务人员仍没有制定统一的服务标准，缺乏统一的品牌形象，导致客户对汽车品牌的忠诚度不高；

(6)汽车制造商和分销渠道商作为独立的经济实体，各自的利益不同。大型渠道商在供应链上的控制地位日益凸现，要求获得产品的最低价，并要求汽车制造商提供更多的服务；

(7)汽车制造商的营销方案和政策落实走形。由于渠道销售能力薄弱、企业文化差异、利益分歧、信息衰减等多方面原因造成汽车制造商的营销方案和政策落实走形。

4 我国汽车销售渠道管理的改进与完善

4.1 重视对信息化管理系统的引入和运用，以此满足来自客户、渠道管理等方面的需求

通过信息化系统的引入，企业在以客户为中心的营销中，客户对产品的个性化需求必须实现。在信息系统的支撑下，企业可以更好地满足客户需求，同时借助信息系统的的支持，汽车制造商可以采用很多方法提高对分销商的支持力度。

4.2 建立目标区域负责制，完善企业的营销网络规划

汽车生产厂家应根据其不同的车型和不同的消费群体确立其销售重点地区，同时通过经销合同与分销商建立目标区域负责制，将其营销活动主要集中在责任区域内，从而更好地完善企业的营销网络规划。

4.3 加大管理力度，进一步完善渠道管理的组织形式

完善渠道管理不仅仅是渠道的建设，还需要进一步完善分销渠道的成员管理、物流管理、财务管理、信息管理和分销渠道成员的绩效评估、分销渠道的冲突和合作的管理。

4.4 进一步加强汽车企业的渠道控制管理，保证营销渠道的良好运行

渠道控制构成了分销渠道管理的核心内容。渠道控制贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中，其目标应是赢得渠道成员的合作与支持，并在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是沟通、利润控制、库存控制和促销方案控制、掌握尽可能多的下游分销商等。

4.5 推进汽车营销模式上的创新和变革力度

汽车制造厂应加大营销模式的创新和变革力度，引入诸如直接销售模式、网络销售、电话营销和以租代售等新型销售方式，从而解决客户的个性化定制需求和中间商利润高等问题。

5 结语

综上而述，虽然我国的汽车产业在政府推出的汽车产业调整和振兴规划、车购税减半征收、汽车下乡、汽车报废补贴、汽车以旧换新等一系列扩大汽车消费的政策引导下，取得了很好的成绩，并影响了全球的汽车市场，但是我国的汽车销售渠道管理方面还存在很多问题和不足。本文有针对性地分析了我国汽车销售渠道模式和发展趋势，并在提出渠道管理问题的同时分析了一些改进和完善渠道管理的对策，希望能给一些汽车制造企业和分销商提供一定的参考。

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