刍议民营企业市场细分策略研究

2010-08-15衡阳财经工业职业技术学院谢朝阳

中国商论 2010年10期

关键词：细分民营企业顾客

衡阳财经工业职业技术学院谢朝阳

随着市场经济的发展，民营企业如雨后春笋般涌现出来，极大活跃了国民经济，但由于市场概念模糊、定位不清，造成众多的民营企业生命周期过短。民营企业，要想在激烈的竞争中站住脚跟，必须进行合理市场细分，准确把握市场定位，寻求适合自己的利润空间。

1 市场细分的理解

1.1 定义

市场细分，指企业或个人通过市场调查和研究，根据顾客的要求和愿望、购买行动、购买习惯等的不同，将某种产品的市场整体划分为若干顾客群的市场分类过程。不同的顾客群就是不同的细分市场，每一个细分市场均具有类似需求倾向的顾客构成的群体。

1.2 市场细分原则

1.2.1 市场定义明确清晰

一些企业在进行市场细分时，认为到处都是机遇，但对任何都没成功的把握，都是试试；针对所谓细分后的顾客群，开发的产品没有适销对路，挤压过多，造成企业资金周转不灵。

1.2.2 科学应对顾客需求

对于现实的需求要更进一步精细化，对目标顾客群更有侧重点，资源和资金重点倾斜；对于潜在的需求，企业需要清醒认识，合理区分，善于引导，使之成为企业未来的增长点。

1.2.3 考虑企业资源与细分市场的相称

企业的市场调研水平、产品研发能力、制造水平、市场开发能力、人力资源、组织结构等因素，应该成为市场细分的综合考虑因素，但根据细分市场的特征差异，各项因素所占权重应不同，对于这些权重的差异应科学把握，关键因素和核心能力应予以重点考虑。

1.2.4 善于科学地选择细分市场

要做到精细化，必须依靠数据库建设支撑。企业对于市场的种种信息，应该做科学而严格的数据分析，能够有所扬弃，将自己的有限资源、资金和精力重点放在对自己最有利的目标顾客群。

1.3 有效性的特征

(1)易量化。指细分后的子市场的购买力和规模可以量化衡量，以便对市场进行科学分类和采取营销策略。

(2)易获利。指经过市场细分过的目标市场容量可以确保民营企业获得必要的利润。

(3)易进入。指经过市场细分过的目标市场必须与民营企业的自身条件相称，在这个目标市场，民营企业能获得相对竞争优势。

(4)差异化。指市场细分后的目标市场具有独特性，能对不同的市场营销组合因素和方案反映出不同的效果。

(5)相对平衡。指市场细分后的目标市场各因素能在一定时间内求得相对平衡，保持相对稳定。

2 市场细分的现状

2.1 企业缺乏自主发展模式

这些企业认为自身能力有限，采取模仿战略，跟着同行业优秀企业走，缺乏自主创新，缺乏对市场的准确认识，更谈不上市场细分，其后果是可怕的。正因为民营企业资源和资金有限，与行业大腕没法直接竞争，就更应该加强市场研究，通过市场细分寻求生存与发展的空间，集中有限资源和资金实行重点突破。

2.2 企业片面注重销售业绩

这些企业缺乏对市场的科学研究，只重视销售业绩，这样容易造成经营风险。具体表现为：民营企业的中高层管理者，一般都是企业的老人，若不加强学习，掌握新知识，适应新变革，势必会影响企业的现在和未来；民营企业的组织机构高度精简，营销体系不完善，缺乏专业的市场部门，对市场决策多依靠主观臆断；民营企业经营观念守旧，不求变革，不研究市场，不与时俱进。

2.3 过分相信同行经验

同行经验是对过去的做法的总结，但市场是变化的，经验不可能总有效，不可过分相信况且企业之间有差异，对市场的开发策略也有不同。只有依赖科学的市场细分，在充分的市场调查基础上科学研究市场的动态，才能采取正确营销策略。

2.4 企业缺乏科学开展市场细分的资源

企业发展需要不断获取资源，而资源获取也应针对目标市场，否则就会造成资源浪费，不能因为资源缺乏而开展市场细分工作。差异化应成为中小型企业经营战略的出发点，营销的业绩来源于细分后的市场选择，资源的分配也直接取决于此。因此民营企业只有正确认识市场细分，科学掌握它，合理实施它，找准自己的目标顾客群，理性实施发展战略，才能求得企业生存与发展的稳健。

3 市场细分的步骤

3.1 科学确定市场范围

企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务。

3.2 列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况

根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。

3.3 分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场

企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场。

3.4 筛选

根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。

3.5 为细分市场定名

为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定名，如某旅游市场分为商人型、舒适型、猎奇型、探险型、奢华型、经常出游型等。

3.6 复核

进一步对细分后选择的市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。

3.7 决定细分市场大小，确定目标顾客群

企业在各细分后子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。没有这一步，就没有达到细分市场的目的。

4 市场细分的策略

4.1 市场集中

民营企业要通过实施市场集中策略，宁做鸡首，不为牛后，在选定的目标顾客群集中自己的有限资源、资金和精力，以求得该目标市场的利润最大化。面对大企业的竞争，民营企业可以见缝插针，实施市场游击战，将市场集中于大企业无暇顾及的边缘市场(如县域和农村市场)，做强做大后，再根据自身实力和竞争对手情况调整市场集中的目标和范围，使自己稳步成长。