论统计学在营销管理中的应用

2010-08-15中国石油大学北京方红

中国商论 2010年25期

中国石油大学(北京) 方红

论统计学在营销管理中的应用

中国石油大学(北京) 方红

随着全球经济一体化及知识经济, 技术经济,网络经济的发展，基于数据的营销管理成为发展趋势，如何运用科学的分析方法对收集到的数据做出准确、及时的分析并制定正确的营销决策，创建及管理控制高效的营销活动已成为企业极为关注的问题。统计学作为收集信息、处理信息的一门科学，在营销管理中的各个阶段、各个方面起着关键的作用。本文依据营销管理的过程，论述了各个阶段统计方法的应用，提出了统计方法在企业营销管理中有效应用的保障措施。

统计学营销管理应用

1 营销管理的特征及发展趋势

营销管理是企业识别和分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销策略，实施营销控制，实现企业营销任务和目标的管理过程。市场是企业生存的根本，在激烈的市场竞争中，企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于消费者，营销管理就是将企业研发生产过程与消费者的消费联系起来的一个重要的中间环节。通过营销管理，企业可确定客户和消费者的需求，为产品和服务确立不同于竞争者的独特的市场定位，确保企业销售渠道的畅通，从而赢得竞争优势，求得生存与发展。

随着知识经济，技术经济，网络经济的发展，以满足消费者需求为核心的新经济迅速建立，呈现出全球经济一体化、竞争无国界化的新格局，营销管理正随着外部环境的激烈变化而不断发生着深刻的变革，呈现出许多不同的发展趋势：

(1)信息化营销趋势。随着信息技术产业的迅速发展，信息技术作为一种现代管理工具，已经开始深入到每个企业，营销管理信息化越来越为国内企业所重视，信息资源成为企业最重要的资源之一，知识和信息在营销中的应用正成为现代营销管理的发展方向。对于一个处于高度竞争市场中的企业，面对竞争激烈的市场形势，迅速转变营销思路,依靠信息技术的辅助,进一步强化与上游供应商、下游经销商的合作,建立一条信息化的企业价值链, 并建立以客户为中心的客户服务管理系统，是企业的必然选择。然而竞争信息优势不是指企业拥有多少的信息，而是指企业获取市场信息、竞争情报并利用现代化信息技术的信息处理进而形成决策支持的能力。因此必须将营销管理建立在高度集成的企业管理信息系统的基础上，才能全面提高企业的市场竞争力。

(2)网络化营销趋势。当人类迈向了以信息技术为支撑的网络时代时，网络营销将成为网络经济的主要特征。网络营销是一种借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来开展营销活动，实现营销目标的一种营销模式。随着计算机的普及，国际互联网的快速发展,通讯技术的完善，信息论、系统论和决策技术的广泛采用，企业必将利用网络营销开辟营销新领域。网络营销使企业从有形市场转向信息化市场，使企业的目标市场、顾客关系、竞争形态及营销手段等发生了改变。在这种营销形势下企业既面临着新的挑战,也面临着无限的市场机会。因此，企业必须制定相应的网络营销战略,提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现企业的战略目标。在网络经济时代，企业要善于利用互联网资源这一信息宝库，及时收集企业营销决策所需的各种有用信息，为企业的科学决策提供快速、丰富、准确的基础资料。同时，企业要更加重视决策的快捷性和科学性，要将竞争优势向企业对市场的反应速度和灵活性倾斜。因此，企业要通过网络信息化管理，使科学决策得以快速响应与实施，为企业赢得竞争的主动权。

(3)全球化营销趋势。世界经济一体化使国内市场与国际市场对接，它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，不可避免地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中，企业营销也必须随着经济的全球化而逐步进行全球化变革，营销国际化成为企业营销发展的必然趋势。由于各国和各地区在经济发展水平、经济发展模式、与经济有关的法规与制度，以及各国的贸易政策等方面都存在一定的差别；消费者在思维方式、行为特征、价值取向方面也相去甚远，而这些差异是企业在营销决策方面必须依据的前提条件，所以企业所面对的营销宏观及微观环境将更加复杂, 因此企业倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客，以此来实现企业的营销目标。

(4)个性化营销趋势。市场进一步细分化和个性化是未来市场发展的总趋势。由于信息与网络技术的发展，使对顾客个性化的满足成为可能。通过信息网络查询和订货，能使顾客的选择余地增加，交易成本降低；顾客通过互联网的相互交流，对于产品的认知程度大幅提高，要求也随之上升。消费者可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己特殊的需求利用互联网迅速地反馈给企业，而企业也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈，供需双方利用现代媒体相互沟通；企业则根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略。

2 统计学在营销管理中应用的必要性

从营销管理的发展趋势可看出，无论是信息化营销趋势、全球化营销趋势还是个性化营销趋势，企业的营销决策愈来愈依赖于全面、及时、准确的市场信息作导向，管理者决策正确性必须建立在准确的市场信息分析的基础上。统计学作为收集信息、处理信息的一门科学，在营销管理中的各个阶段、各个方面起着关键的作用，成为营销管理的重要手段。企业为了对复杂的动态环境作出及时的响应，要求在大量的市场信息中找出有价值的信息和情报作为营销决策时的参考依据，包括历史的、当前的和未来的各种信息。在很多情况下，营销决策所依据的信息要借助于数据分析，而数据分析最有用的工具之一就是统计学，它是一门研究数据搜集、数据整理、数据分析和预测的一门方法论科学。营销管理需要运用统计方法开展市场调查、市场预测和市场分析，透过市场信息认识市场、研究市场、适应市场、驾驭市场，在激烈的市场竞争中提升竞争能力。

3 统计学在营销管理中应用的基本内容及方法

企业营销管理循环的每一步骤，统计就有相应的分析方法与之配合。

营销管理过程的第一步骤：分析市场机会。为了挖掘市场机会，企业需要对自己的微观环境和宏观环境进行调研和分析，并建立必要的营销信息系统。在这一步骤，统计方法为营销管理提供统计调查，市场资料整理汇总和统计分析，如分析和评估该市场机会是否适合于本企业，是否能利用企业现有的资源，使其发挥优势，是否比竞争者获得更大的利益等。运用市场机会的层次分析模型，协助营销管理人员，从中选出对本企业最适合的营销机会。

营销管理过程的第二步骤：选择目标市场。包括预测市场需求、进行市场细分并选择目标市场和实行市场定位。市场需求预测可运用统计回归分析，预测市场的规模及制定发展目标；市场细分研究就是按照一定的基础和变量，把整个市场细化成不同的消费者群。由于消费者需求的相似性，即某群体的消费者中，有着相似的购买行为和购买习惯，这种相似性又使不同消费者再次聚集，形成相类似的消费群体，从而构成了具有一定个性特征的细分市场。与之相配合，在市场细分中可以采用以下几种统计学模型：其一因子模型。由于在市场细分中，引入了大量的细分变量，因子分析模型可确定各变量的重要程度，作为细分的依据。其二聚类分析。聚类分析又称群分析，它是研究分类问题的一种多元统计方法。聚类分析的基本思想是首先将每个样本当作一类，然后根据样本之间的相似程度并类，并计算新类与其它类之间距离，再选择近似者并类，每合并一次减少一类，继续这一过程，直到所有样本都合并成为一类为止，从而更为精准地划分消费群体，实现市场的细分和准确定位。

营销管理过程的第三步骤是确立营销组合策略，即企业根据目标市场的需要，对产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等营销手段进行优化组合和综合运用。为了配合这一过程，首先，在产品设计阶段统计方法可提供计划和控制的信息，描绘出产品的整个生命周期，以指导企业的战略成本管理；其次，在产品生命周期的各个阶段，由于企业所面临的市场环境不同，企业采取的营销策略也不同，因此，须运用统计的方法对各营销策略进行效益与成本的衡量和分析。

营销管理过程的最后一个步骤：市场营销决策及决策实施与控制。一般而言，市场调研所面对的总体总是庞大而复杂的，加之市场环境中不确定性因素很多，给决策带来更大的难度，这就需要在市场分析中运用假设检验的推断，使营销决策尽可能合理。假设的形成并不是凭想象产生的，它是在市场调研的基础上，通过对研究资料的初步分析后得出的结论。研究者可以调查每一个假设方案，通过对各类信息的仔细分析和假设检验，确定一个最优的决策方案。决策实施后的经济效益综合评价，可利用主成分分析法。主成分分析法是将原始评价指标信息浓缩到少数有代表性综合指标中的一种统计方法，而经济效益综合评价正是要将反映评价对象各个方面的多个统计指标转化为一个综合评价值,即将每一个指标中的评价信息提取到一起,从而对评价对象的经济效益优劣水平作出排列。

综上所述，营销管理过程的每一个步骤，统计都应该相应提供有关信息和分析，并参与管理。