网络营销模式下运动服饰新型营销方式浅析

保定学院体育系 封彬 王琨 李亚龙

网络营销模式下运动服饰新型营销方式浅析

保定学院体育系 封彬 王琨 李亚龙

随着信息网络技术的发展和普及，网络营销作为一种新型的市场营销模式，在现代化的市场营销体系中发挥着越来越重要的作用。而在网络营销模式下，针对运动服饰营销方式的选择要力求创新，摆脱传统营销方式的束缚，创造出既能完美体现和诠释运动服饰所蕴含的运动、时尚、个性、舒适等全新生活理念，又能迎合人们追逐和释放运动激情心理诉求的新型营销方式。本文在概述我国运动服饰市场的网络营销现状的基础上，分析了一些新型的网络营销方式，并辅以实例论证了新型网络营销方式的可行性。

网络营销 运动服饰 新型 营销方式

1 运动服饰市场的网络营销概况

(1)网络营销的定义

网络营销，是指组织或个人以开放便捷的Internet为基础，通过利用数字化的信息和其他多种网络媒体形式对其产品或服务进行有效性的宣传和销售，已期达到辅助营销目标实现的一种新型的市场营销模式，是企业整体营销战略的一个重要组成部分。

(2)我国运动服饰市场的网络营销现状

2008年北京奥运会的成功举办，极大地激发了国人的运动激情，带动了国内运动服饰市场的快速发展，今年又是继奥运后的一个运动赛事年，南非世界杯以及即将开赛的亚运会等顶级运动赛事的举办，将再一次把国内运动服饰的销量推至一个新的顶点。面对国内这一快速发展的巨大市场，国内外的运动品牌纷纷摩拳擦掌，极力寻求有效的市场营销模式，以应对激烈的市场营销之战。相对于传统、单一的营销模式而言，网络营销以其高效融合的多媒体立体传播性以及特有的互动、便捷、精准性等营销优势，越来越受到运动服饰品牌的关注和认可，同时也带动了国内市场掀起了一波又一波网络营销推广热潮。

我国运动服饰网络营销热潮的兴起有其必然性。其一，我国数量庞大的网民基数是运动服饰潜在的消费者和主要受众群。据统计，在中国多达4.2亿的网民中，对运动服饰感兴趣的男性网民比例占62.76%，女性网民比例占37.24%。同时有数据显示，在近3000万大学生中，95%是网民。这么庞大的潜在消费群体是促使运动服饰企业纷纷运用网络营销的主要原因之一；其二，网络在一定程度上改变了消费者的消费习性，新一代的消费群体更钟情于通过网络途径来了解产品的特性以及评价，这也是致使运动服饰企业选择网络营销模式进行品牌推广的原因之一。然而，面对激烈的市场竞争，运动服饰企业该如何选择网络营销方式，使其能真正有效地抓住品牌的目标受众，从而实现网络营销对品牌的快速提升是企业面临的另一个难题。

2 运动服饰市场的新型网络营销方式

随着网络技术的发展和普及，网络的应用样式也日益增多，网络营销模式应用早期的一些营销方式，诸如关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、E-mail营销、病毒性营销等，已经不能完全满足现代新型网络营销的应用需要，因此，下面介绍几种新型的网络营销方式：

(1)网络视频营销

定义：是指企业通过利用网络视频这一网络技术手段，充分展示和发布企业相关产品或服务的各种营销信息，已达到有效传播和宣传企业产品和服务的效果，树立企业良好的品牌形象，进而推进企业营销目标的实现。

优点：①视频营销融合了图像和声音等多媒体效果，加强了企业营销宣传的可接受性，同时也增强了其广告形式的多样性；②视频营销带有鲜明的病毒营销的特质，一个好的视频可以通过观众之间的广泛传播，从而达到类似于病毒蔓延式的扩散，进而达到其快速扩散推广的目的，而无需依赖其他传统媒介的推广；③视频营销与其他传统模式相比，还具备明显的价格优势，它大多是通过观众的无偿传播，所以价格相对低廉。

(2)网络社区营销

定义：是指企业通过网络社区这一虚拟交流平台，利用文字、图片、视频等方式发布与企业产品或服务相关的营销信息，从而加深社区内潜在消费者对企业产品和服务的了解，进而达到企业网络营销的目的。

网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的，是用户常用的服务之一，是企业利用社区这种网络交流的平台，通过文字发布企业的产品和服务的信息，让目标客户更深地了解企业的产品和服务，最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动，

优点：①社区的加入者一般都是关注社区涉及产品或服务的爱好者以及潜在的消费者，也就是说社区帮助企业有效并精准地圈定了客户群，有助于企业进行精准式营销，可以降低营销成本，提高营销效率；②这一新型的网络营销手段有效地利用了社区内人员的口碑传播，使潜在消费者更深地了解产品或服务的特性，提高了企业品牌的认知度和企业形象。

(3)网络博客营销

定义：是指企业借助博客这一新兴的网络应用方式，通过对博客内容的不断更新，来发布企业相关产品或服务的营销信息，并以此种方式来吸引新老客户参与，以达到企业网络营销目的。

优点：①博客是一种新型的网络应用方式，消费者还有一定的新鲜感，也因此不易产生反感情绪，所以博客也就担当了品牌与消费者零距离接触的一种载体，企业通过博客实现与消费者的真正互动；②博客作为企业与消费者之间的一个交流平台，起到了很好的拉近作用，大大地增加企业的亲和力以及企业的品牌知名度；③企业还可以通过博客这一平台，零成本地得到消费者对企业产品或服务的评价和意见，有利于企业更好地巩固老客户、老市场，开发新客户、新市场。

(4)网上商城营销

定义：是指企业通过借助第三方电子商务平台或者自建电子商务网站的形式，开设网上商城，以开辟企业的网络直销及网络服务等业务，以达到网络营销目的。

优点：①网上商城开辟了企业的网络销售渠道，为企业业务拓展和利润增长提供了又一条有效、便捷的途径；②网上商城还可以借助第三方商务平台很好地推进企业自身的品牌建设步伐，有利于企业提高品牌知名度和企业形象，同时也有利于增加消费者的信任度。

3 案例分析

早在2006年8月1日，作为百年奥运史上第一个互联网内容服务赞助商搜狐与奥运会合作伙伴阿迪达斯展开战略合作，将自己的锐意和阿迪的动感时尚结为一体，共同打造网络第一体育平台—— 阿迪达斯·搜狐体育社区，以更多样化、互动性的内容为网友提供最人性化的服务。阿迪达斯·搜狐体育社区以更强大的阵容拉近网友和一切体育赛事之间的距离，使得网友不出家门就可遍观体坛烽火，不必亲临赛场就可以与贝克汉姆、卡卡等超级明星对话，想了解体育赛事只需进入社区就可享受到最新最全的体育盛宴。

阿迪达斯·搜狐体育社区最为突出的特色就是搜狐体育网友之间的紧密互动，其为网友营造五大社团——阿迪达斯·搜狐体育篮球部落、阿迪达斯·搜狐体育足球部落、奥运部落、阿迪达斯·搜狐体育网球部落、阿迪达斯·搜狐体育健身部落。而在其中，搜狐体育还推出更多精品栏目，如有球必应、心存鞋念、星地带、BBS、绿茵成长计划等。由于阿迪达斯签约巨星遍及世界，所以，网友们将会在社团中意外邂逅很多明星，贝克汉姆、卡卡、邓肯、萨芬……各路顶尖高手将云集在搜狐，而网友们也将与宛若“天上掉下来”的明星近距离接触，对话狼王加内特，与姚明在线聊天，和麦迪切磋球技。

这个案例充分展现了网络社区营销这一网络营销方式的魅力，其打破了传统、单一的文字、图片式营销的束缚，有效并精准地确定阿迪达斯的营销客户群体。通过精准式的营销，降低了阿迪达斯的营销成本，提高了营销效率；同时网络社区营销还加深了阿迪达斯·搜狐体育社区中网民对阿迪达斯企业文化的了解，提高了该品牌知名度和市场认知度。

4 结语

综上而述，随着网络技术的快速发展和普及，运动服饰的网络营销模式已经成为众多运动品牌争战市场份额、提升品牌知名度和品牌竞争力的有效途径和手段。然而面对激烈的市场竞争，一直沿用传统的网络营销方式显然已经不能满足品牌稳定现有市场、抢占新兴市场的需要，必须不断创新，开发新型的网络营销方式，以确保品牌的知名度和竞争力在市场中一直处于领先地位。本文就有针对性地提出了一些新型的网络营销方式，旨在为运动服饰品牌更好地开展网络营销提供一定的借鉴和参考。

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1005-5800(2010)11(b)-053-02