产品网络营销的战略与对策分析

海南大学三亚学院艺术分院 刘琪

产品网络营销的战略与对策分析

海南大学三亚学院艺术分院 刘琪

网络营销运用的横向与纵向日益扩大，不仅有效的消除了企业、经销商和顾客之间信息流通的障碍，更大大地强化了企业与消费者之间的关系。网络营销彻底改变了许多营销的传统思维，使企业的产品可以更快地出售，所以它是一种有着日益竞争力的产品营销模式。与此同时，网络营销的管理及方法则显得格外重要。本文通过对产品网络营销的探讨，分析其可能性战略，并对其营销思路提供针对性的对策。

产品 网络营销 对策

基于网络的媒体会为企业的产品和服务提供多种营销机会。它可以通过广告媒体或者电子网络邮件，以此作为自己产品销售交易的平台，还可以通过网络来建立顾客服务系统。而且随着时代的进步，网络的便捷性，逐渐成为消费最频繁的中介。所有这些网络的特点和购买者消费行为的变化，都为企业产品营销打开了多种思路，使产品的销售面临着多样化的途径和优势。

1 产品网络营销概述及其环境分析

要想取得产品营销实践的成功，首先要熟悉把握其理论内涵，例如产品的网络营销，就是要搞清楚它的内涵。所谓网络营销，就是指“以现代信息技术为传播手段，通过对市场的互动营销传播，从而达到满足消费者需求和商家诉求(盈利目的)的过程。简单地讲，它就是利用先进的电子信息手段进行的营销活动[1]。”简明的定义提醒我们，应当由技术传递的结果来决定网络营销的投资，而不是由技术的采用来决定。这些网络技术包括网络媒体，比如网站、电子邮件、其他数字媒体以及传递数字的电视媒体等。

产品网络营销有着复杂的环境，它们对于整个网络营销系统起着支配的地位。从微观来讲，主要涉及市场、顾客、在线购买者行为、竞争者、供应商以及中间媒体。网络能够给市场环境带来一系列巨大变化，包括如何影响来自外部的竞争者。价值网络描述了更加动态化的价值链形式，增加了合作伙伴之间的互动。网络也为创造新的模型提供了机会、组织以及网络的大幅广告，所以应该根据规范的竞争性标准来比较服务。

网络的宏观环境主要包括社会因素，包括在不同活动中对网络使用消费预期的营销；法律和道德，它直接决定了产品在网上被推广和销售的方法，政府代表社会的利益，寻求保护个人隐私的权利；经济因素，它影响不同国家的消费形式和国际贸易等经济行为的差异性；技术因素，技术变革为产品营销方式提供了新的机会；政治因素，国家政府和跨国经济组织在决定未来网络的实用性中扮演重要角色。因此，对于企业营销的建立至关重要。

2 产品网络营销的战略及其开发

产品网络营销战略是为组织的网络营销活动提供一致的目标，从而使组织能够整合其他营销活动并支持目标。可以说，网络营销战略和传统营销战略在典型目标上拥有很多的相似之处，它属于渠道营销战略，相对于那些直接与顾客沟通的占率，它决定了网络是在不同的顾客接触点上与顾客沟通的。因此，网络营销战略的重点就放在了怎样使用网络渠道来支持现有的营销战略，怎样挖掘其长处，并控制器短处以及如何使用它，从而让网络与其他渠道共同构成多渠道营销战略。

那怎么开发其战略呢？“每个从事网络营销的企业在开展活动时都必须研究、明确自己的主要竞争对手，了解竞争对手的主要策略和目标、竞争者的实力状况及其优势和劣势，以及他们的竞争地位和反应类型[2]。”然后依据它来制定各种战略。许多鱼网络营销战略开发相关的决策是在营销战略相似部分的基础上，对企业战略方法的重新评估，我们分析以下这些决策：

首先，市场产品开发战略。特定的目标需要被设定，以便通过这些战略实现营销，因此，该决策与目标设定紧密相关。其中包括市场渗透策略，它是指使用数字渠道将更多已有的产品销售到已有的市场中去。网络具有很大的潜力，通过市场渗透战略来实现销售增长或维持销售额，起初，许多企业将使用网络帮助其把已有的产品卖到已有的市场中去，尽管它们可能会失去矩阵的其他部分战略所包含的机会。市场开发战略，在线渠道被用来向新市场进行销售，利用国际化广告的低成本而不需要对顾客所在国的销售基础设施有什么投入。这是比较传统的网络应用，但对于中小企业来说确实 以低成本增加出口贸易的大好机会，尽管需要克服出口贸易壁垒。此外，还包括产品开发战略和多元化战略等。

其次，目标营销战略。目标市场的决策是网络营销战略一个值得考虑的关键问题，就像在营销战略中一样关键。目标营销战略设计四个步骤，第一步是市场细分，它涉及到了解目标市场的客户群。作为收入来源，必须了解客户的需求和潜在需求，从而使企业能够开发出战略以便在满足这些细分市场的同时达到收益最大化；第二步是目标营销，评估和选择目标；第三步是定位，确定每个市场的主张；第四步是计划，配置资源以完成计划。其战略最重要的决策为选择目标战略和定位差异化战略。

再次，多渠道沟通战略。作为制定网络营销战略的一部分，重要的是怎么样将网络与其他入站沟通渠道整合以便处理客户询问和订单；怎样将网络与对外沟通渠道整合以使用直销来提升保留率和增长率或者传递顾客服务信息。对于零售商而言，这些渠道包括商店内、联络中心、网站和对外信息传递，用来和现有的和潜在的顾客进行沟通。其中有些却倒可能被进一步分解成不同的媒介，例如，联络中心可能涉及入站电话询问、电子邮件询问或实时聊天等。

3 产品网络营销的实施及其对策

3.1 实现客户在线体验

简单地来说，实现客户在线体验，就是依托网站为平台，创建和维护有限的“在线展示”，它是网络营销的关键组成部分。“所以建设一个网站已成为企业宣传自己的必要手段，并被越来越多的企业和个人所接受[3]。”由于要考虑很多实际的问题，因此创建有效的在线体验是一项挑战。

这里重点是要进行网站的设计规划与建设。对于一个新网站，包括注册名或作出拥有网站的决策，还包括准备简单的设备，如果想外购网站，还需要与竞争机构竞标并关注他们的出价。然后进行分析和设计。网站详细的分析和设计，包括明确商业目标、识别访问者和典型顾客角色、用户浏览及其需求的市场调研等，定义不同类型内容的信息架构和对支持品牌的不同功能的可视设计进行建模。接着是内容的开发与测试。编写网页、制图、数据库整合、可行性和绩效测试。完成或运行网站，这是一个想当短的阶段，最后就是进行运行前的推广和沟通。

3.2 交互式营销沟通

在线体验建立之后，就要进行交互式的营销沟通了。它主要包括：使用在线促销和传统的离线促销方式来促使优质客户访问网站，使用网上沟通向访问者传送有效的相关信息以帮助了解客户观念，或者通过转化营销达到所要求的营销结果，通过支持组合模式购买来整合所有的交互渠道以达到营销目标。

在沟通中，最应该注意的就是整合了。我们应该应该整合传统媒介与数字媒介的优势。我们中的大多数人仍然将大部分时间花在现实世界而非虚拟世界，并且多渠道顾客浏览设计两种媒介，因此，对网站主张的离线推广是非常重要的，支持组合模式购买也同样是十分重要的。例如，想买计算机的顾客可能会看到某一品牌的电视广告，通过广告提升了这一品牌的认知度，然后印刷品广告会让他们到网站上去寻找更多的信息。然而，这为顾客并不想在线购买，而是想通过电话购买，此时该网站就应该在正确的时间，提供电话号码来支持电话购买。因此，不同的沟通渠道应相互支持。

3.3 B2B网络营销

简单的说，B2B就是指“一个市场的领域的一种，是企业对企业之间的营销关系。电子商务是现代B2B marketing的一种具体主要的表现形式。它将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展[4]。”

可以说，B2B市场的商业交易揭示了电子市场的重要性和潜力。B2B市场的销售过程正在发生变化，沟通方法与采购过程正在发生变化(买方对非人为参与的交易影响显著)。组织更多的投资与电子采购系统，采购功能的简化也更加具有战略意义。B2B市场往往客户很少，订单却很大(尤其在工业市场和政府市场)。网络技术的应用代表了实现采购功能简化的机会，进而能够节约大量的成本。而且，离线业务的再造可以为组织创造附加价值和竞争优势。所以对于企业来说，积极发展B2B市场，对于企业网络营销绩效的增加有着不可估量的作用和优势。

总的来说，相对于西方国家，网络营销在我国的发展虽然起步较晚，但是强劲的市场需求以及日新月异的技术革新是的网络营销在中国得到了迅速的发展，其所发挥的作用也将会大大地提升企业的竞争力。对于企业来说，一定要高度重视网络在组织营销中的独特作用，通过分析战略，开发实施对策，来提升自己的网上营销产品的能力，为自己的企业绩效增添更大的贡献。

[1] 卓骏.网络营销理论与实务[M].北京:科学出版社,2008,(6):2.

[2] 梁冬梅,王欣欣.网络营销及案例分析[M].清华大学出版社,2008:148.

[3] 戴建中.网络营销与创业[M].清华大学出版社,2008,(1):4.

[4] 黄丽娟.现代网络营销理论及其应用研究[M].江西人民出版社,2007:124.

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1005-5800(2010)11(b)-041-02