从可口可乐看文化营销的魅力

南昌大学人文学院新闻与传播系 王海明 王爱和

从可口可乐看文化营销的魅力

南昌大学人文学院新闻与传播系 王海明 王爱和

营销在企业经营中具有非常重要的作用。营销水平的高下直接决定着企业的强弱生死。一般认为品牌营销是市场营销的极致，但本文认为：在其上还有文化营销，表现为一种商品经过漫长的岁月的磨砺，不但成为品牌，而且逐渐成为一国文化的一部分，甚至成为文化的象征。它所蕴含的能量是品牌营销所不能望其项背的。但文化营销至今并未为人们所充分认识。透过可口可乐改配方这一案件，我们我们可以从中窥见其无与伦比的巨大威力。

文化营销 品牌营销 可口可乐 改配方

市场营销简称为营销。有关市场营销的定义有很多，但基本上大同小异。这里我们引用菲利普·科特勒(Philip Kotler)对市场营销下的定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。

由此可见，要做好市场营销，首先要探究消费者的消费行为。我们知道人要生存，有些东西是人类生存必需的，比如食物、水、御寒的衣物，居住的场所，治病的药品等等。它们是满足人类生理需求的物品，这些物品的缺乏将导致人的死亡。这类人们生存所不可缺少的东西，我们称之为生存必需品。其实在我们的生活中，更多的是这样一类商品。如果得到了，可以提高生活的质量，同时使人们获得心理的满足。即使得不到，也并不会威胁到人的生存。这类物品多是满足人们的心理需要的。这里，我把商品和服务简单地分为两类，一类是满足人的生理需要；另一类是满足人的心理需要。当然，实际的情况要复杂得多。严格意义上来说，仅仅是满足生理需要的商品几乎不存在。比如棉衣如果仅仅是为了满足生理上御寒的需要，是不需要染色的。任何一种商品或服务都包含有生理和心理需求两种要素，经济学中所谓的必需品也就是商品本身主要是满足人们的生理需要，而奢侈品则正好相反。

1 营销的几种境界

随着社会的发展，以满足人类的生理需要为主的必需品在人们的日常消费中所占的比例越来越低。商店货架上琳琅满目的商品对消费者而言，大多不是生活必需品。对于当代的消费者而言，大量的消费行为，并不是非买不可，而是人们受到某种“诱惑”而临时决定购买。因此，对于商家而言，营销就显得非常重要。

营销某种意义上就是商家采取各种手段(当然不能违法) “诱惑”消费者来购买自己的商品或服务。俗话说，八仙过海，各显神通。营销方式不同，效果也是大相径庭。在此，本文将市场营销简略地分为以下几种境界：

(1)平庸的商人只是一般性地满足了人们的消费需求。比如小卖部、小吃店什么的。它只是一般性的满足人们的日用消费品需求。做这种生意不需要眼光，也不需要商业头脑，只要营业时间够长，店铺位置尚可就能够经营下去。(2)经营业绩尚可的商人是追逐流行的潮流。什么商品开始流行了，他们就做这个商品。较之前者，稍有些头脑，眼光不住地在寻找商机。(3)经营业绩尚可的商人是赶在时代的潮头。这需要较敏锐的目光，要具备管中窥豹、一叶知秋的能力，在某类商品刚刚流行之时，就果断进入。这样就比前者能够得到更多的收益。(4)成功的商人创造时尚。这需要精心的策划，并投入大量的人力、物力、财力。如果成功的话，回报是十分丰厚的。(5)优秀的商人把商品做成一个品牌，进行品牌营销。时尚，是有时间限制的。某种商品流行期一过，则销量大跌，而品牌则避免了这一缺陷。但品牌的打造则非常艰难，商店的商品成千上万，但能得到消费者认同的品牌却寥寥无几。(6)最后一种，所谓杰出的商人则是将品牌沉淀为一种文化。如果说我们平时一提起某个品牌，就想到某个商品，那它还只是品牌；但如果一提起某个品牌，就联想到某个国家，或者一提起某个国家就联想到某个品牌时，这个品牌已经不仅仅是经济学意义上的品牌，它已成为一国文化的一部分，甚至成为一国文化的象征。这可以称得上是营销的最高境界，蕴含有品牌所不能比拟的能量。可口可乐更改配方的案例就充分体现了文化营销的惊人能量。

2 可口可乐何以反败为胜

关于可口可乐改配方的案例可能尽人皆知，本文所引用的主要内容摘自网上《可口可乐配方更改铸大错》一文。1985年4月23日可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方，并由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。可口可乐更改配方被《纽约时报》称为美国商界一百年来最重大的失误之一。不过，既然是重大的失误，那么，后果应该很严重。不过，事实上在这场与百事可乐的激烈争斗中，可口可乐是赢家。严重失误却大获全胜，这真是不可思议。

我们来看看整个事件的发展过程。自从百事可乐诞生之日起，同行的这两个冤家就注定成为永无止息的竞争对手。1975年，百事可乐又发动了新一轮的攻势—— “口味挑战”。通过一系列宣传、营销活动，宣称人们更喜欢口味偏甜的百事可乐。

随着“口味挑战”攻势的展开，可口可乐在美国国内的占有率逐渐下滑，而百事可乐却缓慢上升。为了应对危机，1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。调查结果显示，只有10%～12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。为了万无一失，可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试，在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”，新可乐以61%∶39%战胜旧可乐。

经过科学的调查、测试和严格的论证，可口可乐义无反顾地迈出了改变公司历史的一步。1985年4月23日，行销了99年的可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会。在24小时之内，81%的美国人知道了可口可乐改变配方的消息。但随后事态的发展出乎所有人的意料之外。大量的电话打爆了公司热线，都是批评可口可乐擅改配方。抗议信更是像雪片般飞来。大多数美国人表达了同样的意见：“重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”

大惑不解的可口可乐市场调查部门再次出击，新的市场调查结果显示，以前支持新可乐的人们纷纷改弦更张，表示支持老可乐。见势不妙，可口可乐高层决定顺应民意，恢复传统配方的生产。经典可口可乐的复出几乎成了消息发布第二天全美各大报的头版头条新闻。老可乐的归来甚至被民主党参议员大卫·普赖尔在议院演讲时称为“美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”当月，可口可乐的销量同比增长了8%，股票攀升到12年来的最高点每股2.37美元，而新可乐的市场占有额降至0.6%，同时下降的还有百事可乐的股票，跌了0.75美元。

3 文化营销的威力

对于可口可乐这次的营销策略的失败，很多人都想不通。应该说，可口可乐首席执行官郭思达的营销策略虽无过人之处，但并无大错。回顾商业发展史，我们可以发现采用类似的营销手法而大获成功者比比皆是。但为什么在可口可乐这儿却完全碰壁呢？

根本的原因只有一个，这就是：可口可乐在漫长的成长时期，不仅打造了一个世界知名的品牌，更重要的是：在不知不觉中，可口可乐积淀成一种美国文化，甚至成为美国文化的代表。当时，可口可乐已经走过百年的历程，这意味着从美国的百岁老人到咿呀学语的幼儿都接触过可口可乐，美国人是喝着可口可乐长大的。

此时的可口可乐已经不仅仅是品牌，它更是美国文化的象征。可口可乐的高层没有意识到这一点，否则就不会采用惯常的营销方式：产品推陈出新—— 改配方。更不会在收到大量批评电话、抗议信时，目瞪口呆，不知所措。它的对手—— 百事可乐同样没有意识到可口可乐深藏的文化底蕴。否则，它决不会在一旁幸灾乐祸，而是掏出手帕嚎啕大哭了。大多数美国人也没有意识到这个问题。这表现在可口可乐改配方前举行大规模调查及后来的新可乐品尝活动中人们所表现出的态度和立场上。

当个别美国人提出抗议，并陈述理由：“重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”可口可乐所蕴含的文化力终于爆发了。美国人幡然悔悟，他们终于意识到可口可乐已经不是一种饮料，它伴随美国一起成长，伴随着美国人一起成长，它已经成为美国的象征。某种意义上说，改配方事件激发出了美国人的爱国热情。爱可口可乐，就是爱自己的国家。试想，百事可乐再好喝，也不过是一种饮料。一种好喝的饮料与人们巨大的爱国热情相比较，孰轻孰重就不言而喻了。在这场竞争中百事可乐失败了。但百事可乐并非输于可口可乐决策层，而是输给了蕴含在可口可乐这一品牌之中的不为人知文化魅力。

[1] 百度百科,http://baike.baidu.com/view/9683.htm.

[2] 可口可乐配方更改铸大错.糖酒快讯.http://info.tjkx.com/News/ 0000139726/2003-04-28/0000245898.html.

[3] 龙湘金.基于消费者文化认同理论的地域营销[J].营销策略,2010,(8).

[4] 周俊敏，陈芳.论营销文化的现代化[J].求索,2009,(2).

[5] 刘芳,郝欣.试论文化营销[J].陕西科技大学学报,2005.

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1005-5800(2010)11(b)-040-02