自主品牌运动服饰的营销难点及对策分析

2010-08-15河北体育学院刘薇薇季彦霞刘瑜赵华

中国商论 2010年25期

河北体育学院刘薇薇季彦霞刘瑜赵华

自主品牌运动服饰的营销难点及对策分析

河北体育学院刘薇薇季彦霞刘瑜赵华

随着我国社会、经济的快速发展，人们的生活水平有了显著提高。伴随人们生活水平提高的是生活理念的改变，彰显个性、具有挑战性和运动激情的体育活动越来越受到大众的关注，这也引发了人们对运动服饰的倾慕和热衷。然而面对国内市场上众多国际运动品牌的竞争压力，传统模式下的营销方式已经不能满足企业快速发展和品牌塑造的需要，自主品牌运动服饰的营销破茧之道，又将如何谱写，成为国内运动服饰企业亟待解决的关键问题之一。本文在概述了国内自主品牌运动服饰发展现状的基础上，对其营销难点进行了细致的分析，并有针对性地提出了发展对策。

自主品牌运动服饰营销难点发展对策

1 我国运动服饰市场发展概述

改革开放以来，随着我国社会和经济的快速发展，国民的生活水平和质量得到了显著提高，人们在满足了基本的生活保障之后，开始追求生活的娱乐性和多样性，同时在健康生活理念和全民健身热潮的倡导下，人们逐渐接受并热衷于能够彰显个性、具有挑战性和运动激情的体育活动，这极大地带动了国内运动用品市场的发展。尤其是2008年北京奥运圣火的点燃，更激发了国人的运动激情，同时也引爆了国内运动用品市场新一轮发展热潮。据有关部门预计，2009年至2013年，我国运动用品市场的复合年均增长率将达到14.3%，并且随着国内热衷于运动用品的新生代消费人群的不断壮大，我国的运动用品市场的发展必将迎来一个崭新的春天。

在国内运动用品市场快速发展的大背景下，国内以李宁、安踏、匹克、乔丹体育等为代表的自主运动服饰品牌也趁机发力，加大了生产、研发、营销的力度，企业整体实力强势上升，让中国运动服饰产业逐渐在世界上确立了地位。据报道，国内著名运动服饰品牌企业李宁公司的2009年年报显示，公司销售收入为83.87亿元人民币，增长25.4%，超过阿迪达斯在中国的市场份额，另一家国内运动服饰行业上市公司安踏的2009年度营收也达到58亿，增长23%，同时据预测，2012年中国运动服饰市场规模将达到124亿美元，而2009年仅为72亿美元，这种跨越式的增长为我国的自主品牌运动服饰企业提供了巨大的市场。然而巨大的发展市场也必将带来残酷的市场竞争，面对实力强大的国际品牌，国内自主品牌该如何寻求营销破茧之道，已经成为国内自主品牌运动服饰企业亟待解决的关键问题之一。

2 国内自主品牌运动服饰的营销难点

由于我国早期国情的制约，我国的运动服饰市场起步较晚，虽然近年来随着人们对体育盛会及运动健身的热衷，引发了运动服饰的销售热潮，市场得到了一定的发展，但是其在市场营销方面仍然存在着很多难点：

(1)品牌多样化，营销渠道混乱

我国的服装产业准入门槛低，大小企业数量众多，面对需求火爆的运动服饰，谁都想在巨大的市场中分得一杯羹，争相向运动服饰方向转型，导致我国自主运动服饰的品牌众多，加大了市场的竞争压力，同时一些企业为了迅速拓展市场，提高销售额，对经销商要求很低，致使经销商队伍良莠不齐，企业的营销决策难以得到有效执行，也导致了各企业的营销渠道混乱不堪。

(2)创新能力低、同质化现象严重，缺乏品牌忠诚度

国内各地区消费者的收入和品味存在差异，这也是品牌多样化存在的民众基础，但因为产品技术、营销等方面创新能力低，造成了众多品牌在质量上面相似性很大，而同质化的恶果之一就是带来消费的个性化丧失，也就导致了消费者消费热情的锐减，同时使消费者总体上缺乏对体育品牌的忠诚度。

(3)品牌推广形式单一、营销渠道多样性差

在网络技术高度发达的今天，国内自主品牌仍采用打电视广告、明星代言等比较传统也相对单一的品牌推广方式，对网络世界仍保留了陌生感。而在营销渠道方面，商场、服装批发市场、专卖店、折扣店等目前都是运动服装销售的重要场所，其中大部分品牌采用专卖店、商场经营两种形式，然而这些都是实体形式，说明对于网络营销认识严重不足。

(4)产品特性缺失，市场定位不清晰

企业为了加大营销力度，让一些体育娱乐明星作为代言人来宣传产品的个性、时尚，然而却不能真正地体现产品的特性，再加上企业对市场的营销定位普遍不明确，对目标市场缺乏分析，导致国内企业设计出来的产品往往缺乏特色，相互模仿、抄袭国外设计图纸现象愈发严重，很难适应不同层次消费的需求，以至于各品牌的定位难以区分，造成消费者的视觉模糊。

(5)产品技术水平、质量以及品味有待进一步提高

国内运动服饰企业良莠不齐，在技术研发、质量控制以及服饰文化品位等方面与国际品牌仍存在很大差距，而产品的技术水平、质量及品位又恰恰是关系到消费者购买欲望的关键因素，如果这些因素无法满足的话，营销又从何谈起？

3 国内自主品牌运动服饰的发展对策

(1)实施品牌化发展战略，加强企业的品牌化建设

面对日趋成熟的同时竞争也愈演愈烈的国内自主品牌运动服饰市场，建立真正有市场号召力的品牌，对运动服装企业而言尤为紧迫和重要。然而仅仅靠橱窗展示、名人代言、拍广告等传统的宣传方式，已远远不能起到品牌推广的预期效用，而亟需针对自身品牌建设的现状和存在的问题，制定合理有效的品牌营销策略，利用灵活立体的推广模式，以达到对品牌形象的确立和提升，进而提高品牌的美誉度和忠诚度。

(2)充分分析目标市场的同时结合企业实际，精准确认企业及产品的市场定位

自主运动服饰企业应在详细分析目标市场的基础上，根据自身的实力状况对企业及其产品作出准确市场定位。对于实力较强的企业来说，应该快速使自己做大，向多元化方向发展，对于实力相对较弱的企业来讲，应该做小做细，重心转向专业化方向。深入的、结构清晰的服装市场定位，有利于销售人员向消费者传递明确一致的信息，有利于产品品牌效应的强化，也能为企业在市场上抢得先机、预先占位提供参照。

(3)拓展并加快专业运动服饰领域的研发范围和进度

相比于国际品牌详尽的网球运动系列、瑜伽运动系列、篮球运动系列或者乒乓球运动系列等专业服饰划分，国内自主品牌运动服饰在专业性体育项目的涉及上相对少，即使有，在研发技术上也不全面。为了抢占国内专业化运动服饰市场的先机，出于全面营销战略需要，自主服饰企业应该努力拓展并加快专业运动服饰领域的技术以及样式等的研发范围和进度。

(4)加大对产品技术水平、质量及品味等方面的研发和探索

国内运动服饰企业应该加大对产品技术研发、质量控制以及产品文化品味的探索和投资力度。一方面应引进先进的生产设备、技术人才和管理人才，提升企业的硬件水平；另一方面应推进与研发设计机构的合作进度，提升产品的技术、科技含量。通过这两方面提升企业的品牌形象、强化品牌的科技含量和管理水平，为企业参与更高层面的竞争打好基础。

(5)注重企业市场营销理念及模式的创新和变革

国内自主品牌的运动服饰大多主攻中低端市场，而中低端市场的消费人群又多集中于二、三线城市，如何把握这一主力市场关乎企业的成功与否。当市场进入了成熟阶段，企业间的竞争实质上就是营销层面的竞争，赢得了营销就赢得了市场，国内企业应充分结合和把握我国国情、传统文化以及国人的消费心理，并运用到营销实践中，注重营销理念和营销模式的创新和变革，以更好地适应市场、抢占市场。

(6)构建完善、立体的营销网络体系

营销体系的建设也是至关重要的环节，国内自主品牌运动服饰企业大多采取商场、服装批发市场、专卖店、折扣店等实体店面的方式来完成营销网络的构建。虽然这种模式为其发展奠定了基础，但是在网络文化快速发展的今天，网络营销的作用自然也不可小觑，企业应运用多种营销手段和方式构建完善、立体的营销网络体系。