浅析中小企业网络营销的策略

桂林旅游高等专科学校商务系 梁业章

浅析中小企业网络营销的策略

桂林旅游高等专科学校商务系 梁业章

现代社会中，网络营销已经成为我国中小企业发展和进行销售的一项重要手段，然而，目前我国的中小企业的网络营销的状况还

不尽如人意，对此，我们提出应对网络营销的落后现状的策略，以期真正地形成具有中国特色的网络营销体系。

中小企业 网络营销 问题 对策

计算机技术、通讯技术和软件技术的发展促进了一个新兴市场即电子商务市场的出现，同时也导致了一种新的营销方式即网络营销的出现。网络营销成为了市场营销的新形式，同时，成为了市场营销理论的里程碑式的事件，对于新兴市场和营销理念具有重要的作用。

1 网络营销内涵

在分析中小型企业的网络营销策略之前，首先要了解网络营销的基本内涵和特征，只有了解网络营销的基本内涵，才能分析网络营销的基本营销策略和方法。

网络营销是随着计算机技术和网络技术的发展而产生的一种新的市场营销方式，但是学术界对其具体的概念和主要理念仍然有着许多不同的见解。不同的学者认为网络营销的中心和重点各有不同。中国对于网络营销的概念到目前为止也没有统一的定义。主要的分歧点在于对于网络营销的侧重点的认识不同。有的学者认为网络营销的重点是营销，而计算机和通讯技术是辅助，应该研究如何通过网络进行营销，而不是研究计算机技术和网络。有的学者则正好相反，他们认为网络营销的重点是网络技术和计算机技术，应该不断提高网络传输速度和软件条件，从而提高网络营销的效率。基于不同学者的分析，本文认为网络营销指的是以网络技术和计算机技术为基础的营销方式，重点应该包括网络和营销两个部分。

一般来说，现代的网络营销与传统的营销相比，具有广泛性、实时性、经济型、交互性等特征。广泛性在世界范围内为人们提供了一个真正意义上的集中所有的消费者和生产者的世界性的市场，交易的范围逐渐的扩大；实时性主要是指在网络交易的市场上，信息能够被及时反馈，商家能够与顾客及时交换信息，得到满意的服务；节约成本是网络营销的有一项特征，通过网络，可以节省租金，节约水电和人工的成本，可以减少由于交通和传播过程中带来的高额费用；网络营销的最大的特点是指它的交互性，因为有了互联网的加入，消费者能够及时、方便地选择自己喜欢的产品和服务，也能够让消费者更加容易地了解产品，促进了生产者和消费者之间的互动和交换。

2 中小企业网络营销的发展现状

我国中小型企业的网络营销发展速度与其他国家和地区相比较慢，本文认为主要表现为以下几个方面的内容：

第一，基础建设相对薄弱。我国的通信业发展到目前为止已经相对成熟，但是流通网络化要求的基础设施的建设还远远不够。一般来说，网络连接的基础性建设主要表现在三个方面：网络的带宽、带宽对用户的传输速度和互联网的费用问题。我国宽带网络的建设要远远低于世界上的其他国家，美国的网络传输速度为600兆每秒，而中国的网络传输速度只为2兆每秒。这种网络技术方面的不足直接影响了我国的网络营销的发展。除了网络技术之外，我国的电脑技术和电脑的使用率也很低，同时我国的上网费用也相对较高，致使大量的居民不能够上网，直接影响了网络营销的发展，并且容易造成信息鸿沟的产生。

第二，企业和消费者的网络营销观念落后。受到传统的销售方式的影响，我国中小企业的网络营销意识很弱，认为营销就是做广告而已，让消费者被动地接受广告的影响。这种营销意识在网络营销中则是非常落后的，在网络营销中应该变被动为主动，积极通过营销来影响消费者的选择，甚至说是创造消费者的消费观。可以通过视频和图片引起消费者的兴趣，进而光顾网络营销的门户网站，营销一种世界观和价值观，从而影响消费者的消费行为。但是现在我国的中小企业没有主动地分析和考察市场的实际情况，即网络市场与实际市场的不同，对网络营销的特点进行总结，这就导致了网络营销的管理和经营落后，营销的效果不好。

第三，传统的营销与网络营销之间的脱节。由于我国的网络营销的发展速度相对缓慢，到目前为止，我国的网络营销还处在初级阶段，对于网络营销系统的掌握还不够明确。对于营销手段的创新性考虑得很少，甚至有很多中小企业不能够系统地对网络营销进行学习，导致不能够形成系统的专业的制度和运作的流程，缺乏战略性的营销手段和战略部署，同时还缺少有实战经验的营销人员和领导者。在实践层面，企业的销售手段比较单一，不能够将传统的营销和网络营销有效地结合，导致价格战、广告战和促销战等传统的营销方式还是当作营销的主要方式，而忽略了网络营销的优势。企业把二者分开，为开展网络营销而抛弃了基本的传统营销思想，这就使网络营销失去发展的基础，成为无本之木、无源之水。

第四，企业网络营销的人才缺乏。现代社会是人才竞争的社会，有效的营销人才是一个企业发展的核心力量。而网络营销需要的是具有全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，有了这种复合型人才，就能够不断为企业注入新鲜力量。目前，国内企业在技术人才、管理人才以及复合型人才等方面，与国际企业相比都极其匮乏。网络营销目前面临的主要问题是缺乏技术和营销两方面都懂的综合型人才。在网络营销公司工作的员工获得企业激励的方式很有限，只是局限性地处在物质奖励和口头表扬两个层面上，而缺乏的是对于人才培养和培训激励，没有树立培养员工的基本思想。

第五，物流配送的水平较低。网络营销的一个另外一个重要的特征就是物流是其生产和销售链中的重要的环节，物流担当着提供原材料和产品生产之间的重要的媒介。网络营销要通过物流链将产品送到消费者的手中，因此，物流服务的质量也成为消费者评价产品和服务的重要标准，影响着消费者下次是否会继续光顾企业的产品，影响企业服务的口碑。但是，在物流配送方面我国做得非常不到位，对于生产资料的物流来讲，库存率是发达国家企业的三倍，而对于零售业务的配送来讲，错送和丢失率则为发达国家的四倍。

3 中小企业网络营销的改进

通过以上论述可知，在我国中小企业的网络营销中，无论在网络营销的理念上，还是在网络营销的具体实施上，都存在着许多不足。本文认为，我国中小企业的网络营销应该从以下几个方面进行改进。

第一，改变落后的营销观念。传统营销的概念主要是在广告商投入大量的费用和资金，通过抢占市场的份额来赢取利润。但是网络技术能够减少中间的环节，使消费者和生产者都具有更加丰富的自主权，所以，企业首先应该改变以往落后的营销观念，才能够找到符合自己的个性化的营销策略，为社会提供具有市场竞争力的服务和产品。企业应该由被动的营销转向主动的市场营销，通过网络技术和计算机技术中小企业的经营者可以和产品的消费者直接对话，同时，可以通过网络和软件技术选择企业产品的受用群体，而消费者也可以通过软件选择自己能够并且可能购买的产品。因此，在这两个部分的契合点可以进行主动的网络营销。网络营销打破了大型垄断企业一统市场的局面，传统企业中认为企业的规模越大成本越低，越能提高门槛，消灭竞争对手，但是这一点对于网络营销来讲正好相反。对于网络营销来讲公司的规模大小是次要的，而主要的因素是企业的灵活性，因此应该改变传统的营销观念，在网络营销中确立新的营销观。

第二，提高政府政策的倾向性。首先，加强政府宏观的规划和指导的作用。政府在政策的制定过程中应该对网络营销大力的支持，在了解我国的社会发展水平的基础上，对现实的市场进行细致的调研和研究，制定出与实际相符合的网络营销的方案、规划，协调和组织企业能够健康有序的发展；其次，加大宣传的力度，提高全民的网络营销意识，使社会公众对网络营销消除陌生感、神秘感，增强信任感，积极引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式；再次，加强互联网基础设施建设，为网络营销发展提供物质和技术保障，创造良好的政策和信用的环境。

第三，企业网站的规划和建设。在企业网站的规划和建设中要明确网站的目标访问者，为未来的消费者提供出适合消费的营销服务。这种营销服务本文认为应该具体包括两方面具体内容：其一是具有符合消费者价值观的内容，使得消费者即使不买商品，也愿意到这个企业的销售网站中进行浏览，满足其价值观的需求。其二是网站中为消费者提供消费者所需要的产品和服务，这种产品和服务是“量体裁衣”的，在网站的门户中应该设置各种选择，以便消费者选择，一方面提高了营销效率，另一方面节约了消费者的时间。

总之，根据我国中小企业对于网络营销发展的现状和存在的问题，不断进行完善，真正形成具有中国特色的网络营销体系。

[1] 姜旭平.电子商务与网络营销[M].北京:清华大学出版社,2009.

[2] 孔伟成,陈水芳.网络营销[M].北京:高等教育出版社.2008.

[3] 冯英健.网络营销基础与实践[M].北京:经济管理出版社,2008.

[4] 刘光峰,魏仁坚.网络营销—— 理论与实践[M].北京:清华大学出版社,2000.

[5] 瞿颖平.网络营销与电子商务[J].硅谷动力,2009,(10).

F724.6

A

1005-5800(2010)11(b)-034-02