我国企业网络营销发展现状分析及对策研究

2010-08-15江苏联合职业技术学院徐州财经分院薛磊

中国商论 2010年25期

关键词：网络营销企业发展

江苏联合职业技术学院徐州财经分院薛磊

我国企业网络营销发展现状分析及对策研究

江苏联合职业技术学院徐州财经分院薛磊

随着互联网技术在全球范围内的快速普及，网络营销活动发展迅猛。在网络营销大潮的冲击下我国企业的营销面临着巨大的挑战和机遇。本文阐述网络营销的内涵，分析制约我国企业进行网络营销的因素，并在此基础上提出解决问题的对策与方法。

网络营销现状对策

网络营销作为一种新的市场营销方式已被越来越多的企业认可，许多企业以市场需求为导向、以降低营销成本为目的，广泛开展网络营销。但是，由于网络技术在我国起步比较晚，许多企业对网络营销还没有正确的认识，因此网络营销的发展还面临诸多问题。本文通过分析我国企业在开展网络营销时面临的困难，提出促进我国企业发展网络营销的对策。

1 网络营销的内涵

1.1 网络营销概念

网络营销就是是以电子技术为手段，将传统的销售模式及购物渠道转移到互联网上，从而打破国与国、地区与地区之间诸多的障碍，使企业生产与销售网络化。简单来说，网络营销就是为达到一定营销目的，以互联网为主要手段进行的营销活动。以服务的对象不同分类可以将网络营销分为个人网络营销和企业网络营销。

1.2 网络营销基本原则

1.2.1 系统性原则

网络营销是一项复杂的系统工程，网络营销是以网络为工具对企业的人、财、物进行系统管理。因此网络营销必须以系统论为指导，通过对企业网络营销活动中涉及的各种要素进行整合和优化，从而确保企业网络营销的顺利进行。

1.2.2 创新性原则

网络为顾客体验不同公司的产品和服务带来了极大的便利。当今社会，消费者追求个性化消费，只有通过创新，才能提供与顾客的个性化需求相适应的产品或服务，从而提高企业网络营销效果。

1.2.3 经济性原则

网络营销必须考虑经济成本。网络营销不能为了营销目的一味地扩大投资，应考虑成本与收益之间的关系，争取投入与产出比最优。事实上每一例成功的网络营销，都是在既定成本下收益的最大化。

1.2.4 操作性原则

网络营销必须具备可操作性。网络营销的可操作性是指通过营销方案的策划，使企业的每一个部门、每一个员工都能够在正确的时间去做正确的事情。

2 我国企业网络营销的现状与问题

2.1 我国企业网络营销现状

我国企业网络营销起步较晚，较早的一例网络营销始于1997年的海尔集团，当年海尔集团通过互联网将一批冰箱销往爱尔兰。近年来，我国企业网络营销取得了长足发展，基本上每个企业都与网络营销有了一定程度的接触。我国企业网络营销也出现了一些新特点：大部分企业采用付费的搜索引擎来推广公司的产品；很多企业进行网络营销采用网络会员制，比如诸多企业都是阿里巴巴的付费会员。

2.2 我国企业进行网络营销面临的困难

2.2.1 企业的营销观念落后

网络营销作为一种新的营销方式，目前还不能够被企业正确认识，许多企业的经营管理者认为网络营销不登大雅之堂，很难对传统营销方式带来根本性的冲击。目前我国企业的营销策略依然以传统营销为主，经营者缺乏远见，不能看到未来营销模式的发展方向，许多企业连自己的网站都没有，导致消费者想了解企业信息时无法及时方便的进行联系；而另外有很多企业虽有自己的网站，但是网站内容单一，信息更新不及时，只不过是赶潮流罢了，不能真正发挥网络营销优势。

2.2.2 缺乏网络营销相关法律规范

网络营销在给传统商务活动带来冲击的同时，也不可避免的会产生一系列的法律问题。目前，网络犯罪日益猖獗，导致众多商家对网络营销是既恨又怕。我国还未出台相关法律来规范网络营销，我国的《经济合同法》也没有涉及到网络营销的阐述，导致网络营销处于一种无序状态。

2.2.3 网络基础设施不够完备

网络营销对网络性能要求较高，很多消费者由于网络速度太慢会放弃购买，据统计人们对网页打开时间的忍耐平均数为两秒钟，如果两秒钟内打不开网页，大部分人会放弃浏览。目前我国网络基础设施与发达国家相比还有很大的差距，我国平均网速的国际排名是70多位，处于中等偏后的位置。由于国家实力问题，虽然近年来，我国网络建设速度很快，但是由于上网人数的激增，网络拥堵情况有增无减，这也对企业的网络营销产生了很大影响。

2.2.4 网络安全难以保证

网络营销的的安全问题已经引起人们的广泛关注，因为各商家以消费者的个人信息以及账户信息都会由于网络安全不能被确保而面临失窃的风险。网络的开放性是一把双刃剑，既可以使信息传输不受空间和时间的限制，同时也可以使网络犯罪遁于无形。网络安全既有技术方面的原因，也有管理方面的原因，只有解决网络安全问题，才能使商家放心地进行网络营销，消费者也能放心地进行购买。

2.2.5 网络营销人才缺乏

目前，我国高校专业设置中还没有网络营销专业，虽然电子商务专业已经很普遍，但是网络营销的内涵要远远大于电子商务。人才的缺乏使企业开展网络营销感到力不从心，网络营销人才不但需要懂得管理和计算机技术，还需要对市场营销有一定的了解。而目前我国极度缺乏的是既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，这也成为制约网络营销发展的一大障碍。

2.2.6 物流配送能力有限

网络营销对物流配送要求极高，消费者希望能够尽快拿到自己订购的商品，这个等待时间越长，顾客满意度就会越低，从而给网络营销带来负面影响。而目前我国物流行业发展还不成熟，拥有全国范围内快速配送能力的企业寥若晨星，同时大部分的物流企业服务意识不强，雇佣的人员素质普遍不高，在商品交接过程中产生很多不愉快，从而降低顾客网络购物意愿。我国物流配送企业大部分是中小企业还没有形成规模优势，导致货物运输成本过高，很多消费者在比较实体店和网络购物总成本后选择实体店，这也影响到企业网络营销的发展。

3 促进我国网络营销发展的对策措施

网络营销的健康发展是一项涉及面广、难度大的系统工程，它的发展需要社会的各个方面大力支持与密切配合。只有当网络营销相关领域都能得到发展，网络营销才能充分发挥优势，逐步在市场营销领域取得主导位置。

3.1 企业应改变传统营销理念

面对扑面而来的市场营销新观念以及市场需求的新变化，企业必须转变观念，适应时代要求，更新营销理念。依靠传统营销手段从事生产经营活动的时代已经一去不复返了，企业经营管理者应顺应营销方式的革命，借助互联网的优势，提高企业竞争力。企业要从战略高度上充分认识到进行网络营的必要性和紧迫性，抓住一切有利时机，大力发展网络营销。

3.2 完善网络营销相关法律制度

网络营销的每一个环节都需要法律来规范。目前，相关法律的不完善是制约我国网络营销的一大羁绊，因此国家应尽快出台相关法律，为网络营销的发展解除后顾之忧。相关法律要重点解决商家与消费者的隐私权被盗的问题，可以借鉴国外经验，对盗用别人信息的公司及个人予以重罚，造成严重后果的可以追究刑事责任。

3.3 加快网络基础建设的建设

政府应加大在网络投资建设方面的投资力度，尤其是要向经济不发达的农村和西部地区加大投资力度。同时政府要打破网络建设的垄断格局，大力吸引民间资本的介入，形成投资格局多元化的局面，从而加快我国网络建设的速度和质量。要注意关注网络技术领域的先进技术，通过引进国外先进技术，提升我国网络建设技术水平。

3.4 加快网络营销人才的培养

网络营销的发展，基础设施是基础，人才是关键。通过人才的建设突破网络营销发展的瓶颈。网络营销人才要具有不同的专业知识，能够精通营销和网络技术，如果没有具有复合知识背景的人才，网络营销就会成为一句空话。

3.5 完善物流体系

国家应出台政策鼓励物流企业的发展，要重点培育几个配送能力能够覆盖全国的大企业，形成规模优势，降低物流成本。要鼓励民间资本进入物流行业，规范行业竞争，营造良好的行业环境。