基于顾客忠诚的我国经济型酒店营销策略

2010-08-15四川大学公共管理学院宋小翠邓彦斐

中国商论 2010年25期

四川大学公共管理学院宋小翠邓彦斐

基于顾客忠诚的我国经济型酒店营销策略

四川大学公共管理学院宋小翠邓彦斐

经过了近十年的发展，我国经济型酒店仍具有很大的发展空间。顾客忠诚对于我国经济型酒店的生存和发展具有极其重要的现实意义，只有拥有顾客，经济型酒店才能继续在市场上发展壮大。要想顾客忠诚，前提是必先自己忠诚。本文运用波特的竞争理论，分析了我国经济型酒店面临的行业竞争环境。结合我国经济型酒店市场实际，为了创建并维护持久的顾客忠诚关系，提出了当前阶段我国经济型酒店的竞争策略，既以针对工作人员的内部营销为基础，以顾客忠诚为目标的集中差异化战略。

经济型酒店顾客忠诚营销策略

中国经济型酒店得到不断发展，客房数和酒店数从2000年的3225间和23家迅猛成长为2006年的98817间和908家，以及2007年的116648间合1067家[1]。同时，我国经济型酒店的发展仍然存在一些问题，例如行业的信息化程度较低，管理理念相对落后，以及营销意识淡薄等。但我国的经济型酒店仍然是最具增值潜力和发展空间的行业。面对日趋激烈的竞争和不断的发展机会，经济型酒店应将注意力从竞争对手转向顾客，拥有顾客才是酒店发展之根本。

1 我国经济型酒店面临的行业竞争环境分析

经济型酒店是以优惠房价和优质服务为主要卖点，并提供住宿为主要功能的酒店[2]。运用波特的竞争理论[3]，进行我国经济型酒店的行业竞争环境进行分析。

1.1 潜在竞争者

因为我国经济型酒店行业具有很高的投资回报率及巨大的市场前景，并且经济型酒店初期投资成本也不太高和管理也不复杂，这个行业进入壁垒和退出壁垒都相对比较低。着眼于高额的投资回报率，国内大量投资者及潜在的投资者都将目光转向此行业，随着市场存量的增大，经济型酒店之间的竞争越来越激烈。另外，国外的很多大品牌酒店集团都将目光转移到我国的经济型酒店，对国内经济型酒店构成了很大的潜在威胁。

1.2 行业竞争者

用品牌来提升企业知名度和竞争力，来增加客源，是我国经济型酒店成功的必备条件。同时，伴随着国外大量经济型酒店品牌的涌入，如国际品牌“速8”和“宜必思”，我国经济型酒店的竞争更加激烈[3]。因此，我国应尽快出台经济型酒店的标准，以规范行业发展，保护国内经济型酒店的发展。

1.3 替代品

当前，我国酒店市场上有一些家庭旅馆、农家旅馆和洗浴中心等住宿旅馆，虽然其管理水平、和住宿环境比不上国内的经济型酒店，但它们的收费价格很低，容易被大众接受，拥有者众多已有及潜在顾客。面对这些替代旅馆构成的威胁，如何让经济型酒店更见健康的发展，是一个重要话题。

2 顾客忠诚为目标的经济型酒店内部营销

经济型酒店的内部营销可以提升酒店员工的忠诚于满意度，从而实现顾客的忠诚。经济型酒店员工的满意有助于酒店与顾客维持良好的关系。经济型酒店的内部营营销要以提升员工的工作满意度为核心。酒店对自己的员工善待，就为顾客忠诚打下了良好的基础。

2.1 注重培训

酒店要充分重视对员工的培训并鼓励员工进行个人发展的规划，培训是经济型酒店提高竞争力的不可或缺的手段。入职培训是我国经济型酒店对员工的一种初步投资，让员工熟悉酒店这个家并热爱这上家，这样才能使员工在实际的工作当中，建立并维持良好的顾客忠诚关系。让新员工尽快熟悉酒店的服务宗旨和营销理念，为顾客创造更丰富的感知价值和满意。对员工进行周密的培训，培训员工各种技术和能力等。通过人力资源开发和管理，来完成对在职员工的培训。酒店对员工进行进一步投资，提升其对酒店的归属感。同时，为酒店培养出更多的多技能员工，提高工作效率和质量。

2.2 营造良好的工作气氛

我国经济型酒店具有独特性，酒店工作人员是酒店产品的必不可少的一部分，是酒店的内部市场，是酒店面向顾客的首要市场。管理者要重视与员工之间形成良好的互动与沟通，要倾听员工的意见，并进行有效地反馈。管理者要尊重每一个工作人员，让他们有自己的存在感。关心员工最关心的事情，形成公平的工作氛围，让员工感觉到自己工作的价值。使工作人员充分熟悉自己酒店的情况和方针，要适当授权，让其真正参与到工作计划中去。

2.3 实施合理的薪酬制度

高的薪酬会吸引并留住高质量的员工为酒店服务，并体现了他们的贡献水平。经济型酒店要制定出具有竞争性的工资福利制度，最好是能保持与同行平均水平相同或略高。酒店要重视对工作进行分析，明确工作目标，同时加强对员工的考评，做到人尽其才，才尽其用。经济型酒店还要在非经济性薪酬上下工夫，例如要进一步完善的企业福利制度，包括员工的医疗保险和养老金等。

3 基于顾客忠诚的集中差异化战略

经济型酒店通过准确的市场定位，把经营的重点放在某一个细分市场，实施差异化来更好地满足其特定顾客的需要，从而建立酒店的竞争优势。我国经济型酒店的竞争策略，适合采用集中差异化战略。我国经济型酒店要深知，它们所面对的顾客是对高档酒店消费不起，对低档酒店的卫生和服务不满的中等客户群体。因而我国经济型酒店需要以集中化战略作为指导思想，在某一细分市场上选择目标客户群体。特别是对于那些才起步的经济型酒店，千万不要只追求大而全，真正需要的，是努力专注一片领域，打开市场，走适合自己的专业化道路。

我国经济型酒店的核心是安全、经济和便利，在此基础上需要对市场进行细分，而不是去满足所有顾客的个性化需求。这样才能避免优质的的服务所带来的高额服务成本和费用。我国经济型酒店正处在迅速发展时期，但还未形成较好的规模效应，成本领先战略在经济型酒店行业迅速发展的时期不是最好的竞争策略。当前，我国的经济型酒店还不具备业务整合能力，为避免更大的风险，酒店需要在在企业文化和管理等方面的支持。

3.1 找准市场定位

通过市场细分进行产品定位，掌握顾客需求，以确定合适的的顾客。经济型酒店通过对市场进行细化，来进一步集中精力采取各种措施满足细分市场的顾客需求。对于经济型酒店而言，在结合自身特点和资源的基础上，进一步细分客户市场，能更好地实现市场定位。当前，我国经济型酒店的主要顾客是以中小商务人士、普通旅行者以及学生为主导的。经济型酒店要针对目标群体提供个性化服务，最好让顾客参与产品的设计中去，通过与顾客在不断的沟通中建立起顾客忠诚。

3.2 实施集中差异化

由于我国经济型酒店的产品同质化趋势严重，经济型酒店只有在满足顾客需求的基础上、设计并寻找出更具差异化的产品，才能能的更好的顾客忠诚和市场。经济型就要产品差异化策略，针对不同的细分市场，为顾客提供更为细致的产品和服务。同时进行价格差异化策略，根据市场定位而灵活定价，争取最大的顾客群。在此基础上，加之渠道差异化策略，经济型酒店可以结合地理环境优势稳定客源。

3.3 有效传播定位

顾客在入住经济型酒店的过程中，也将获得情感需求上的满足。酒店不只是告诉顾客它们提供了怎样的产品和服务，更需要深入顾客的需求和内心，让顾客通过体验的方式去感觉到产品是情感和习惯的需要。这些不仅需要独特的服务和管理理念，更依赖于有效的传播方式。