361°体育用品的营销策略探析

上海第二工业大学 卢黎东

361°体育用品的营销策略探析

上海第二工业大学 卢黎东

本文以361°体育用品的营销策略为剖析对象，对其独具特色的营销策略进行分析及探讨，以该企业的体育营销、情感营销、品牌营销、网络营销和整合营销等方面为切入点，深入研究该企业现有和潜在营销资源，为企业的营销战略提供建议和意见。

361° 体育用品 营销策略

在市场经济高度发达的今天，现代企业均处于一个市场竞争越来越激烈、顾客要求越来越高、兴趣变化快速化、复杂化的时代，企业要想在其中生存下去，被顾客所接受，探索科学合理的营销模式就显得尤为重要。但是市场营销远远不止是打广告、做公关那么简单，在市场经济中，市场营销具有战略上的重要性。

在我国经济保持高速增长，居民收人和消费水平迅速提高的大背景下，随着人们收入水平和生活质量的不断提高，人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强，体育用品总产值高速递增。随着我国改革开放的不断深化，国际众多知名品牌纷纷进入我国体育用品市场与本土品牌展开竞争，这给本来就竞争异常激烈的本土体育用品企业，提出了严峻的挑战。现阶段顾客对体育用品的需求呈现出“周期短、数量少、品种多”的特点，而且产品之间可替代性高，更加剧了企业间的竞争。一个飞速发展的企业，必然有一个成功的营销策略。361°品牌的营销策略非常值得分析与探讨。

1 361°的发展概述

361°近年来以超常规的速度实现了跨越式的飞速发展。1981年，一个小家庭作坊组成。1983年，小作坊发展为华丰鞋厂。1994年，361°前身—— 别克(福建)鞋业有限公司成立。凭借不错的口碑，销量节节攀升，并在全国建立众多的销售网点，361°由此获得了原始的积累。2003年，361°(福建)体育用品有限公司成立，开始了业务拓展和延伸的步伐，相继开发了篮球鞋、跑鞋等多项专业运动产品，以及运动服装、背包、帽子、羽毛球、排球等系列运动产品及配件。同年在欧洲成立了销售中心和第一家专卖店，把销售通路与国际正式接轨，将品牌推向了世界。

361°一直致力于打造中国专业的民族体育用品品牌，以国际化品牌定位，坚持与世界同步的战略思维和比肩世界的一流品质。2005年361°荣升世界《福布斯》中文版“潜力100榜”排名榜首，成为中国最具潜力的企业之一，并以超过20亿元的品牌价值名列“中国S00最具价值品牌”行业入选品牌第一位置。2008年底，该公司成为广州亚运会高级合作伙伴，并于2009年6月在香港成功上市。

361°的发展脉络就是一部生动的普江体育产业集群的发展史和整合传播史。也是我国自主品牌创建的最好见证。

2 361°营销策略分析

2.1 361°的体育营销

体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。它往往借助各种与体育相关内容(产品、人物、事件、服务)为载体，使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。

对于运动品牌企业而言，体育营销已经成为企业提高知名度和市场影响力的最有效的手段。与借助大型赛事提高企业知名度的传统体育营销方式不同，2005年底，361°与中央电视台合作的“CCTV5-361°娱乐篮球全国大赛”将街球与娱乐结合起来，既打破边际效益递减的传统明星代言等陈旧模式，同时也加强了与消费者的互动，使体育营销开创了“营销十娱乐十媒体”的新模式，表明361°的营销平台和品位上升到了一个新的高度。

发展至今，361°相继赞助中国乒乓球超级联赛、厦门国际马拉松赛、中国大学生篮球超级联赛(CUBS)等一系列赛事，形成了强大的媒体资源和赛事资源两大布局，进行了成功的体育营销。赛事资源包括CCTV5娱乐篮球、厦门国际马拉松全球合作伙伴、国家羽毛球队TOP合作伙伴等；媒体资源则有“CCTV2007~2008体育赛事节目直播合作伙伴”、“CCTV 《同一首歌》公益战略合作伙伴”、“腾讯网战略合作伙伴”等。

361°的体育营销善于审时度势，能够准确的把握时代跳动的脉搏，能够准确的抓住消费者的注意力，吸引消费者的眼球，毫无疑问地提升了企业核心竞争力。

2.2 361°的情感营销

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助包装、促销、广告、口碑、设计等策略来实现企业的经营目标。

相较于耐克和阿迪达斯的品牌主张，361°并没有用一种教条理念锁住消费者的情感，而是创造性地提出了“勇敢做自己”的品牌口号。突出一个“敢”字，强调张扬个性，吻合了青少年的心理需求，赢得了广大青少年的心。这与当代青年注重个性，喜欢用自己的方式和理解事物的特点不谋而合，使361°品牌的情感价值得到了巨大的提升。

2008年北京奥运会， 361°的品牌口号变成“中国，勇敢做自己”，喊出了中国人的心声与自豪。2009年，“亚洲，多一度热爱”的品牌新口号。就是每个人心中对运动真诚而质朴的热爱，无论是工作、学习、生活，还是对待身边的人和事，只要再多那么“一度”的热爱，就一定能够获得成功。这个听起来有点特别的品牌深深地打动了人们的情感，给大家留下了深刻的印象。

361°品牌口号的变迁，提升的不仅是品牌形象，更是企业的心态和价值观。也正是基于对品牌内涵与消费者心理的深刻理解，才留下了品牌情感营销的精彩一笔。

2.3 361°的品牌营销

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌的真谛是“一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和”。

361°在品牌营销上具有前瞻性思维。361°是第一个吃螃蟹的品牌。从1997年起，361°的前身别克就成为国家羽毛球队的赞助商，这种相对单一的赞助模式对品牌形象的提升作用是不大的，不够“轰轰烈烈”。借助央视平台，在长达一年之久的大规模推广活动中，“CCTV5-361°娱乐篮球全国大赛”成为央视五套有史以来最大手笔的活动，有力地提升了361°品牌知名度和终端销售额。

2004年起，361°开始依靠“体育明星代言+央视体育频道广告”的营销方式。签约李水波、林丹、张宁等国家羽毛球队的灵魂人物代言361°。体育健儿精湛的体育技能和勇于拼搏的体育精神，是对361°品牌核心价值—— “勇敢做自己”的最好诠释。2005年361°开出2000万元人民币赞助央视体育频道的一档节目，创下当时之最。2006年11月在“央视07~08年度体育直播赛事”赞助权争夺战中，361°以1.25亿元人民币的天价成功击退耐克，现了民族品牌对抗国际品牌的一次突破，标志着由耐克和阿迪达斯两大巨头垄断体育用品顶级媒体资源的格局被打破。2008年，361°投入3.5亿元，361°签约成为中央电视台体育频道主持人及出镜记者服装指定供应商和广州2010年亚运会体育服装高级合作伙伴，成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌，标志着一种高度整合的体育营销模式的开始。2009年，361°签约亚奥理事会，荣膺亚奥理事会全球官方赞助商，是体育用品领域惟一获此殊荣的企业，361°大步迈向国际大舞台，品牌逐渐为消费者熟知。

竞争优势往往来自强势品牌。361°在打造强势品牌的路上，既重视卓越的品质的积累，又重视传播效果的积累，品牌知名度与品牌美誉度同步提高，同消费者的关系越来越贴近，361°的“全民化”、“民族性”、“国际化”的品牌特征愈发明显。

2.4 361°的网络营销

网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。它是一种新型的商业营销模式。

网络，无疑是企业必争的宣传阵地。361°是中国体育用品行业第一个涉足网络营销的品牌。在成立之初，361°就清楚地意识到要迅速提高品牌及产品的曝光度和知名度，靠传统的媒体如电视、报纸、广播等进行传播，有效但却已是强弩之末。

从2003年试水网络营销，与腾讯开展了强势合作，跳出体育品牌固守电视营销的窠臼，对网络互动进行了初步尝试。从单一的广告投放到植入式网络营销，再到体验互动式营销，全方位地提升了361°品牌的曝光率与知名度。2008年起， 361°还在网站上建立了“361°热爱吧运动社区”，积聚网络力量，拉近与消费者的距离，极大地培养和提升了消费者对本品牌的忠诚度。此后，361°又加大与新浪、腾讯、SOHU、网易、校内、猫扑等知名网络平台的合作力度，手机无线为嫁接桥梁，强势整合线上线下资源，在网络营销方面积极蓄力，最终拉动销售。

通过优秀的媒体资源持续曝光和放大361°与赛事活动的内外在关联性，把赞助行为事件化、活动化、娱乐化，在消费者心里潜移默化地植入361°自主品牌态度和运动文化，使361°成为他们生活中不可或缺的部分。

2.5 361°的整合营销

整合营销是以受众为导向、战略性地整合各种营销渠道、注重对绩效的测量以达到与顾客建立长期品牌联系的观念和管理过程。

在蓝海战略大行其道的今天，企业凭借自身力量中单打独斗已无法实现营销上的成功。企业必须与其他伙伴进行战略合作。361°就深谙此道，与行业中间协会、媒体、其他行业的公司等等纷纷展开合作。361°与众多其他外部力量进行了成功的整合，同时并积极整合内部力量，以及营销流程并取得了整合营销的成功。

从2003年起，361°与多方积极创造性的开展合作，以赛事资源共享、增值互动业务、线上线下网络“赢”销、强势广告投放四大方面为指引，逐步开始建立自己多角度、立体式的网络营销，传播手段从单纯的品牌广告到植入式营销，再到强调品牌的互动体验，架设起品牌与消费者之间的沟通桥梁，拉近与消费者的距离，开辟了企业线上传播和线下促销相结合的新模式，对各种资源进行全面深度整合，发挥最大的效能。

3 结语与建议

本文通过研究发现，对于体育用品企业等生产制造企业来说，进行体育营销、情感营销、品牌营销、网络营销和整合营销可以获得超额利润，巧妙的使用各种营销策略可以让企业在市场上立于不败之地。

随着国内外运动品牌竞争加剧，运动品牌的营销手段急需打破常规，推陈出新，361°就是其中典型的开拓者。回眸发展历程，361°始终在不遗余力地持续进行体育营销、情感营销、品牌营销、网络营销和整合营销等多位一体的文化营销整合传播运动，线上传播、线下活动，立体化运作，打造物质、精神资本聚集的复合终端，以期成就世界级的民族体育品牌，走出一条中国体育产业走向国际舞台中央的成功之路。

体育营销、情感营销、品牌营销、网络营销和整合营销是企业成功战略的重要组成部分，对于生产制造企业的管理者来说，应该采取正确的体育营销、情感营销、品牌营销、网络营销和整合营销策略，最终在市场上取得成功。

对于市场营销研究学者来说，应该进一步深入研究体育营销、情感营销、品牌营销、网络营销和整合营销对于企业的积极意义，企业如何成功的进行体育营销、情感营销、品牌营销、网络营销和整合营销，以及体育营销、情感营销、品牌营销、网络营销和整合营销的操作方法。

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