心灵契约—— 后经济危机时代企业诚信的重塑

河北金融学院 河北省科技金融重点实验室 刘宾

河北农业大学 贾启建

心灵契约
—— 后经济危机时代企业诚信的重塑

河北金融学院 河北省科技金融重点实验室 刘宾

河北农业大学 贾启建

源于美国的经济危机，其深层次原因不仅仅是金融秩序失衡,金融监管缺失,其实质是诚信缺失的危机。重塑诚信的惟一途径就是心灵契约，心灵契约可以规避不对称信息的道德风险，弥补制度缺损，防止道德败坏。心灵契约通过塑造“以客为尊”的经营理念，肯定消费者计划，回报消费者，可以重塑企业的诚信，恢复消费者的信心，实现经济的复苏。

心灵契约 诚信 重塑

由美国房地产泡沫破灭引起的经济危机，从表面看是住房按揭贷款衍生品中的问题引起的。其实质却是道德意义上的“诚信危机”。金融企业不顾触犯金融道德风险，非理性放大金融杠杆，令金融风险无限积聚，使泡沫破裂的灾难性后果超出了金融体系所能承受的临界点，这一危机的背后凸显的则是整体性的诚信垮塌。诚信是市场经济正常运转的基石，可以说诚信不仅关乎企业的生存发展，更关乎国家经济安全和整体性安危，从这一意义上说，诚信危机是最大的经济危机。而造成这种缺失的根本原因，正如英国1998年度诺贝尔经济学奖得主阿马蒂亚•森所说：“在经济学的发展历程中，由于人们只看到斯密在其《国富论》中论述资本主义生产关系，重视经济人的谋利心理和行为，强调“自利”，却相对忽略了其在《道德情操论》中所重视的社会人的伦理、心理、法律和道德情操。”因此，重塑诚信的惟一途径就是构建社会人的伦理、心理、法律和道德情操，即心灵契约。

1 心灵契约的内涵

美国著名管理专家吉姆·柯林斯和杰里·I·波勒斯从《财富》杂志评选的世界500强中选取了包括GE、沃尔玛、惠普等18家卓越非凡、长盛不衰的企业，进行了为期6年的深入研究和分析，得出卓越企业持续发展的关键就是拥有教派般的文化，通过信仰灌输、严密契合和精英主义的深入实施，形成了企业员工工作的原始驱动力，实现了企业与消费者的良性互动[1]，这就是心灵契约。

心灵契约是指双方从内心认可并共同遵守的一种精神理念和道德标准，这种契约已经固化成为人的潜意识，指引着人们按照这种契约做出行为[2]。心灵契约是心灵上的，存在于人的内心深处，而不是书面的，不具有法律效力，但它仍然有着较强的约束力，从精神和理念的高度指引着人们的行为。心灵契约使企业在发展的同时形成相应的秩序与之均衡，实现企业与消费者利益的相互统一。

2 心灵契约重塑诚信的经济学分析

2.1 规避不对称信息的道德风险

委托代理理论假设在诚信市场中授信主体和受信主体所掌握的信息资源存在差异，受信主体对自身经营及信贷资金配置风险等情况比较清楚，授信主体则难以获得相关信息，进而产生信息不对称。信息不对称程度愈高，诚信市场中产生逆向选择与道德风险的可能性就愈大，授信主体的信息成本就愈高，市场的交易费用也就愈高。心灵契约可以内化于个人内心之中，建立一套独特的符合市场经济的有关企业及个人的诚信评级体系，传递给授信主体一个安全的信号，一种站在同一风口浪尖的精神，一种荣辱与共的勇气，使授信主体获得尚无法通过市场得到的真实信息，提高诚信市场中成本约束，避免因信息不对称程度使主体双方承受着超常的风险，使经济人讲诚信的收益大于失信所付出成本，就有可能以最小的投资赢得最大的回报。

2.2 弥补制度缺损

市场竞争中的自利者不一定会自然讲求诚信，在不完善的市场条件下，人们实施机会主义行为的收益大于成本，导致经济人看到选择机会主义行为有利可图，必然要损害到别人的利益，产生“劣币驱逐良币”的效应，进而造成市场失灵和秩序混乱，这正是诚信失范的根本原因。利益受损方并不甘心遭受损害，而是会想尽办法保护自己的利益，按照科斯定理，不讲诚信会引发和增加交易费用，降低资源配置效率。因为当交易费用大于零时，法定权利的初始安排会影响资源配置效率。在经济人讲诚信的收益大于失信所付出成本的情况下，心灵契约通过对经济人的目的约束影响其追求主体福利或效用最大化的行为选择。随着行为约束规则的变化，当事人为了增加收益预期，最后会使追求主体福利或效用最大化的个人行为趋向守信，特定制度会导致特定的经济人行为，当事人会极力避免损人利己行为，降低交易费用，进而提高资源配置效率。

2.3 防止道德败坏

亚当·斯密在《道德情操论》第一卷描述“人们往往钦佩富人和大人物，轻视或怠慢穷人和小人物。[3]”这说明在未受“道德限制”时，当我们要获得他人同情，所带来的愉悦、所表现的行为往往都是炫耀性质的，并且这种愉悦导致认同的愉悦感、不认同的排斥感，这就是道德情操败坏产生的原因。在人类将个人经验累积成人类经验的过程中，因为人的天赋保证，形成所谓理性经验。亚当•斯密通过累积原则认为，当人类的同情“经验”推展到社会仲裁(也就是“公正的旁观者”) “理性”的时候，“公正的旁观者”就会出现。心灵契约通过担当“公正的旁观者”，为人类的经济活动制定了“合宜”与“公正”两个价值判断标准，在此基础上逐渐形成了良性的人心秩序和社会秩序，这些一般准则又成为规范人类经济伦理的“神圣的规则”——社会(人类总和)的价值观(对何种行为感到愉悦，对何种行为感到排斥)，当这些一般行为准则在我们的头脑里由于惯常的反省而被固定下来时，心灵契约就可以反向制约个人的行为，进而避免了道德的败坏。

3 心灵契约的实施

3.1 塑造“以客为尊”的经营理念

“以客为尊”的企业经营理念，是服务消费者最基本的动力，同时又可以引导决策，连接企业所有部门共同为消费者满意目标而奋斗。麦当劳的创办人克罗克曾用简单的几个字来注释“以客为尊”的经营理念：“品质、服务、整洁、价值”。实现“以客为尊”大致有三个层次：一是消费者至上。要求企业把消费者放在经营体系的第一位，使消费者感到上帝身份的真实存在，从而在心理上对企业产生认同和归属感；二是消费者永远是对的。要求企业一切要从消费者的角度考虑，想消费者所想，急消费者所急，消费者的需要就是企业的需要。因此，要想一切为了消费者首先要知道消费者的需要是什么。在现代社会，人们进行消费不仅仅是为了满足生理需要，而且还要享受生活的乐趣，满足精神的需要。因此，消费者对商品的需要就不仅仅局限于实用功能，还要追求多方面的满足。

3.2 肯定消费者计划

国际著名管理顾问尼尔森认为，为顺应未来趋势，企业经营者应根据企业自身的条件、目标与需求，设计出一套低成本的“肯定员工计划”[4]。这种思想同样适用于诚信的重塑。经济人在完成一次交易后，最需要的往往是来自消费者的感恩，而非只是简单的高质量。如果管理者走入一个误区，以为质量可以解决一切，那就错了。我们最需要的是与消费者进行心灵的对话，满足消费者内心深层次的要求，在潜移默化中逐渐构建心灵契约，从而达到双方默契度的提高，与消费者构建了一种平等和谐的心灵契约。所以企业的整个经营活动要以消费者满意为方针，从消费者的角度、观点来分析消费需求。在产品开发上，以消费者的要求为源头，产品价格的制订考虑消费者的接受能力，销售点的建立以便利消费者为准则，售后服务要使消费者最大限度的满意。通过深度满足消费者需要来实现企业的经营目标。

3.3 回报消费者

企业的经营活动不仅都要围绕消费者的需求满足来展开，而且给予消费者超值回报，并从赢得消费者忠诚的角度出发，设计企业的整个经营系统，与消费者建立起“投桃报李”式的良性互动关系；促进经营观念转变，强化自己与消费者的合作关系，真正地做到一切从消费者需求出发，让消费者找到“上帝”的感觉；开发新业务，扩大经营商机。有了消费者的参与，企业就又多了一个非常现实的信息渠道，这对开发引进新产品、发现企业内部的真实问题尤为重要；培育消费者忠诚。“参与”与“责任感”是一对“孪生子”，凡经消费者参与并被企业认可的事物，都会增加消费者对该企业的一份感情，这对培养消费者忠诚意义重大。

“无诚则有失，无信则招祸”，那些践踏诚信的人也许能得利于一时，但终将作茧自缚，自食其果。“商场无小事，轻诺必寡信”，在现代经济社会，即使一个企业拥有雄厚的资本实力和现代化的机器设备，有誉满全球的品牌优势，但如果它在财务报表、在商品、在服务上做假，欺骗商品客户和投资者，丢掉了诚信资本，所有物力资本和人力资本就失去了意义，企业必然会陷入困境，并最终在市场中消失。因此，市场中的每一个企业都有义务从自身做起，恪守诚信，让诚信成为企业为人做事的准则。只有这样，我们的生活才能绚丽多彩，我们的社会才能不断进步。

[1] 吉姆·柯林斯,杰里·波勒斯.基业长青[M].北京:中信出版社,2005.

[2] 徐燕华.浅谈心灵契约的建立[J].武汉冶金管理干部学院学报,2008,(3):41～43．

[3] 亚当·斯密.道德情操论[M].北京:中央编译出版社,2008．

[4] 鲍勃·尼尔森.不要只做我告诉你的事,请做需要做的事[M].新世界出版社,2005．

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1005-5800(2010)11(b)-077-02