基于品牌战略的企业核心竞争力的构建①—— 以体育用品企业为例

郑州大学体育学院新闻与管理系 魏火艳

基于品牌战略的企业核心竞争力的构建①
—— 以体育用品企业为例

郑州大学体育学院新闻与管理系 魏火艳

分析体育用品企业业品牌经营的现状，指出品牌经营中存在的问题，并进一步提出基于品牌战略的企业核心竞争力构建策略：树立品牌观念，制定品牌发展战略；通过研发、创新设计提升品牌价值；找准市场定位，塑造品牌文化内涵；树立整合营销理念，健全品牌营销体系。

体育用品业 品牌战略 核心竞争力

1 体育用品业的发展

20世纪90年代以来，我国的体育用品业迈入快速成长的轨道。2008年中国体育用品市场规模达到62亿美元，拥有全球65%以上的体育用品生产份额。伴随北京奥运会的成功举办，体育用品业有了更为广阔的发展空间，然而，中国作为名副其实的世界体育用品制造大国，却缺少像耐克、阿迪达斯、锐步那样的国际知名品牌。知名品牌的缺失成为制约我国体育用品业可持续发展的瓶颈。2010年3月国务院办公厅下发《关于加快发展体育产业的指导意见》，该《意见》对体育用品业的发展进行规划和部署，提出要“做大做强体育用品业。进一步提升我国在世界体育用品业中的地位”、“有效推动体育用品的品牌建设，增强我国体育用品的国际市场竞争力”。中国体育用品业要想真正发展壮大，仅仅具有强大的生产加工能力是不够的，要多一些像李宁、康威、红双喜、安踏等依靠自有品牌、知识产权和过硬的产品质量而“走出去”的企业。

2 品牌战略与企业核心竞争力

2.1 企业核心竞争力

核心竞争力理论认为：从短期看，公司的竞争力产生于现有产品的价格、性能特征，但是全球化竞争已使成本和质量作为竞争优势的重要性日趋下降，因此，从长期看，公司的竞争力产生于建立核心竞争力的能力。品牌，作为一种具有价值性、不可仿制性、无法替代性的形象资源，有助于企业形成各种各样的能力，这些能力在组织系统的培育和整合下逐步转化为企业的核心竞争力。

2.2 实施品牌战略是提升企业核心竞争力的有效途径

首先，实施品牌战略可以实现规模经济，降低营销成本，在生产、流通、研发和品牌传播等方面实现规模效益。另外，品牌作为企业的一项无形资产，可以与生产分离，如耐克公司的“轻资产模式”，其优势在于将技术含量低、劳动密集程度高的制造环节外包给具有相对资源优势的国家，如中国就是耐克公司最大的生产基地，约占耐克总产量的35%。耐克公司专注于品牌设计和产品的营销环节，形成了更持久的竞争优势。而我国一大部分企业停留在单纯模仿、盗版、贴牌生产的阶段，过分关注短期利益，轻视品牌的作用，也就谈不上核心竞争力的构建了。

其次，知名品牌作为企业的一种异质性、独特性资源，可以满足消费者品牌消费和体验消费的心理，提高消费者满意度，形成大范围的感染力。比如我国体育用品的一线品牌李宁、安踏等，随着品牌的国际化扩张，逐步扩大市场份额，特别是提高了国外市场的销售额和覆盖率，增加了利润。

最后，品牌战略也是企业吸引人才、留住人才的重要举措。对于在国内外拥有知名品牌的企业，其良好的企业声誉和形象不仅有利于吸引国际上优秀管理人才和一流的员工，而且能激发员工的潜力和忠诚度。优秀的人才的集聚又推动了企业更好更快的发展，如此良性循环，大大提升了企业的竞争力。

3 我国体育用品业品牌经营的现状

3.1 “产量大国，品牌小国”的矛盾突出，品牌市场占有率低下

近年来，我国体育用品业在营销战略、品牌塑造等方面的发展速度远远落后于生产能力的提高。目前市场竞争的实质是品牌的竞争，粗放式、低层次的经营方式使我国体育用品产业在国际竞争中处于劣势地位。在目前的体育用品品牌中，美国品牌占了全球40%的市场，欧洲占30%，日本和东南亚占22%，其他地区占5%。品牌实力的薄弱与生产规模的强势形成了鲜明的对比。因此，实施名牌战略是我国体育用品业提高市场竞争力的当务之急。

3.2 品牌意识淡漠

我国的体育用品制造商大多依赖来料加工创收，产品的科技附加值较低，处于“薄利多销”的低层次加工阶段。受短期利益驱使，这些企业基本不关注自身的长远发展，也没有自主的品牌。还有一些具有自主品牌的企业，未注意品牌资源的培育与维护，忽视产品技术的研究和开发，使产品游走于低端市场，仅仅能在有限的区域内，寻求狭隘的生存空间。

3.3 品牌定位模糊，缺乏异质性

品牌定位是创建品牌的基础，是品牌经营成功的前提，也是寻找品牌形象与目标消费群最佳结合的过程。我国体育用品企业生产的产品较单一，缺乏核心产品，企业无法准确地给品牌定位，也无法让大众对品牌有更深层次的了解。很多企业陷入盲从的状态，哪个产品销路好就一哄而上，没有自己的品牌发展思路，企业的品牌价值定位经常变换，使品牌传递纷乱、模糊的信息，不利于消费者识别，品牌一旦丧失了稳定性和独特性，在企业的经营实践中就无法转化为竞争优势。耐克公司的品牌形象一直定位于“时尚”、“个性”和“挑战”，凭借规模扩张、产品研发和整合营销形成了持续竞争的优势。而我国的李宁品牌，曾经在创建初期的12年间换了8个广告，从最早的“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”到“出色，源自本色”等一直没有明确的品牌方向和清晰的品牌定位，处于品牌形象资源的游离期，虽然投入大量的广告营销费用，但品牌的独特性并未充分显示，无法提升顾客的忠诚度，直至2003年确立的“一切皆有可能”的“时尚、运动”理念，才培育整合了自己的核心品牌资源。

3.4 品牌营销及推广策略单一，缺乏推广效应

我国体育用品企业的品牌营销体系不够健全，缺乏专业的品牌营销策划人员，品牌营销策划和手段单一。大多数体育用品企业采用“明星+广告”模式，用娱乐明星做形象代言，以期借用“名人效应”来映衬或烘托品牌，而单纯的明星面孔和呆板的广告口号反倒模糊了品牌的形象，片面追求名牌和知名度导致了品牌价值内涵的缺失。

耐克和阿迪达斯从诞生起，就一直是体育明星、体育队伍、体育赛事的伙伴和最积极的赞助商，通过品牌战略的有效整合，建立了企业的核心竞争优势，垄断了体育用品业的高端市场。李宁公司复制了这一模式，先是2004年，其篮球装备伴随着西班牙篮球队出现在雅典奥运会；接着2005年成为“NBA官方市场合作伙伴”，尝试定位品牌战略；2008年北京奥运会期间，除了与多个运动队签约外，还由李宁参与奥运会开幕式的“飞天点火”、与中央电视台体育频道签约合作赞助主持人服饰，通过组合式营销策略，宣传并建立品牌形象，实现与消费群体的有效沟通。但是更多的中国自主体育品牌厂商却选择了广告轰炸，只请娱乐明星代言，明星与体育品牌之间缺乏内在的联系，彰显不出品牌的个性，影响了企业品牌的构建。

4 基于品牌战略的体育用品业核心竞争力构建

4.1 树立品牌观念，制定品牌发展战略

加入WTO后，我国体育用品业发展的环境发生了巨大变化，世界各国体育用品企业也涌入了中国，竞争的环境更加开放、自由。我国体育用品企业与国外知名企业的差距主要表现在生产规模、研发技术以及产品营销方面。生产规模的扩张、研发技术的改进都不是一朝一夕能完成的。要缩小与国外企业的差距，我们重在转变营销理念。通过多元化的市场营销运作来推动品牌建设成为目前体育用品企业提升核心竞争力切实而有效的选择。因此，企业应牢固树立品牌观念，制定品牌发展战略，做好品牌的研发、确立、推广和维护工作，让品牌成为企业最有价值的无形资产，形成企业的核心竞争优势。

4.2 通过研发、创新设计来提升品牌价值

产品质量和产品研发，直接影响市场占有率和品牌竞争力，是关系到企业存亡的关键因素之一。国内外很多知名的体育用品企业都非常注重产品的研发，如耐克公司拥有数千名设计和协调人员从事新型产品的研发和设计，其中耐克鞋的“气垫”技术，已经成为耐克鞋类产品的核心技术，并凭借其异质性，成为企业获得超额利润的基础。我国的李宁公司2004年在香港成立设计研发中心，专门从事服装的设计与研发工作；李宁公司还注重产品设计、管理流程的国际化合作，曾联合德国的SAP公司，引进AFS服装和鞋业的解决方案；“李宁弓”的减震科技，标志着李宁公司运动鞋的科技研发能力已跃居世界前列。因此，我国的体育用品企业要加大研发力度，提高产品的高科技附加值，同时确立自己的主打产品，实现特色化经营。

4.3 找准市场定位，塑造品牌文化内涵

品牌的市场定位属于企业经营战略的范畴，它决定着企业的整体营销策略。所以要有清晰的市场定位，企业才能明确要在什么层次、以什么样的产品、通过什么样的方式和什么样的对手进行竞争。目前体育用品市场同质化趋势越来越明显，导致了行业内恶性竞争的现象。

品牌是区分不同企业的一个特殊标志，它能传递出属性、利益、价值、文化、个性等信息，但其中的文化是最持久，最不容易被复制的。如阿迪达斯表达出来的“专业”、耐克体现的“动感”和“时尚”、安踏的“草根”文化等，众多成功品牌都有着深厚的文化底蕴和特色。我国的体育用品品牌应该在品牌中融入文化因素，并将附带有文化特征的品牌根植到目标消费者已有的文化理念中，让消费者从品牌认识和接受，到品牌偏爱，最后到品牌忠诚，增强消费者对品牌的依附力。

4.4 树立整合营销理念，健全品牌营销体系

再先进的技术，再好的产品，如果没有卓越的营销策略，也无法打造出优秀的品牌。体育用品企业应根据自身的品牌，立足产品定位，实施整合营销策略，使每一位形象代言人、每一则广告、每一次赛事推广活动都准确传递出自身产品的价值和内涵。耐克公司在我国已构建了成功的品牌营销体系，如签约顶尖球星，并通过电视、报纸等传媒塑造体育明星形象；向篮球、足球等职业联赛赞助优质设备；支持社区体育设施建设；经营运动赛事营销，组织多种青少年运动比赛等，推广了自己的品牌形象。在其品牌代言的营销模式中，只选择乔丹、伍兹等国际顶尖体育明星，充分挖掘代言人与品牌的契合度，张扬“成功、拼搏、时尚、高品位”的品牌个性特征。品牌营销是品牌经营的重要环节，企业的经营者要树立现代化的营销理念，充分了解现代体育文化，依托专业营销人员，健全营销体系，借助广告宣传、媒体宣传、网络宣传、赛事赞助和运动员形象推广等手段进行品牌的全方位推广。

[1] 江和平,张海潮.中国体育产业发展报告(2008～2010)[M].北京:社会科学文献出版社,2010.

[2] 刘晓辉,杨登科等.李宁品牌的营销策略[J].中国经贸导刊.2010,(07).

[3] 陈佳贵.企业管理学大辞典[M].北京:经济科学出版社,2000.

[4] 杨雪.提升企业核心竞争力的品牌战略选择[J].江苏商论,2008,(03).

F270.7

A

1005-5800(2010)11(b)-074-02

2010年度河南省政府决策研究课题(B691)阶段性研究成果。

魏火艳(1970-)，女，河南南阳人，郑州大学体育学院体育新闻与管理系副主任，副教授，硕士，主要从事企业竞争与战略发展、体育产业发展战略研究。