企业营销运作中的法律问题浅析

2010-08-15河北农业大学赵世琪王卫东闫广强

中国商论 2010年25期

关键词：市场营销消费者法律

河北农业大学赵世琪王卫东闫广强

企业营销运作中的法律问题浅析

河北农业大学赵世琪王卫东闫广强

在当前市场营销法律环境下，企业营销运作中仍存在着较多的法律问题。本文站在企业的角度，对当前国内企业营销运作中的相

关法律问题进行了浅析，并结合企业四大营销策略中需要注意的问题，为企业提出了一些良好的建议。

企业营销法律问题

随着我国社会主义市场体制的不断完善，企业的营销活动也越来越受到法律、法规因素的制约和影响，这也已成为每个企业都需要关心的问题。由于企业经营者缺乏必要的法律意识和法律知识，从而极易导致一些损害消费者利益的营销行为出现。由此可见，了解并掌握有关企业在营销运作中的法律、法规是十分必要的。

1 产品策略中的相关法律问题

在现代市场营销学中，产品的概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，通常是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。产品概念通常被划分为三个层次：第一层是核心产品，它是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。第二层是形式产品，它是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。第三层是延伸产品(附加产品)，它是指顾客购买形式产品时，附带获得的各种利益的总和。产品策略就是围绕着这三个层次开展的，但在实际的营销中，经营者应注意以下几个问题：

1.1 产品商标问题

商标问题首先要提到商标专用权，它是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。这种经核准的品牌名称和品牌标志，受到法律保护，其他任何未经许可的企业不得使用。因此，企业欲使自己的产品品牌长久延续，就可以通过国家许可的方式获得商标专用权，以求得法律的保护。其次，商标问题还涉及到另一个概念，即商标侵权。所谓商标侵权是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。凡不拥有商标使用权，而是假冒他人商标、仿造他人商标、恶意抢注他人商标等的行为，均构成侵权。

1.2 产品包装问题

包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值。商品包装可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整。同时，还可以增加商品的价值。此外，良好的包装还有利于消费者挑选、携带和使用。产品包装作为重要的营销组合要素，在营销实践中成为市场竞争中的一种重要手段。

包装作为商品的包扎物，虽然有促销的作用，但不可能成为商品价值的主要部分。因此，包装应有一个定位，过度包装只会损害消费者的利益。一般来说，包装应与所包装的商品的价值和质量水平相匹配，不能出现“金玉其外、败絮其中”的情况。此外，商品包装还应符合法律规定，法律是市场营销活动的边界。包装设计作为企业市场营销活动的重要环节，在实践中必须严格依法行事。例如，应按法律规定在包装上标明企业的名称和地址；对食品、化妆品等及与人身体健康密切相关的产品，应标明产品的生产日期和保质期等。不仅如此，包装设计还应兼顾到社会利益，努力减轻消费者的负担，节约社会资源，禁止使用有害包装材料和实施绿色包装战略等。

1.3 产品宣传问题

广告宣传作为一种促销方式或促销手段，应具有真实性。广告的生命在于真实。虚伪、欺骗性的广告，必然会丧失企业的信誉。广告的真实性应体现在两个方面：一方面，广告的内容要真实，包括：广告的语言文字要真实，不宜使用含糊、模棱两可的言词；画面也要真实，并且两者要统一起来；艺术手法修饰要得当，以免出现广告内容与实际不相符合的情况。另一方面，广告主与广告商品也必须是真实的，如果广告主根本不生产或经营广告中宣传的商品，甚至连广告主也是虚构的单位，那么广告肯定是虚构的、不真实的。企业必须依据真实性原则设计广告，这也是一种商业道德和社会责任。

同时，广告还应具有社会性。广告宣传在传播经济信息的同时，也传播了一定的思想艺术，必然会潜移默化地影响社会文化、社会风气。从一定意义上说，广告宣传不仅是一种促销形式，而且是一种具有鲜明思想性的社会意识形态。广告的社会性应体现在：广告必须符合社会文化和思想道德的客观要求。具体说来，广告要遵循党和国家的有关方针、政策，不违背国家的法律和制度，有利于社会主义精神文明建设和人民高尚情操的培养。广告中应严禁出现带有中国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响等的内容和形式，杜绝损害我国民族尊严的，甚至有反动、淫秽、迷信、荒诞等内容的广告出现。

2 价格策略中的相关法律问题

一般来讲，当企业要将其新产品投入市场时，或者将其产品通过新的途径投入市场或新的市场时，或者竞争投标时，都必须给其产品制定适当的价格。为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需要对已经制定的基本价格进行修改。

价格是市场营销组合因素中十分敏感却又难以控制的因素，它直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。但在实际的营销运作中经常会出现不正当的价格竞争行为。这种行为都是以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品的行为。例如，国外一些大型企业为了能够在很短的时间内占据中国市场，并且在消费者心中留下一个“低价”的印象，往往做好了先亏损几年的准备，不惜血本把商品的价格定得远低于成本，以取得消费者的青睐。这种情况的出现势必会对当地的企业造成巨大的冲击，甚至会迫使一些国内企业走向倒闭。这样，外企就会一步步地蚕食国内市场份额，最终走向领导甚至垄断地位。企业这种以低于成本的价格排挤竞争对手为目的销售，属于不正当竞争行为，理应受到制裁。但是有下列之一的，则不属于不正当竞争行为：第一，销售鲜活商品；第二，处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品；第三，季节性降价；第四，因清偿债务、转产、歇业降价销售商品。

3 分销渠道中的相关法律问题

分销渠道对于企业营销活动也是非常重要的，它是指产品从生产者流通到最终消费者手中所经过的环节和途径。然而，建设好的分销渠道并非是一件容易的事情，尤其是其中所涉及的法律问题，企业更不能忽视。

3.1 特许经营中的法律问题

目前，特许经营已经成为我国零代业的一个浪潮，但缺少一些相关的法律、法规对其进行约束。具体而言，特许经营中的相关法律问题主要包括：专利、专有技术的保护，商标的保护，商业秘密的保护，服务规范、经营模式、字号、商誉的知识产权保护等。

3.2 独家代理中的法律问题

目前，已有越来越多的国内企业采用代理的方式销售其产品。因此，对于企业来说，选择并管理好代理商已成为一项重要的工作。一般来说，代理商按其是否有独家代理权可以分为独家代理和多家代理两种类型。企业在选择独家代理时，要特别注意各国法律、法规的限制性规定。

4 促销运作中的相关法律问题

成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道及向市场提供令消费者满意的产品，而且还需要采用恰当的方式进行促销。对于企业来说，在进行促销策略时，必须注意法律、法规等对促销活动的规范，正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大经济效益的必要保证。例如，企业不能以降价促销为由拒绝实行“三包”服务。降价促销通常是经营者对于商家经销的季节性产品所采用的一种促销手段。为了避免一些季节性产品的积压，占用资金，经营者往往会采用打折降价的方式进行促销。因为降价的原因与产品应具备的功能、质量等无关，所以经营者不能以此为由免除应承担的“三包”义务，必须保证降价产品的三包责任与正常价格的产品一样。《消费者权益保护法》中明确规定，经营者提供的商品或者服务，按照国家规定或者与消费者的约定，需承担包修、包换、包退或者其他责任的，应当按照国家规定或者约定履行，不得故意拖延或者无理拒绝。因此，降价产品不实行三包的规定是无效的、不合理的、不公平的。