论国际商务英文广告的句法特征①

四川理工学院 廖国强

论国际商务英文广告的句法特征①

四川理工学院 廖国强

在国际商务英文广告的设计中，语句的表现形式对产品宣传效果及销售起着至关重要的作用，因而其句法特征值得关注。

商务 英文广告 句法特征

随着全球经济发展的步伐加快，各种社会商品在科学技术的推动下大量产生，但同时消费者对商品的要求也日益提高。如何在激烈的国际商场竞争中利用广告宣传好自己的产品，如何在销售过程中利用广告赢得主动，这是每一个商家都必须考虑的问题。要想把自己的产品推向世界，让更多的消费者了解你方的商品信息，商务英文广告起着至关重要的作用。因此，在商务广告制作中，要精心考虑广告的语言及其特点，设计出最能激起消费者消费欲求的广告，尽可能充分突出广告的信息功能、呼唤功能、说服功能、激发行动功能及扶植信用等功能。下文主要分析国际商务英文广告中常见的一些句法特征。

1 省略句

广告的篇幅是有限的，如要想传达尽可能多的商务信息，不管是段落还是句子结构，都应尽量精简。省略句既可省主语，也可省谓语或句子中的其他成分。这样不仅省时、省钱，看上去一目了然，而且容易达到期望的宣传效果。例如：

(1)Good to the last drop． 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

(2)Communication unlimited. 沟通无限。（摩托罗拉）

(3)Intel Inside. 给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔 奔腾）

以上三则广告虽是不完整结构，为省略句，但却短而语言凝练，包含丰富的信息，给人留下无穷的想象空间。

2 简单句

使用简短、精练的语句，易读易懂，消费者接受快，广告效应佳。例如：

(1)A diamond lasts forever. 钻石恒久远，一颗永流传。（第比尔斯）

(2)The taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡）

(3)Time is what you make of it. 天长地久。（斯沃奇手表）

这三则广告均为简单句，语句虽短，但语言简练，醒目易懂，韵味悠长。

3 祈使句

祈使句含有请求、号召之意，在广告中常以简单动词起始，不仅能使文字简洁，而且还具有呼唤功能，起到激发消费者购买某种商品的目的。例如：

(1)Feel the new space. 感受新境界。（三星电子）

(2)Make yourself heard. 理解就是沟通。(爱立信）

(3)Focus on life. 聚焦生活。（奥林巴斯拍摄器材）

(4)Obey your thirst．服从你的渴望。（雪碧饮料）

这些祈使句有效地迎合了消费者的心理，富有鼓动性和感染力，易于被接受，巧妙地实现了广告目的论功效，达到让消费者行动起来的目的。

4 疑问句

国际商务英文广告中也常用疑问句，以制造悬念或使人产生好奇，促使消费者思考，抓住他们的注意力，使其心理上兴奋起来，从而达到激发购买欲望的意图。例如：

(1)“Which Bank?” Commonwealth Bank “选哪家银行？”联邦银行

(2) Have you driven a Ford lately? 您最近开过福特车吗？

(3)The Seiko Ladies Quartz Pretty,isn’t she？精工牌女士石英表，雅致漂亮，不是吗？

带疑问句的广告语可有不同的表达形式。如一般疑问句提出问题，诱人思考或促使其阅读正文；自问自答式的语句直接向消费者明示宣传目标，加深印象；反意疑问句实际上是肯定前者、突出前者，同时向消费者暗示此“品牌”值得信赖。

5 分离句

国际商务英文广告虽常用简单句和简短的词组等，但有时为了表达的需要也用一些长句。为了避免长句给读者或听众造成理解不便，影响广告效果，因而广告设计者常采用分离句来把长句缩短，即用句号、分号、破折号等把长句分成几个独立的、意思相关的短句。例如：

(1)You give us 10 minutes；We’ll give you the world. （广播公司广告）

给我十分钟，让您天下大事装心中。

(2)Thousands of possibilities. Get yours.（商场广告）

商品万千，任君挑选。

(3)We lead． Others copy． （理光复印机） 我们领先，他人仿效。

以上广告均可合为一句话，不过分为短句后，简单明快，突出醒目，琅琅上口，容易给消费者留下更深的印象。

6 条件句

在国际商务英文广告中，使用条件句能引起消费者对条件反射的刺激，以吸引他们的注意力。例如：

(1)If you've got the time, we've got the beer.（啤酒广告）

若有空闲，啤酒无限。

(2)Once tasted, always loved. 一旦品尝，爱之终生。

(3)If you want Fried Chicken, you have to visit me.（快餐店）

炸鸡何处求，本店任选购。

这些条件句行文浅显易懂，简洁明了，却能激发顾客的兴趣，呼唤其采取行动。

7 感叹句

人与人之间的交流离不开语言的表达。直接抒发感情，是感叹句的特点。在国际商务英文广告中使用感叹句，既表达设计者思想感情，但同时也强调了所蕴含的相关信息。例如：

(1)My Goodness！ My Guinness！（啤酒广告）健力士啤酒！哇，好酒！

(2)It's better here! （旅游广告）风景这边独好！

(3)What You Want is What You Get！（食物广告）您的需求，已经在手！

感叹句中通俗的语言，容易上口，便于记忆，并能强化感情。比如例(1)道出了饮用Guinness 啤酒时赞不绝口的情景,使之充满了诱人的激情。可见，在国际商务英文广告中恰当使用感叹句,容易激起消费者的情趣和联想，使其深受感染而对该品牌留下深刻印象。

8 独词句

有些广告虽然只用一个词来突出自己的产品、服务或需求，但同样能体现吸引眼球、激发想象力或行动欲的功能特征。比如：当一幅岛屿的画面展现在你眼前时，广告词“IMAGINE”就会勾起你对美丽海岛、风景迷人度假胜地的无限遐想；当你看到“NIKE”（耐克）一词时，你自然会联想到经久耐穿的著名的运动服饰系列而不仅仅是品牌；当你作为求职者看到媒体上“Wanted”栏目时，你会急不可耐地在招聘广告中寻求自己感兴趣的信息。

9 其他特征

国际商务英文广告还有一些句法特征。例如：

(1)多用肯定句。广告语中多用肯定句，以强调商品的优点，唤起消费者采取行动，这一点从上述例句中可以看出。

(2)少用否定句。有时即使使用否定句或句中带否定词，也是为了用其他商品来反衬，或从反面突出产品特性及服务，实际目的是加强肯定的含义。例如：No problem too large. No business too small.(IBM广告) 没有不做的小生意，没有不能解决的大问题。

(3)多用主动句，少用被动句。这样给人一种直接感，把消费者放到主人的地位，使其有“顾客就是上帝”受尊重的感觉，从而自愿地接受或购买某种商品。

(4)常用现在时。时态上常用现在时，广告商利用其语义上的含义暗示商品的现实性、自然性、真实性、持久性和永恒特性。

(5)口语化和简单化。商务英文广告趋向口语化和简单化，是实际应用和表达效果的需要。因为简单的文字容易理解，富于表现力。而口语化的文字以日常表达方法为基础，可以使人感到亲切，能赢得消费者的好感，更容易被消费大众所接受，自然实现商务广告的“劝说”目的。例如：Get the feeling.（身临其境。）全句仅三个英文词，简单易懂，口语化极强，而且富有感染力、诱惑力，极易达到宣传的鼓动效应。

[1] 胡曙中.现代英语修辞学[M].上海:上海外语教育出版社,2009.

[2] 廖瑛.国际商务英语语言与翻译研究[M].北京:机械工业出版社,2010.

[3] 廖国强.英汉互译—— 理论、技巧与实践[M].北京:国防工业出版社,2009.

F711

A

1005-5800(2010)11(b)-234-02

四川外国语言文学研究中心项目成果(SCWY10-20)。