基于电子商务的蔬菜产业价值链提升策略①

武汉理工大学管理学院 湖北经济学院工商管理学院 张莉

基于电子商务的蔬菜产业价值链提升策略①

武汉理工大学管理学院 湖北经济学院工商管理学院 张莉

本文阐述了蔬菜产业价值链的内涵及其特征，分析了我国蔬菜产业价值链存在的主要问题，提出了蔬菜价值链优化的措施。

蔬菜产业 价值链 优化

随着经济发展和社会进步，食品安全已经成为一个广泛关注的焦点问题，这对食品行业从生产、储运到销售的所有环节都提出了更高的要求。蔬菜作为人们的日常不可或缺的消费品，其消费也在加速由“数量型”向“质量型”转变；从而，不仅仅是蔬菜的价格，更重要的是蔬菜的质量、满足需求及时性要求的市场渠道以及在整个流通过程中如何保证其安全性，成为包括消费者、生产者和监管者都高度关注的问题。

深入研究蔬菜行业，我们发现无论是该行业暴露出来的问题，还是对这些问题的纠正和改进，以及行业竞争力的培植，事实上都可以主要归结于蔬菜行业价值链的优化和管理问题。

Michael E. Potter (1985)把价值链定义为“一系列能够满足客户需求的通过信息流、物流或资金流联系在一起的价值创造活动所组成的链条。”在Potter 看来，通过关注和培养价值链的关键环节，不仅可以更好的满足消费者需求，而且能够增强企业竞争的差异化优势，获得企业核心竞争力。随着电子商务的兴起和发展，Jeffery F. Rayport 和 John J. Sviokla (1995) 又提出了虚拟价值链的观点，认为企业是在可感知的物质世界及信息构成的虚拟世界中竞争，后者指的就是电子商务这一新的价值增长点。电子商务的发展，为几乎所有行业的营销创新和价值链的优化、整合提供了新的机遇和技术支撑。用Michael E. Potter(1990)的话说，那些极具竞争力的企业，就是“能够发现新技术的潜力，并以一种极具进攻性的方式对其加以使用的企业。”

具体到我国蔬菜行业，目前的市场和电子商务技术环境，既为蔬菜行业价值链的优化和管理提供了动力，也提供了技术可能性。简言之，在价值链的视角下，通过电子商务技术，完全可以实现对蔬菜行业价值链的优化及对其各个节点的高效管理。本文以此为前提，在简要分析蔬菜行业价值链目前存在的问题的基础上，提出可行的蔬菜行业价值链优化和管理方案。

1 电子商务平台下蔬菜产业价值链的内涵及特征

蔬菜产业价值链是以蔬菜产品为对象的价值增值链，是蔬菜产品生产和销售服务中各相关利益主体通过分工协作组成的集合，是包括从蔬菜生产、加工、储运、销售到消费者的利益相关者的战略联盟。蔬菜产业价值链的管理强调以上整个产业链条各环节的价值创造、价值分配和协调等价值增值活动，强调链条结构的优化及资源整合。蔬菜产业价值链除具有复杂性、动态性、交叉性、增值性、面向用户需求等农产品产业链的基本特征外,还具有以下关键特征：

1.1 蔬菜产业价值链是高效的信息链沟通系统

蔬菜产业链具有精益性和敏捷性的双层特征,既要求各环节综合成本的最小化,又要求流通速度快、市场反应灵敏，流通过程中需要基于安全性的质量监控或实时跟踪,从而需要高度的信息化技术支撑。信息链是蔬菜产业各类信息形成、传递和反馈的机制或节点集合，是蔬菜产业链中组织链、物流链的指示器。通过信息链，一方面使市场信息及时传递到生产者，从而减少生产的盲目性和生产者之间的过度竞争，降低市场风险，另一方面能有效地保障蔬菜品质和质量安全并降低交易成本，从而为消费者创造价值，促进市场体系的完善和蔬菜产业整体竞争力的提高。

1.2 蔬菜产业价值链是高效的组织链管理系统

蔬菜产业价值链上参与主体多、流通市场空间范围大,常常形成众多不同类型的价值链条,系统较复杂,表现出链条多元化共存的特点。组织链是指由蔬菜生产者(农户)、合作组织、贩运商、储运企业、批发组织、加工企业、配送中心及其相关企业构成的动态网络链，是一个有机的组织系统。蔬菜价值链各个节点基于一定的交易规则，形成有组织的、具备利益协调机制的经济生态系统。对蔬菜产业链各节点的组织与协调，构成了蔬菜产品组织链管理系统的主要工作内容。整个蔬菜产业链的运作效率及协调性如何是考察组织链管理水平高低的重要指标。

1.3 蔬菜产业价值链是高效的物流链管理系统

物流链是指蔬菜产品这一特定实体在转移过程中由相互联系、相互制约的各个环节组成的有一定功能的有机整体。这一过程包括信息服务、运输、仓储、装卸搬运、包装、配送等环节。一个高效率运转的物流系统必然是上述各环节紧密相连、相互协调的系统。通过设定包括蔬菜的品质、等级、规格、农药残留量、保鲜处理、包装、运输、计量等方面的标准，可以使物流系统高效率、标准化，并降低各节点间的摩擦和交易成本。物流的安全性、时效性和经济性是考察农产品物流链管理系统有效性的重要指标。

2 目前我国蔬菜产业价值链顾客价值创新的障碍

2.1 信息化程度低，价值链各主体间信息不对称

现代产业信息技术主要包括信息标准化技术、信息编码技术、信息标识技术、信息传输技术、信息处理技术、信息跟踪技术等，形成一个复杂的信息技术系统。目前我国蔬菜流通体系复杂，参与主体众多，信息技术应用水平低，信息严重不对称，对蔬菜产业价值链提升，产生许多不利影响。

从生产者环节看，由于我国多数蔬菜生产者在产前只能通过蔬菜信息网获得蔬菜价格和供求方面的信息，菜农信息主要来自批发市场和收购商,在产后也无法及时获得物流系统反馈的信息，这极易导致生产者之间的盲目生产、过度竞争，从流通环节看，信息流不顺畅，信息不对称，导致蔬菜流通的众多环节各自为战、无序竞争。

同时，我国蔬菜电子商务交易平台和供销信息公共平台建设严重滞后,多数大中型蔬菜企业也尚未建立面向客户的蔬菜信息管理系统。这样，在消费环节，消费者难以获得准确的信息。在分销环节，许多蔬菜流通企业和部门都建立了自己的商品信息数据库， 但是由于各自数据库的字段、类型和长度都不一致， 形成了一个个“信息孤岛”，无法实现数据信息的交换与共享，这必然影响到蔬菜产业价值链的管理效率及交易效率。

2.2 蔬菜产业价值链主体组织化程度低，没有形成相互协作的网络关系

我国蔬菜产业链主体的组织化程度较低，尚未形成基于信息和知识共享平台上人各利益相关群体间的价值链关系。如生产方面主要以分散的农户为主体，配送领域以分散型配送为主，抗风险能力差，配送效率低，物流成本高，不能满足用户的消费需求。缺乏专业化和规模化的第三方物流企业，无法形成规模经济效益，也不能形成自己的物流服务品牌及产品品牌，从而导致蔬菜产业链组织松散，物流资源难以有效整合。此外，在蔬菜产销方面的物流跟踪、信息咨询、净菜组合配送等方面的增值性服务极度缺乏，有待拓宽配送服务领域。以上原因导致我国水果蔬菜类产品在采摘、运输、储存等物流环节上的损失率在23%～30%左右，而发达国家的果蔬损失率则控制在5%以下。

2.3 蔬菜物流系统各个环节协调不力，未能形成有机整合，无法有效创造顾客价值

伴随电子商务的快速发展，消费者对蔬菜物流服务有了更高的要求，如蔬菜配送。所谓“配”是指所送蔬菜的质量、数量、品质等各方面能符合客户的要求，“送”是以最方便、最快捷、最有效的方式，按客户要求把蔬菜送到客户手中的过程。只有“有组织有计划”的“配”才能实现 “低成本、快速度”地“送”，进而有效的满足顾客的需求。在物流服务中消费者价值体现在产品价值、服务价值及品牌价值。以顾客导向的物流价值链是一种需求拉动系统，要求对消费者需求做出快速反应。因此，电子商务环境下蔬菜物流配送要由少品种大批量配送向多品种少批量、多批次的配送发展， 由定时或定量配送向即时配送发展，由一家集中配送向几家联合配送和连锁网点分散配送发展，由原样蔬菜配送向洁净蔬菜、半加工蔬菜、无公害蔬菜和绿色蔬菜配送发展。而目前我国大部分蔬菜配送只以送货为主，在蔬菜物流链的三个阶段(采摘整理、运输储存、零售物流)物流联系较少，各自孤立，因此，在供应链的每个环节，都可能会因操作不当而出现产品质量和食品安全问题。

3 我国蔬菜产业价值链提升策略

3.1 建立和完善蔬菜产业信息网络

信息畅通是产业价值链高效运作和成员有效合作的基础,理想的蔬菜价值链模式，应建立在信息互连的基础上,是以相互信任为支撑的渠道参与者之间的互惠合作。完善信息网络应加强三个方面工作：一是对现有的蔬菜信息网络进行集成整合，着力打造大型蔬菜公共信息平台和物流交易平台，使蔬菜供应链各节点企业实现信息共享。二是政府对蔬菜产品网上精品专买、农产品精品配送等现代经营方式进行政策倾斜，鼓励它们充分利用信息技术降低成本，提高产品竞争力，三是利用信息技术，逐步建立农产品身份证制度，以此为基础，建立产品准入制度，禁止问题产品进入市场。在对蔬菜批发市场进行升级改造成物流配送中心时，如果信息网络一时难以建立，可以先建立准入制度，禁止存在问题的蔬菜产品进入市场销售，然后在技术条件成熟时再逐步向鲜活农产品身份证制度过渡。对于超市或连锁企业，由于它们信息化程度高，可以在此基础上直接建立鲜活农产品身份证制度，方便对问题产品的追溯，保证产品安全。

3.2 建立“从田间到餐桌”的一整套标准化体系

政府应制定覆盖蔬菜产业全价值链的一整套标准，具体涉及到蔬菜产品的生产、加工、销售、包装、运输、储存、标签、品质等级、容器和包装、食品添加剂和污染物、最大农药残留物允许含量和最大杀虫剂残留物允许含量等有关标准和规定，建立质量认证制度,严格按质量标准检测。价值链的提升需要政府和市场两方面力量的推动，政府的作用主要是创造良好的制度环境。

3.3 提升产业链主体的组织化程度,构建价值链上经济组织利益共同体

蔬菜产业价值链是参与蔬菜生产与流通的成员形成的有机整体,要求价值链各主体更关注整个价值的增值，而不是短期利润的最大化。要实现价值链上各节点企业的利益“共生”，必须改变传统的企业间关系，即由交易型向伙伴型转变，从而在价值链上产生最大的增值流。各成员根据贡献大小来分享利益，使多赢目标得以实现。因此，应整合链上各主体的利益，构建利益共同体。

首先，应积极发展中介组织如农协或专业合作社，提高菜农参与价值链的能力，降低交易成本。其次，大力发展第三方物流，培育一批实力较雄厚、物流管理水平较高蔬菜物流核心企业，并以核心企业为主导优化物流链管理，通过实施集中化、定制化、准时制等策略，提高物流效率。通过以上努力提高价值链组织化、专业化程度，从而实现消费者的利益最大化。

[1] 何劲,祁春节,熊学萍.城市蔬菜配送业的良性发展研究[J].商业时代,2004,(21).

[2] 刘丽娟.论电子商务下我国蔬菜配送企业的服务体系[J].产经透视,2007,(11).

[3] 武云亮.我国蔬菜物流链的现状及其优化措施[J].资源开发与市场,2007,(3).

F724

A

1005-5800(2010)11(b)-140-02

湖北物流发展研究中心规划课题“基于电子商务的都市社区蔬菜配送及服务业集聚研究” 的研究成果。