2010年上海“科技世博”的宣传报道策略研究

魏 婷

华北科技学院文法系，河北廊坊 065201

世界博览会是国际性经济、科技和文化艺术的大规模交流活动， 各参展国家都展出其最新的技术发明和创造，对传播、普及和宣传科学技术知识起着积极的推动作用。2010年世界博览会（Expo 2010）在中国上海市举行，这是历来首次由中国举办的世界博览会。上海世博会的主题是“城市，让生活更美好” （Better City， Better Life）。城市是人类科技创新的巨大舞台。城墙之内，各种创新要素汇聚交融，创新思想由于人们的密集沟通和互动而得以迸发。毋庸置疑，美好的城市和美好的生活，需要科技的力量来支撑，来打造。在未来城市中，科技将在保护不可再生资源、集约利用能源、保护物种多样性、创造可持续的人居模式方面发挥巨大的作用。

上海世博会是科技普及的极好平台。在本次的上海世博会中“科技世博”将成为点睛之笔。为突出“科技改变城市生活”，实现“科技让世博更精彩”的总体要求，世博科技行动计划确定四大目标：一是实现上海世博会园区的“低碳排放”。二是实现上海世博园区生态和谐和资源综合利用。三是实现上海世博园区管理运营的便捷高效和安全。四是实现中国馆、主题馆、网上世博会等展览展示的精彩、互动和创新。

在世博会日益临近之时，作为媒体传播者肩负重任，因为世博会不再是简单产品的推介，而是新科技的展示，是新概念的传播。那么，在对于“科技世博”的宣传报道中，我们应该讲究哪些策略呢？

1 “科技世博”主题的宏观背景分析

1.1 金融危机背景之下，“科技世博”的提出既是挑战也是机遇

金融危机首先从美国开始然后席卷全球，以迅雷不及掩耳之势让世界经济遭受了一次大的考验。不管是同属发达国家的欧洲联盟国家，还是英国或是日本，还是经济尚未开放的非洲，以及是坐享石油美元的中东，或者说是新兴崛起的金砖四国等国家，都在感受着这场金融巨风带来的狂扫与震撼。这场危机不仅直接加剧了世界金融体系的动荡，还波及实质经济部门，加剧信贷紧缩，给世界经济复苏投下更多、更浓重的阴影。如何应对金融危机，成为全球关注的问题。金融与科技的关系是互动的，科技为金融发展提供了知识准备和技术基础，金融为科技创造了资本动力。在全球金融危机背景之下，“科技世博”的提出显然是个不小的挑战。

温家宝曾对首都科技界发表讲话指出，历史经验表明，经济危机往往孕育着新的科技革命。正是科技上的重大突破和创新，推动经济结构的重大调整，提供新的增长引擎，使经济重新恢复平衡并提升到新的更高水平。若我们认定新一轮的技术创新很可能是解决目前金融危机最根本的方式，那么“科技世博”会给参与国带来更多机遇。

1.2 “科技世博”与科技奥运具有承前启后的历史关系

由国家科技部和上海市人民政府合作，联合教育部、建设部、信息产业部、卫生部、环保总局、质检总局和中国工程院共同提出和实施的《世博科技行动计划》自2005年正式启动以来，就亮出了以“科技，让世博更精彩”的鲜明主题。如果说，每四年一届的奥运会是全人类最为重要的一次综合性体育盛事，世界博览会就是人类在经济、文化、科技领域的奥林匹克盛会。

刚刚过去的北京奥运会，“科技奥运”的实现，不仅为各国运动员创造更好的体育成绩提供了良好的条件和相当的便利，同时在奥运结束后，也为人民留下了许多惠及百姓生活的宝贵财富。

由于“科技世博”与科技奥运具有承前启后的历史关系，编制科技世博与科技奥运有效对接的整体方案成为明智之举；为奥运研发而未应用的成果，可以筛选、跟踪、再创新，直至实际应用。与科技奥运相比，科技世博将以其更为直接、直观的科技产品为惠及百姓与社会作出贡献。科技奥运与科技世博的衔接，既是要为2010年上海世博会提供全方位的科技支撑，又是要带动和引领相关新兴产业的发展，形成新的经济增长点，为产业结构优化升级、促进经济健康快速发展作出贡献。

1.3 “科技世博”与我国科普素养的提高具有密切联系

在世博会上，为吸引观众参观，提高观赏的趣味性， 各参展国家纷纷采用艺术化或"声、光、电"等现代科技营造特殊的氛围，生动逼真。展品科普化、艺术化， 将高科技含量寄于一般简单的展示活动中，宣传科学技术知识。参观者可以触摸、操作、体验、使用科技展品， 形象的观察事物的发展过程，亲身体验科技知识的奥妙，使参观者和青少年、儿童受到极为有益的教育，激发他们学习、钻研的热情、树立长大立志献身科学的理想。世博会成为教育民众、尤其是青少年最生动、最形象的机会与场所， 成为青少年智力开发的课堂，其作用和影响极其深远。

目前，我们的国民科学素养指标还排在许多发达国家的后面，据一项统计数字显示，在理解科学基本术语和概念方面，我们与美国相比差了4.6个百分点，与欧盟相比差6.9个百分点。在理解科学研究的过程和方法方面，我国公众与美国公众的总体水平相差10.7个百分点，与欧盟相差6.3个百分点。在理解科学对社会的影响方面，我国公众与美国相差24.5个百分点，与欧盟相差40个百分点。为此，在加快筹办2010年世博会的工作进程中，努力提高我们社会公众的科学素养和大力开展有效的科学普及工作显得尤为重要。

科技世博中丰富的科技含量，是大众化科技传播的源泉。上海原本就是中国重要的科学技术基地，也是近代史上中国科技传播事业的发祥地。据报史记载，1868年上海就有以传播知识为宗旨的报纸创办（美国传教士林乐知《教会新报》）。2010年的上海世博会预计参观者达7 000万，在这种状况下如何发挥大众化科技创新的传播优势，让世博的科普在全国甚至全球有更大的影响力是我们要研究的课题。

2 “科技世博”主题宣传的策略分析

2.1 塑造“中国模式”，打破媒介霸权

世博会是一项经济活动，同时它又是一项十分重要的文化活动。世博会的经济成果直接或间接地反映了人文精神，世博会对促进人类文化的发展具有非常现实的积极作用。世博会又是一个世界文化交流的大舞台，各国、各民族的文化在这个舞台上竞相争艳，百花齐放，为我们展示了一个缤纷多彩的世界。世博会的举办，除了有力地促进了举办国生产力的发展和经济社会的长足进步，对于举办城市而言，也是向世界性大都市迈进的重要契机。在众多学者眼中，以埃菲尔铁塔闻名的1889年巴黎世博会是巴黎城跃升至一座典型的世界级城市的一道重要的“分水岭”。

我国在“科技世博”的主题下制定了〈世博会科技行动计划〉，用科技之笔勾勒出五幅世博图景，即展示精彩的世博、运行有序的世博、环境良好的世博、安全健康的世博和弘扬科学的世博。而在五幅特色图景下必然要统一在“中国模式”之下，共同体现中国特色。

传媒是国家综合国力的体现，没有强大的传媒实力，就不可能发出自己的声音，只能任凭西方国家传媒描绘以他们为中心的世界。因此以政治的高度大力进行“科技世博”的宣传，体现党、国家和人民的利益，在世人面前树立中国“科技世博”的巨人形象，让中国的科技之声响彻全世界，是目前刻不容缓的重任。

有学者分析了美国、英国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、新加坡、马来西亚等不同国家地区的10种有代表性的英文报刊杂志关于2000年德国汉诺威世博会(Hanover World Expo 2000)”、“2005年日本爱知世博会(Aichi World Expo 2005)”和“2010年中国上海世博会(Shanghai World Expo 2010)”筹备情况的报道，比较了报道侧重点的不同：西方主流媒体报道上海世博会时，侧重于宏观的经济与产业、商业的报道，也有部分政治主题的负面报道，却几乎没有文化和科技领域的报道。也就是说，我们的“科技世博”这一主题还没有引起国际媒体的重视，或者说这一主题被西方媒体有意识地边缘化了，这一现象不能不引起研究者的警惕。

事实上，随着世博会的临近，上海在国际传播上诉求不断的提升和加强，SMG外语频道等媒体以提升国际传播影响力为目标也做出了相应的努力。以SMG外语频道的首个外籍真人秀节目《冲刺！上海》以例，它结合上海本土的文化经济特点，融合各区特有的民俗文化元素，以扣人心弦的实地竞赛和冒险类游戏，借助极富上海地域特色的弄堂游戏等为主要表现手段，通过外籍选手在各个设置环节中综合能力的竞技，全面体现上海的人文、自然资源和文化历史魅力。而纵览大局，类似这样围绕“科技世博”量身打造的以外籍人士为目标受众的宣传节目可谓寥寥无几。

因此，在“科技世博”的宣传中，中国上海应该以开放大国的姿态与世界的联系更加紧密，视野更加开阔，发出中国的科技之声。力求科技世博的相关新闻报道“真实、准确、全面、客观”，充分释放自己的“软实力”。

2.2 借鉴城市营销理论，用科技重塑上海城市形象

城市形象是城市综合实力的总体表现，包括城市建设的硬实力和城市发展的软实力。相对于城市的建筑风貌、基础设施和经济发展等硬指标，软实力是指一个城市的文化、价值观念、发展模式的国际影响力与感召力。塑造并提升上海的国际大都市形象，是加快推进上海“四个中心”建设的内在战略需求。科技世博会无疑将成为塑造和提升上海国际大都市形象的良好契机。

在科技世博的宣传中可以借鉴城市营销的理论来进行。城市营销的核心思想是城市战略形象管理，即在研究受众的基础上，通过受众细分、确定目标、定位沟通等连续不断的过程来管理城市形象。宣传科技世博的过程，也是一个城市营销过程。

经过调研，学者发现上海城市形象存在不足。尽管在科技方面，据国家科技部颁布的2003年《全国科技进步统计监测报告》中显示：上海综合科技进步水平指数达到61.64%，比2002年提高了6.17个百分点，增长幅度居前列。但是受众对上海城市形象的评价仍然不高。根据海外、外省市和上海市三大类人群的调查结果显示，上海与国际著名大都市的整体差距明显。上海市民和外省市受访者给出的评分均值分别只有53.8分和55.2分，外国人给出的评分相对较高，但也仅有67.8分，城市形象传播工作严重滞后。

因此，在科技世博的宣传中必然要有打造“科技城市”的理念。所谓科技城市，是综合科技实力和竞争力较强、经济和技术国际化程度和国际影响力较高、高新技术产业发展速度较快、科技进步对经济增长和社会发展贡献份额较大、具有明显的后发优势和发展特色、正在快速成长过程中的城市。

良好的科技城市形象是一个城市所拥有的重大资源和无形财富，也是这个城市的政府作用有效发挥的一个重要前提条件。如同货币是经济市场上的硬通货一样，良好的城市形象是政治市场与经济市场上的硬通货。良好的科技城市形象是政府合法性和政府权威的重要来源：是政治共识和政治稳定的基础：是政府推行政策并发生效果的关键因素；是经济发展不可缺少的支持力量；也是整个社会道德水平提高和社会精神文明建设的推动力。反之，一个缺乏良好形象的城市必然会在国际和国内社会丧失其公信力和支持。

因此，我们可以借助科技世博的契机，重塑上海科技城市的形象，它是提升上海城市综合竞争力和推动经济快速发展的必然选择，为上海在新一轮经济竞争中抢占制高点。

2.3 整合传播模式，力求形式多样化，与大处小眼紧密结合

世博会自1851年在英国伦敦创办以来，走过了150多年的历史。世博会从不传播革命的变革，而传播世界发展的变迁（区域与国际的融合、传统与现代的交汇），传播可持续发展的城市生活。因此，有专家称之为“一个教育意识形态的工具”，努力使大众在最大程度上熟悉他们传统的生活环境和生存地因现代化与全球化发生了巨变。传播就是它最原始的本质。

在科技世博的宣传中应当具有品牌意识，从单向传播模式向整合营销沟通模式转变。可采用多向网状传播途径，构建整合营销沟通体系，淡化官方色彩。坚持媒体正面报道与负面报道、官方态度与民间态度相平衡的原则，系统介绍和传播上海的科技情况。

整合传播中的公关有一个非常重要的手段：利用第三方证人，给你有力的作证，更有说服力。但前提是首先要有第一声说法，要有主动的话语权，再拉动第三方团体来帮助你证明所说正确。比如，上海怎么利用科技世博在国际社会里确立它作为信息枢纽的角色。在未来时间里做一个系统规划，做好主动的东西，以及更详细的准备好人家说我们不好的地方。再拉动第三方团体来为我们说话，从而使舆论信服。

将科技世博的宣传与大处小眼相结合是指在宣传中不仅要将科技与我的大国形象、城市形象、内政外交结合起来，同时还要兼顾科技与普通受众的食衣住行紧密结合。这就要求我们把握媒体“分众化”、“对象化”的新趋势，加强科技世博宣传的针对性。科技世博的传播受众是分层次的，不同的人群有不同的需求与爱好，有的需要高雅的、严谨的、科学性强的内容；有的则要求通俗的、故事性的、甚至带有某种娱乐成分的东西。媒体必须找准各自受众的范围，根据需求设计科技传播的内容与形式。同时，要注意根据报纸、杂志、广播、电视、网络、手机等不同传媒的功能和特点，“分渠道”发挥其作用，逐步形成以主流媒体为重点，各种宣传资源相配合，功能互补、覆盖广泛的科技世博宣传新格局。

总之，在科技世博的宣传中一定要确保宣传要有高度，同时有声有色，真正实现科技世博永不落幕的承诺。

［1］吴廷俊.科技发展与传播革命[M].湖北:华中科技大学出版社, 2001.

［2］吴敏.世博与科技[M].北京:东方出版社,2009.

［3］中共上海市委宣传部,上海市人民政府新闻办公室,2010年上海世博会申办工作领导小组办公室.走近世博会[M].上海:上海人民出版社,2002.