“软实力+巧实力”——提升中国国际形象的传媒战略<br/>

“软实力+巧实力”——提升中国国际形象的传媒战略

2010-08-15李云路

科技传播 2010年4期

闵捷，李云路

1.新华社对外部，北京 100803

2.新华社港台部，北京 100803

1 “软实力+巧实力”：透过传媒发生作用增加弹性空间

今年10月，刚刚庆祝了新中国成立60周年之后，相继有两件大事发生，一件是10月8日在北京举行的世界媒体峰会，一件是10月9日奥巴马获诺贝尔和平奖。这两件事，一件与软实力和国家形象相关，一件与巧实力相关。由新华社承办的首届世界媒体峰会，既展示了中国开放的国际形象，也有助于提升中国在国际舆论中的话语权。正如外国媒体所指出的那样：“这次大会是世界透过媒体看中国的契机，反映并代表着中国社会主流形态的中国媒体向外国同行展示中国社会与时俱进、锐意创新、与媒体互动发展的生动注脚。”

10月9日，挪威诺贝尔委员会宣布，将2009年诺贝尔和平奖授予美国总统奥巴马，认为奥巴马“对加强国际外交和各族人民之间的合作作出了杰出的贡献。”这实际是对奥巴马上台后奉行“巧实力”外交政策的最大肯定，换句话说，这在某种意义上也是“巧实力”的胜利。

诺贝尔委员会说：“作为总统，奥巴马开创了国际政治的新氛围，多边外交再次成为主流，联合国和其他国际组织的作用得到充分发挥。”

软实力（SOFT POWER）的概念是由曾任美国前助理国防部长、现为哈佛大学教授的约瑟夫·奈提出来的。1999年，他分别在《政治学季刊》和《外交政策》杂志上发表《变化中的世界力量的本质》和《软实力》等一系列论文，并在此基础上出版了Bound to lead :the changing nature of american power (中译名〈美国定能领导世界吗〉)一书，提出了“软实力”概念。指出，一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”。

在谈到软实力对中国的重要性时，约瑟夫·奈认为，中国可以从 “软实力”中得到许多益处。“目前，中国的经济和军事力量明显上升。当一个国家处于崛起的阶段，往往会引起邻国的恐慌，并可能导致其他国家联合起来扼制这个国家的崛起。但如果这个崛起的国家同时拥有 ‘软实力’，它就能让自己具有吸引力，并减少其他国家的恐惧和试图扼制其崛起的可能性。所以我认为中国国家主席胡锦涛以提高中国 “软实力”作为国家战略任务的举措是很明智的，因为它会使其它国家更容易接受中国的崛起。”（《南风窗》：约瑟夫·奈：从“软实力”到“巧实力”）。

“巧实力”（SMART POWER）是约瑟夫·奈在2003年提出的一个名词，以反驳只要有软实力就能产生有效的外交政策这一错误看法。他认为，实力是一个人影响他人的行为以获得自己所需的能力。“有三个基本的实现手段：强制、酬劳和吸引力。硬实力是使用强制和酬劳的手段。软实力是通过吸引力获得期望结果的能力。如果一个国家能够替他国制定议程，那么这个国家就能省去许多的胡萝卜和大棒。可是，很少能做到完全包办。因此，需要把硬实力手段和软实力手段结合起来的高明策略。”（美国《外交》2009年7-8月号〈变高明〉）。

2007年12月9日，美国前副国务卿理查德·阿米蒂奇和约瑟夫·奈在《华盛顿邮报》网站上发表题为“为什么愤怒，美国？”的文章，明确指出：“在风云变幻的世界中，美国必须通过投资世界的善事来变成一个更聪明的国家— —通过提供他国人民和政府需要、但没有美国的领导就无法得到的东西。在软实力上投入更多人力物力、为美国的军事和经济力量提供辅助能让华盛顿建立某种机制来应付棘手的全球挑战。我们把它称为“巧实力”。

这种“巧实力”并不是指博得他国的喜爱，而是指发展一种战略来平衡硬实力和软实力。奥巴马上任后，把“巧实力”作为新政府的外交战略，既团结朋友，也接触对手，巩固原有联盟，形成新的联盟，以便打开美国外交的新局面。而改善与伊斯兰世界的关系，便成为了奥巴马推广“巧实力”外交的重要组成部分。

早在上世纪70年代，中国的“乒乓外交”其实就有“软实力”的影子，其表现出的弹性空间和产生的打破坚冰的实质效果令人称道。要打开新局面，必须动用“巧实力”。传媒在体现“软实力”和“硬实力”方面也要有过渡，既要坚持自己的主张，同时面对某些批评时也不必过度反应，但需有意识地逐步清除有损中国形象的标识。

1.1 在国际舆论环境中提升传媒的背景才智

约瑟夫·奈在《领导的实力》一书中曾提出“背景才智”的概念，他指出，在外交政策上，背景才智是一种天生的判断能力，能帮助决策者把手段与目标结合起来，制定高明的策略。这种背景才智也是传媒领导者所必需的。在金融危机的背景下，国际形势发生巨大变化，各国的政治、经济力量处在此消彼长的微妙变化之中，国家的硬实力和软实力都在迅速提升。在这样的背景下，巧妙运用软实力有效减少敌意、在情感上赢得支持，同时也不失时机地展示我们的军事力量和经济实力，并强调中国在全球化问题上的使命感和大国担当，这是中国传媒战略中的“巧实力之道“。

1.2 突出传媒在软实力发生器中的作用

传媒本身也是软实力的一部分，在软实力发生器中发挥着巨大的作用。比如作为美国软实力发生器的好莱坞，之所以能在过去几十年内在全球范围内让美国文化深入人心，一方面是好莱坞电影本身的魅力，另一方面也与传媒的推波助澜密不可分。所以，如何在塑造和传播中国软实力发生器的影响力中充分发挥传媒的作用，也是需要精心谋划的。

1.3 发挥审时度势的东方智慧的魅力

东方智慧是一种审时度势的智慧，善于把策略与目标结合起来，在不同的局面下提出巧妙的策略。在传媒战略中，一旦危机出现，需要审时度势，权衡利弊，也需要针锋相对，短兵相接。巧实力很像中国围棋中的攻略：初战布局谋篇，有人取实地，有人取势；中盘经过搏杀，短兵相接，高手将先前布局好的“势”变成实地；尾盘收官，落袋为安。软实力相当于取势，大手笔铺垫，意在谋取更大范围内的潜在实地；硬实力相当于直接谋取实地，当仁不让；中间的交界地带就是巧实力发挥作用的空间，需要借势发力，顺势发展，因势利导，才能决胜全局。西方人称围棋为“谋略棋”，正是看到了围棋中寓意丰富的东方智慧。而东方智慧的核心内容之一，就是审时度势，把策略与目标巧妙地结合起来进行判断和决策。

美国前驻华大使芮效俭2008年11月初接受记者采访谈到金融危机时也说过：“如果中国能比发达国家状态良好地渡过金融危机，人们会说中国模式更好……‘不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫’，现在西方经济已经抓不住老鼠了。”可见，在西方人眼中的东方智慧不仅玄妙、神秘，而且实用、精辟、切中要害。

2 当前中国所处的国际舆论环境

在全球化的大背景下，发达国家的媒体已经进入了全球发展的阶段，发达国家与发展中国家之间的信息流动将更频繁。其中，信息流动不均衡、文化侵略、商业化娱乐化浪潮冲击等问题不可回避。在胡鞍钢等国情专家对国际传媒实力的量化分析中，美国排名第一，欧盟国家英国、德国、意大利、法国和西班牙的传播实力分居第二、三、五、七、八位。中国依然处在英语霸权和西强我弱的舆论格局中，如何通过国际舆论服务于国家利益，在硬实力提升的同时，实现软实力+巧实力的同步提升已成为重要的国家战略。

2.1 国际论环境格局依然“西强东弱” 报道中国呈现“立体图景”

舆论环境就是国际社会对一个国家的评论，大多数媒体的报道和评论形成对该国的舆论并产生影响，这就是舆论环境。在世界多极化、经济全球化和科学技术日益进步的新形势下，国际舆论环境对国家发展的作用越来越大。

以美国为首的西方媒体在国际舆论格局中的垄断地位没有改变，全世界重要的国际新闻57%以上是发达国家的几个大通讯社提供的。目前西方发达国家流向非西方国家的信息量是发展中国家流向发达国家的100倍。

回顾近年来西方媒体眼中的中国，2008年是一个值得研究的典型年份。从年初雨雪冰冻灾害到拉萨“三一四事件”，从奥运圣火在欧美传递中的风波到5月的汶川大地震，以及随之而来的北京奥运会、三鹿奶粉事件以及年终全球金融危机，融合了太多的大悲大喜的2008年带给国人的感受是复杂的，国际媒体对中国的报道也从平面图景到更趋“立体”。

2.2 互联网时代国际传播相互渗透

当前，国际形势正在经历着前所未有的深刻变化，国际金融危机影响仍在持续，中国经济正处在企稳回升的关键时期，特别是以数字化、网络化为代表的信息技术的迅猛发展，导致世界传媒格局步入深度调整等和加速整合时期，传统媒体与新兴媒体将在竞争与融合基础上实现多元化的共同发展。

据统计，在整个互联网的信息输入、输出流量中，中国目前仅占0.1%和0.05%，现在全球89%以上的网上信息和95%以上的服务信息由美国提供。在国内，作为国家通讯社的新华社也正在着力推动有传统新闻产品生产为主向现代多媒体新闻体信息业态拓展、由面向媒体为主向直接面向终端受众拓展、又立足国内为主向重点地更大范围参与国际竞争拓展，大力提高舆论引导能力和国际传播能力，把新华社打造成为语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体。

2.3 构建有利于中国发展的国际舆论环境

大力构建有利于我国发展的国际舆论环境，是当下面临着严峻挑战的一项重要任务。以积极的姿态妥善回应国际社会对我国情况的关注；加强和改进对外宣传工作；积极开展对外文化交流；搞好借助互联网等高新技术传媒的对外宣传，有利于我国国际舆论环境的发展。

为增强新闻的时效性和可靠性，应加强驻外记者站的建设，建立遍布全球的信息采编系统，为国内外媒体提供丰富的信息资源。对重大国际突发事件的报道特别是涉华事件的报道，要讲求时效。先发制人。对国际政治热点问题的报道，要讲究质量，深度分析，以此掌握对外宣传的主动权。

3 中国对外传播的路径选择

在英语霸权和西强我弱的舆论格局中，通过国际舆论服务于国家利益，在硬实力提升的同时实现软实力的同步提升已成为重要的战略选择。专家建议，中国应该实施中国媒体“走出去”战略，同时通过媒介外交提升国家形象。

此外，中国还应该广泛参与国际舆论，避免再投舆论“弃权票”；缓解与西方舆论的冲突，理性看待西方舆论的客观性和舆论分化；引导亚非拉发展中国家的舆论，疏导不利于国家形象的负面舆论。重点加强境外媒体传播中国文化价值观，同时扶持汉语媒体走向海外。

3.1 通过“媒介外交”实施国家形象战略

媒体是国家权力的重要资源，我们必须从维护国家利益的大局出发，高度重视舆论环境，甚至事关国家安危。“媒介外交”或“媒体外交”的定义就是运用媒体阐述和推进外交政策。

国家形象一般是指国家在国际社会中的认知与评价。良好的国家形象可以为一国发展创造有利的环境，带来巨大的利益；负面的国家形象则有可能使国家面临重重阻力，最终陷于孤立无援的境地。正因为如此，世界各国，特别是一些发达国家在国家形象的构建与修复方面不惜巨资，不遗余力，并将它作为政府公共关系的一项重要内容。

作为中国三大外宣阵地，新华社以7种文字发稿，国内有五个专门的英语电视频道，中国国际广播电台使用43种语言广播，对外传播体系已经建成。但直至目前，中国外宣媒体总体传播效果较差，无法打入西方媒体市场并影响国际舆论。特别需要强调的是，对外传播是一把“双刃剑”，传播得当能给国家形象加分，反之则会减分，甚至造成国家形象危机。

专家建议，树立正确的对外传播观念首先应该树立危机传播意识，同时应尊重国际传播规则。国际传播与国内传播最大的不同，是它的“二次编码”过程，即对所传信息进行必要的语言转换和文化对接。这就要求传播者不但要将一种文字转化为另一种文字，并以传播对象国受众所能接受的话语方式和表现形式进行传播，还要与国际通行的认知、规范体系对接，与对象国的社会文化习俗对接。

3.2 创建中国自己的全球传播网络

中国在增强综合国力的同时，应该建立和发展自己的全球新闻传播网络，只要有合适的时机，中国的声音通过自己的新闻传播网络传达给世界，会有效增强中国的国际影响力。

广义的对外传播，其形式更是多种多样，按中国目前的实际情况，至少有包括对外新闻、国际广播、卫星电视、网络传播、对外书刊出版、对外汉语教学、互派留学生、参加国际学术组织、学术交流等十八个门类。北京大学新闻与传播学院副院长程曼丽认为，尽管中国媒体在传播科技的掌握和使用方面已经不输于任何发达国家，但是国际社会对我国的了解并不全面，一些西方主流媒体对中国的认知还停留在十几年甚至几十年前的思维定格中。为了使国际社会更好地了解中国，使它的语言文化、价值观念以及发展模式为更多的人所认识，形成于我有力的国际舆论环境，必须制定科学、合理的对外传播策略。

专家建议：

·建立一个涵盖面更广的对外宣传机制。目前从中央对外宣传小组到国务院新闻办公室，中国建立了由中央统一领导的对外宣传机制，但现有机构的功能还不能统筹文化软实力运用的全局，应该建立一个涵盖面更广并长期有效的机制。程曼丽认为，应由政府根据国家发展战略部署作出整体性的考虑。在这方面，韩国的文化传统机制可以提供参考。

·形成有利于信息传播的语言环境。语言是信息传播的基础，也是衡量一个国家软实力大小的重要指标。在“汉语热”不断升温的今天，在促进汉语言的国际声望，实现中文信息的全球性传播与分享方面，中国政府有必要进行长远规划，并将其作为国家发展的战略目标。

·在对外传播中体现中国的价值观念。中国是发展中国家，“和平发展”是它的主旋律，在中国的对外传播中，我们应当突出这些观念或理念，将其纳入国家建构的整体战略中，一以贯之，求累积效果。

·在重大国际事务中灵活运用对外宣传策略。策略包括：树立双向传播概念。针对对中国的“误会”，给予那些能够客观公正报道中国的外国观察家和记者以采访便利；针对“诋毁”，外交上采取“针锋相对”、“有理有力”的原则。

3.3 对外传播诉求点务须与国际接轨

进行对外传播或加入国际传播的前提条件，是遵循人类共同的伦理、道德标准和价值观念，按照国际通行的标准与规则行事。传播中国国家形象必须讲究全面性、准确性和针对性，囊括中国的历史、现状和未来，力求给国际社会以全面而准确的认识，让世界了解中国。

对外传播的话语应努力与国际接轨，关注和重视与现代文明发展、科技进步相伴而生的一系列社会问题，如环境污染、人口膨胀、资源短缺、毒品泛滥、疾病流行等。这些问题大都具有跨地域、跨国界的特点，与人类社会的可持续发展密切相关，需要世界各国共同面对，共同寻找解决的途径。

3.4 完善文化管理，建设全社会文化事业的网络体系

中国文化管理应该建立由政府－民间组织－行业组织的三级管理体制。第一级是政府层面，包括中央政府和地方政府及所属文化行政管理部门；第二级是与各级政府对应的、作为准自治非政府公共组织的艺术理事会；第三级是各种行业性的文化联合组织，如电影协会、旅游委员会、广播标准理事会等机构。

中国人民大学新闻学院教授喻国明认为，中国的基础本身已经是利益多元化，文化多元化，千人一面的宣传口径不能体现目前社会的多元化。和谐的前提就是利益不一样、想法不一样，允许在一个大框架下和而不同。

3.5 发展传播技术提高信息传播者素质

人才和技术一直是对外传播的关键所在。国际传播的顺利进行需要以能够长距离传递信息的技术为依托，因此需要最先进的传播器材，如通信卫星、网络、微波通信设备等，以便使信息准确传递给信息接受者。信息传播者通过先进的技术设备、依靠包括互联网、广播、电视、电影、书报、音像在内的传播媒介，通过培植或影响国际公共舆论，减少国外公众对本国产生错误观念。而拓展国际传播的范围和领域，其传播的对象或受体，不只限于国家政府，还包括非政府组织、民间团体或个人，甚至直接面向他国公众。

3.6 充分利用好海外侨源，打造海外华文媒体的航空母舰

利用好海外侨源，是一项长期的任务。专家建议，在扶持华文教育和华侨华人出版华文报刊的同时，打造自己的海外华文媒体航空母舰，为提升中国影响力发挥独特作用。

当前，海外侨胞中一支素质高、实力强、规模宏大的对我友好力量正在崛起。在欧美一些国家，新华侨华人经济对当地产生越来越大的影响。华侨华人在中国与世界各国经济交往中更是发挥了重要作用，增进了所在国与中国的经济往来与合作，加快了中国参与经济全球化、融入世界经济体系的步伐。

4 结论

从1949年～2009年，新中国走过60年的发展历程，中国的经济腾飞已成为令全世界瞩目的现实。“中国”成为世界争相谈论的关键词，中国的影响力日升。在这样的时候，有必要对提升中国国家形象的有效途径进行一番梳理。正如著名经济学家林毅夫所说，经济基础改了，上层建筑也要跟着改。中国必须制定一套新的、适应时代发展的国家传媒战略。

“强国梦”是中国人的千年梦想，此番经济崛起再度唤起了中国人久违的热情。如何通过软实力与巧实力的协同作用，把握住这个千载难逢的历史机遇，至关重要。

[1]罗建波.软实力与中国文化战略发展走向[J].对外大传播.

[2]杨洁勉.发展软实力各国招不同[J].对外大传播.

[3]于运全.中国文化软实力建设任重道远[J].对外大传播.

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[5]新华社中国国际传播研究中心课题组.奥运会聚光灯折射中国全新形象——“2008年北京奥运会与中国国家形象塑造”研究.中国记者.

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[11]约瑟夫•奈.变高明.外交（美国双月刊,2009年7—8月号）.