从“诺贝尔科学奖颁奖典礼”看中国媒体的本土化策略

李 炜

中央电视台科技专题部，北京 100859

2007年12月，第107届诺贝尔奖颁发之际，首届《诺贝尔科学之夜》特别节目在CCTV—10延时播出，主题晚会加上颁奖典礼总长4小时。不论观众在心中给该节目评分多少，对于科教频道的管理者及节目制作者来说，《诺贝尔科学之夜》经历种种阵痛后得以诞生，足以令人欣慰。不论他的形貌是否优雅高贵，不管他的振臂一呼是否高昂、激越，至少，他站在全球化的媒体大潮中，真真切切、掷地有声地发出了中国人的声音。面对别人的桂冠与荣耀，不再无地自容、内心失衡，而以平和的心态表达了中国人团结进取、奋勇赶超的民族精神和良好的气度修养。另一方面，《诺贝尔科学之夜》的播出，不止给中国大地带来一场科学精神的洗礼，还给媒体管理者及从业人员带来启迪与思考，即，新传播时代面对重大及突发国际事件，中国媒体该何去何从？

1 想并且敢发出声音

为什么掩盖、隐瞒 ？

在瑞典首都举行的诺贝尔颁奖典礼以其百年传统、至尊礼遇吸引着全球的目光，有条件的各国媒体都在纷纷直播或转播这一人类文化的盛况。几十年来，为何中国媒体慎之又慎，视为畏途？并且背转身去，不予理睬。这与那见不到硝烟、却无比持久的东西方文化战密不可分。

上一代人忘不了美国中央情报局在《十条诫命》中的那些字句：“尽量用物质来引诱和败坏他们的青年，鼓励他们藐视、鄙视，进一步公开反对他们原来所受的思想教育”；“一定要尽一切可能，做好宣传工作，包括电影、书籍、电视、无线电波……和新式的宗教传布。只要他们向往我们的衣、食、住、行、娱乐和教育的方式，就是成功的一半”等等。对于西方发达国家恃其文化强权加大对发展中国家信息和文化方面的渗透和控制，我们应头脑清醒、高度警惕，广大民族文化，使之不被西方强势文化“化”掉。

因此，重大国际事件出现时，媒体管理者往往担心报道口径的正确性，于是宁愿选择保守、“稳妥”的“安全”策略，将事件捂住不播，以防信息进一步扩散。多少年来，诺贝尔颁奖典礼迟迟不直播，与其带有西方强势文化的背景不无干系。

抛开它的国际背景不谈，中国直播后会引发什么样的舆论同样令媒体担忧。新中国建国近半个世纪了，科学家却一直得不到诺贝尔奖，这是中国人的遗憾与痛处，也是我们不敢面对的事实。

“事件成就媒体”，没有哪个媒体不希望在国际舆论中发出声音，树立自己的品牌形象。但当重大国际事件出现时，媒体在最该有所作为的时候，却会遇到主客观方面的重重障碍，无法发出自己的声音。作为党和政府的喉舌，作为宣传工具的定位，媒体常常要在遵循新闻传播规律和遵守宣传纪律上面对艰难抉择。于是，虽然此前诺贝尔颁奖典礼颁发了106次，虽然地球早已变成了信息的村落，但是，当全世界的目光都齐聚瑞典，星光璀璨的斯德哥尔摩音乐厅舞台上，诺贝尔奖得主们周身光环、神采奕奕，在掌声鲜花和荣誉的包裹中接受全球人的仰慕和敬意的时候，十三亿多中国人集体缺席，丧失与世界先进科学文化交流的大好时机。

新媒体时代，消息俯拾皆是：

面对重大国际事件，简单的回避或隐瞒并不能解决问题。人们会通过其他渠道得到相关信息。

在互联网还没出现的年代，消息封锁或许还有效。那时，从国外带进报纸或者收听短波收音机都是非法的。重大事件发生后，人们都是从政府口中获得信息。如今，网络和卫星电视的发展使封锁新闻已经变得非常困难。信息的传播几乎可以忽略时空限制，自由地跨越国界。同样，在旧媒体上无法实现的言论自由也得到了空前展现。只要进入网络，任何人都可以畅所欲言。互联网的诞生和普及彻底消除了信息双向流通的最后障碍。如今，阻挡信息的自由流通，如同螳臂挡车一样荒唐可笑。这正是中国媒体所处的生态环境。

国内媒体已不再是国人获取世界信息的唯一来源，人们只要用google或baidu输入关键字，瞬时就可搜到数以千万计的有关诺贝尔奖的网页。我们不可能阻拦读者搜索网上信息，作为媒体人员，至少应该做到让大众愿意看我们的报道，进而能够在不同立场的报道中作出选择。传播学中，“看到＝相信”，要想让人“相信”，就得先让人“看到”。如果受众对我们的媒体不屑一顾，又如何指望产生宣传效果？

信息匮乏导致谣言滋长：

建设和谐有序的社会是我们的一贯愿望，但是维护社会稳定和人心安定，并不能靠掩盖和回避事实来完成。当重大事件发生时，如果主流媒体不去关注，不及时传播真实、全面的信息，那么其他渠道的消息就会大有市场。这些报道可能并不真实，也许是道听途说、以讹传讹，有时甚至是恶意造谣。信息匮乏必然导致谣言滋长，最终给社会带来不满或恐慌。“非典”疫情初期的恐慌恰好说明了这个道理。因有关部门控制，对疫情的真相未能实事求是地进行发布，于是在外国媒体对中国的疫情炒得沸沸扬扬的同时，中国主流媒体却集体失声。于是互联网、手机短信传播的各种讯息漫天飞舞，真真假假、混淆视听，导致食品与药物的抢购大潮，加剧了社会动荡，诱发了恐慌的蔓延。

事实证明，采取掩盖问题和回避矛盾的“鸵鸟政策”不仅于事无补，反而会让问题恶化，甚至走向愿望的反面。在重大国际事件发生时，如果中国主流媒体没有采取行动、发出声音，中国就失去了先发制人、引导舆论的先机。媒体管理者只有尊重公众的知情权，促进政府与民众进行良好的沟通交流，在此基础上达成理解与共识，才能真正地维护社会稳定与人心安定。

两难抉择，媒体怎么办？

中国媒体要想在国际上发出自己的声音，就必须转变自身的形象，让国内外受众都觉得我们是可信、可敬的媒体。如果我们总是报喜不报忧，对负面问题避之唯恐不及，对国际上正在热炒的敏感话题讳莫如深，不能及时、全面地报道受众所关注的重大事件，一旦报道又总是带着浓重的“宣传”味儿，充斥着空洞乏味的说教，那么，我们不仅起不到在国际上塑造中国正面形象的效果，而且我们国内的宣传阵地也有可能被外国媒体占领。

新传媒时代给新闻传播带来了新的游戏规则，在轻轻松松环绕全球的网络、卫星电视、手机等新媒体面前，已经没有了对内宣传、对外宣传之分。面临重大（国际）事件时，不但要考虑报了会产生什么副作用，更要考虑不报会产生什么副作用。“不说话”一样会犯错，错就错在贻误了有效传播信息的时机。两害相权取其轻，不如采取直面以对的方式，先发制人，力图掌握对事件舆论的主导权，将不利影响降到最低点。

面对“非典”，中国媒体经历了从初期的“沉默失语”到后期的“自觉宣传”的过程。谣言四布始于主流媒体的含而不发，止于媒体的公开透明。

拥有社会责任感的媒体，不能再固守过去的宣传定势，对重大事件视而不见、听而不闻，而应当及时出击、逆流而上，到事件的风暴中心去，用权威的调查，实事求是的态度向大众发送真实全面的信息，击碎谣言，稳定人心。

让中国走向世界，让世界了解中国：

我国的发展离不开世界，世界的发展也离不开中国。媒体如能搭好这座桥梁，不仅会使中国树立一个良好的国际形象，还能为国家发展创造一个更加良好的国际舆论环境；不仅有利于国家在世界舞台上发出自己的声音，还能更好地维护本国的利益。

我国一直坚持对外开放、面向世界的方针，学习国外先进的科学技术，博采各国文化之长，借“他山之石”来发展自己，真正做到“有容乃大”。

中国在世界上的形象许多时候要依靠国内主流媒体来塑造，媒体不仅要客观报道中国的实际情况，也要让国内受众深入了解世界的经济、文化进展。通过网络，我们媒体的报道也会迅速传播到世界各地，成为世界了解中国的信息来源，甚至可能被认为是更重要、更可信的信息来源。

重大（国际）事件是媒体力量的试金石。中国媒体应采取更家开放的态度，在与西方传媒的竞争中迎头赶上，以一种全球传播的勇气，树立媒体权威。同时使中国日渐被西方传媒埋葬的弱小的正义之声，在国际传播中重新得到张扬。

转播诺奖颁奖典礼，打造权威科学平台

每年十月诺贝尔奖公布之后，中国境内一轮一轮的反思都会潮水般涌起，佩服、抱怨、争议、感叹等各种情愫在中国民众的心中回荡、翻滚。每年12月10日，瑞典斯德哥尔摩抓牢了全球的目光，以百年历史、皇家气派、至尊荣耀著称的世界顶级科学盛典到底什么样呢？地球这端的人们格外好奇。

民众因关心而好奇，因好奇却不得真相而猜测，因猜测生疑进而不满、抱怨。诺贝尔颁奖典礼全球直播的进程中，中国观众的缺失如同某种可怕的沉默，阻碍我们敞开胸怀、融入世界，继往开来的步伐。而对于所有渴求进步、盼望革新的中国人来说，找出原因、拉近差距，从而追赶超越才是重点。

央视科教频道为何要顶着压力主动制作这样一个可能叫好却不太可能叫座的特别节目？在舆论的风口浪尖上将这样一场风起云涌的科学盛宴呈现给国人，科教频道想要传达什么？谁能够回答这些大众最关心的敏感话题：诺贝尔奖离中国到底有多远？中国科学家为什么得不到诺贝尔奖？中国教育怎么了？等尖锐问题。

为什么要转播，诺贝尔颁奖典礼在中国本土化会为两袖清风的科教频道带来可观的广告收入吗？群星闪耀的奥斯卡之夜是美国广告商的最爱，电视台广告收益仅次于美式足球超级杯；但奥斯卡之夜在中国本土的市场商机却很有限。获得奥斯卡颁奖典礼的大陆播映权价格“不到200万元人民币”,和动辄千万甚至上亿元转播费的体育赛事相比并不太高。与此相比，诺贝尔奖颁奖典礼的转播费几近于无，差不多相当于免费赠送了。这也从另一角度印证了诺贝尔颁奖典礼在中国不会有较好的收视表现。

商机多寡取决于收视率点数。首先是录播，晚了一天就成了炒冷饭，时效性差了很多，缺少了最大的卖点；其次，还得考虑有没有华裔、本土科学家获奖，有没有我们熟悉的世界级大科学获奖家，获奖项目我们是否熟悉。对普通观众来说，追看陌生的外国大科学家困难较大。

但是，百余年来，诺贝尔奖以其客观严谨的精神记录了世界科学的发展，那些获奖的人们，或是解决了某个人类共同面对的问题，或是大大拓宽了人们认识世界的视野，或是为人类带来了更多福祗，他们为全人类作出了巨大贡献。中国无缘诺贝尔科学奖，是国人的一大遗憾；科教频道无法让中国观众亲眼目睹颁奖时刻的壮丽与辉煌，也不能不说是电视界的一大遗憾。

在全年下滑的态势中，新能源车成为仅有的亮点。据中国汽车工业协会发布数据显示，11月新能源汽车销量同比增长37.6%，1～11月同比增长68%。

在我国“科教兴国”战略背景下诞生的科教频道，开播九年来，以其高扬“教育品格、科学品质、文化品位”的特色受到社会各界的广泛赞誉，2002年获得国际电视科技宣传领域的最高奖--儒勒·凡尔纳奖。它被专家誉为“走出了打造频道品牌第一步”。科教频道始终固守“三品”的频道核心理念，获得了其它电视媒体梦寐以求的品牌美誉度和受众忠诚度。

科教频道要想再上层楼，在国际上发出比较“强大”的声音，其自身也必须强大——能够在第一时间对发生在世界各地的重大科学事件进行第一手的报道，而且是权威的、可信的报道，是最有说服力的试金石。在复杂的国内舆论环境中，以巧妙的方式直播诺贝尔颁奖典礼，是一直致力于打造权威科学平台的央视科教频道必须面对的严峻挑战。

虽然中国观众在诺贝尔颁奖典礼上只是看客身份，虽然转播诺贝尔颁奖典礼既不会带来可观的商业利益，又费时费心费力，还很可能不讨好甚至遭致棒喝，但能够让中国观众欣赏到国际科学盛会、了解世界前沿科学信息，进而通过科学认识世界、了解世界，是中央电视台义不容辞的责任，科教频道选择了勇敢担当。

十年之内，诺贝尔奖由欧美科学家一统天下的局面不会得到根本改变。据统计，截止至2004年年底，美国共有278位诺奖得主。占世界人口总数不到5%的美国，获得诺贝尔科学奖的人数却占全球获奖人数的70%以上。为什么美国有那么多人能够获奖，而中国人为什么始终未能出现在诺贝尔获奖名单上？让14亿中国人在诺贝尔奖颁奖台下做一个优雅的看客，我们需要多大的肚量才能拥有镇定自若的表情！这点急需媒体就如何正确看待诺贝尔奖对大众进行科学有力的引导。

诺贝尔奖颁奖典礼是对人类创新成就的一次国际性认可，也是全球新闻媒体关注的焦点，中国媒体没有理由背过身去。央视科教频道、东方卫视分别以《诺贝尔科学之夜》、《科学的光芒》为题，对诺贝尔奖颁奖典礼首次实况转播，既是表达对科学的尊重，同时也是为了满足大家对这个只闻其名不见其面的盛大典礼的好奇心。两台转播的目的都在于拉近科学和公众的距离，消除大众对科学的敬畏，分享科学带来的快乐，接受一次全面的科学精神的洗礼，共同体会科学发展观的内涵。中国如果放弃了“诺奖外交”的机会，不仅会失去进一步扩大我国的世界影响力的一次良机，而且也会严重伤害国际友人的情感。2007年诺奖典礼的转播，可以说是我国外交政策、科技政策、甚至国际统一战线政策上的一大成功。

2 第一时间发出声音

诺贝尔奖颁奖在北京时间12月10日23∶30分举行，而《诺贝尔科学之夜》对颁奖典礼的转播却是推迟到次日20∶00后播出，这也是让观众感觉困惑、稍有微词之处。虽然作此选择事出有因，但从另一侧面也印证了观众常有的感觉：重大事件发生时，中国媒体往往明显呈现出报道时间上的滞后性，尤其是面对国内敏感事件时常常“失音”。

我们的媒体是国家方针、政策的宣传工具，在报道前往往需要征求有关部门的意见，这必然空耗一段时间。在中国媒体保持沉默的时候，国外媒体却正大张旗鼓地进行紧密报道。受众甚至会认为国内媒体为维护政府利益在刻意隐瞒负面消息。滞后报道损害了媒体的形象，使媒体失去报道的主动权，并进一步丧失了对国际舆论的主导权。

在重大事件发生后，中国媒体必须争夺新闻首发权，不能让西方媒体和一些网站道听途说，乱发新闻。也不能等到虚假新闻在国内外被传得沸沸扬扬、造成一种先入为主的局面后才来澄清。落后必然挨打，尽早发布比事后解释要好得多。“发布是主动的，解释是被动的；按照人的一般认知与接受规律，发布是被信任的，而解释是被怀疑的。”

在重大事件发生时，媒体不仅不能缺席，而且还要尽早到达现场，在第一时间发出声音，力争与事件同步进行报道，以争取受众最大程度的关注，达到适时引导舆论的作用。

那么，央视《诺贝尔科学之夜》以及东方台《科学的光芒》为什么都推迟了20多个小时才对颁奖典礼进行转播呢？

何以延时播出：

大凡世界级的颁奖典礼都会因防范敏感或尴尬场面而采取延时播出方式。比如，珍妮·杰克逊“露胸风波”尴尬事件发生后，美国广播公司决定，将原来的电视现场直播奥斯卡金像奖颁奖典礼，改为延时5秒录像转播，以免让观众看到穿着暴露的来宾可能会出现的不雅镜头。因为获奖者过度兴奋，奥斯卡颁奖历史中出现过若干次滑稽事件，比如，1974年奥斯卡颁奖典礼进行到一半，一位长发、蓄须的全裸男子突然冲上舞台，做出了“和平”的手势；1997年以《征服情海》拿下最佳男配角奖的演员，不仅上台时大喊大叫、又蹦又跳，下台后甚至开始咬人；1998年荣获奥斯卡最佳男主角大奖的演员，因为兴奋过度，上台致谢时说他想跟每个人做爱！

文艺盛典中最容易出现闹剧，其结局不过是给现场带来一定程度的混乱和搞笑效果，观众一般都会一笑置之。但科学盛典就不同了，它以智慧的尊严和思想的深远制胜，庄严华贵的氛围中不允许出现一丝不和谐音。国际敌对势力、敏感政治事件、文化的隔绝和误读都会对它造成难以挽回的不良后果，各种不和谐音都在觊觎借此舞台发出自己的声音。所以，诺贝尔颁奖典礼在中国落地时机的选择非常重要。虽然电视直播本身并没有太大难度，但央视却不能考虑直播方式，那么转播时延迟多久才合适呢？

央视科教频道之所以后延21小时播出，除政治、安全因素外，还有时差、语言等问题。况且颁奖晚会并不像体育比赛那样注重第一时间。瑞典直播的时候我国已近午夜时分，如果现场直播，极大多数观众都不会看。另外，诺奖颁奖典礼中语言复杂，如果未经翻译而直接采用瑞典语间或英语、法语同步播出，也不会达到最佳的收视效果。所以，延迟至次日黄金时间播出应该是最好的选择。

2007年首届《诺贝尔科学之夜》圆满地播出了，并获得2008年度广电总局科技创新奖二等奖”（政府奖）。到之后两年，第二届“科学之夜”却迟迟不见下文。

将《诺贝尔科学之夜》这一鲜活有力的科普形式坚持下去，每年利用人人关注的诺贝尔奖颁奖的良好时机，加大科技宣传力度，形成崇尚科学思想、弘扬科学精神的舆论氛围，这对实现科教兴国战略、建设创新型国家、实现中华民族的伟大复兴等目标，将提供良好的科技人文环境和最有力的智力支持。

诺贝尔奖设立百余年了，中国人却年年经受着困扰和尴尬，难以做到平静和坦然。年复一年地缺席，中国人对诺贝尔奖是何等的爱恨交加。诺贝尔奖仿佛成了我们心中一块很重的负担，重到已经不堪承受。就如一位网友所说，“很不幸，我们跟诺贝尔奖生活在一个星球上，让我们至今饱尝‘诺奖弱国’的郁闷；很幸运，我们跟诺贝尔奖生活在一个星球上，让我们见识了如此众多的世界文明的璀灿之花”。 《诺贝尔科学之夜》仿佛一面镜子，它提醒我们检讨自己的不足，并督促我们调整心态，迎接本土诺贝尔奖的到来。

我们有理由期待，当“诺贝尔自然科学奖颁奖典礼”等重大国际事件发生时，中国媒体不再回避，能够做到登高一呼，及时有力地发出自己的声音。

[1]《传播全球化背景下中国如何发出自己的声音—— 中国对外传播的效果分析与对策思考》,俞熙娜.

[2]《中国媒体将走什么样的改革之路？:半岛电视台与李希光对话实录》来自:免费论文网www.paper800.com.

[3]《在重大突发事件报道中建立媒体权威》,杜志红.

[4]《媒介的责任与空间》,叶凤英.

[5]《党政干部学刊》2001年第4期,《全球化时代的中华文化走向－－方克立教授访谈录》,姚黎君.

[6]《奥斯卡：万千感慨80岁》之《中国胃口的奥斯卡》 2008年03月10日,新世纪周刊,余楠.