科学松鼠会的传播特色及其传播效果

潘 煜山东大学新闻传播学院，山东省威海市 264209

“科学松鼠会”是一个由青年科学传播工作者组成的团队。其网站（Songshuhui.net）于2008年4月28日以群体博客的形式正式上线，成立约半年后即荣获“德国之声”全球最佳博客和最佳中文博客两项公众奖，并入选当年中国科普十大事件。

自成立以来，科学松鼠会以坚持博客写作、组织线下活动、推动图书出版等多种传播形式扩大品牌影响力。在约两年时间内，有超过50家国内外媒体予以关注报道，截至日前（2010年3月6日，科学松鼠会论坛已有用户31852人，豆瓣网科学松鼠会小组成员26262人。

是怎样的传播特色，让一个来自民间的群体博客在短时间内产生如此巨大的影响力，他们的传播模式又将对科技传播产生何种启示？为此，在对科学松鼠会网站内容进行分析研究的同时，笔者通过互联网，在科学松鼠会论坛、科学松鼠会豆瓣小组及相关科技论坛内发放了“科学松鼠会传播效果”调查问卷，共回收有效问卷499份。通过对这499份有效样本的统计、归纳、分析，探寻科学松鼠会的传播特色和传播效果，及其对科技传播带来的启示。

一 科学松鼠会的受众群体分析

作为信息传播的接受者，受众的群体构成对信息传播有着至关重要的影响。可以说，目标受众决定了信息的传播内容及传播方式。因此，对受众群体构成的分析对研究科学松鼠会的传播特色及传播效果极为重要。

从所回收的499份有效问卷来看，科学松鼠会的受众以青年为主体，年龄层绝大多数集中在18岁-29岁之间，共计432人，占总人数的86.57%。其中年龄为18岁-25岁的受众人数最多，共计296人（59.32%）。除青年受众群体外，另有约2.4%的17岁以下的青少年受众，及不足1%的40岁以上的中年受众。

受众的男女比例分配较为平均，其中男性共有236人（47.29%），女性共有263人（52.71%）。

受众的受教育程度较高，89.58%的受众接受过大学本科以上的教育。其中拥有本科学历的人数最多，为328人（65.73%），另有硕士研究生92人（18.44%），博士研究生27人（5.14%）。

从受众所学专业来看，人文与社会科学、工程与技术科学、自然科学占绝大多数，分别为245人（49.3%）、151人（30.38%）和73人（14.67%）。从约占半数的受众所学专业为人文与社会科学来看，科学松鼠会在一定程度上打破了“学文科的人对科普不感兴趣”这样的传统观念及局面。值得一提的是，调查发现，31.46%的人表示在关注科学松鼠会前“几乎从未关注过其它任何科学媒体”，50.5%的人“只是偶然关注过”，只有18.04%的人“经常关注”科学媒体。因此，可以认为科学松鼠会为我国的科普市场争取了一大批曾经对科普不太感兴趣的受众。

调查还发现，科学松鼠会的受众对互联网有较高的依赖度，66.33%的人每天上网超过3小时，其中32.26%的人每天上网超过6小时。

调查中，67.34%的人表示关注科学松鼠会超过半年，其中48.5%的关注时间超过1年。28.26%的受访者已订阅科学松鼠会的更新或每天必看松鼠会。69.14%的受访者表示曾向他人推荐过科学松鼠会，其中18.24%的人经常向他人推荐。由此可见，松鼠会成立两年以来，已培养了一批忠实的读者，形成了一定的品牌形象力。

二 科学松鼠会的传播特色及效果分析

1 所著科普文章轻松有趣，通俗易懂

大多数选择攻读文科专业的人都对理工科专业有着畏惧的心理，但调查数据显示，科学松鼠会的受众中约有半数人所学专业为文科。对这部分受众来说，缺乏理工科知识背景，对数学、物理公式、化学符号不感兴趣，即使对理工科人士来说，一篇像教材样枯燥的文章也无法提起阅读兴趣。

科学松鼠会的创始人姬十三认为，科学类文章的读者可以分为两群，一群是那些科学爱好者，即不需鼓动也会主动关注科学，找科普读物看。另一类是平时不会刻意地去关注科学类东西的人，“除非你把科学穿上花衣裳，打扮齐整，推到他们面前，他们才会看上一眼。”而科学松鼠会的文章正是写给后一种人看的，希望他们看过之后会觉得“哇，原来科学还挺有意思的”，从而有可能不排斥，进而接触这个圈子[1]。据调查，约82%的人在科学松鼠会出现前从未或只偶尔关注过科学媒体可以看出，科学松鼠会的目标受众与实际受众较为匹配。

正是有了这样的受众定位，因此轻松有趣、通俗易懂就成为科学松鼠会文章的重要准则，因此他们的博文中，“严禁面目森然的科学术语，而是八卦加科学、故事与研究结合一体的鲜活文字”。[2]从讲述一氧化碳特性、危害的《密室里的谋杀》，讲述各类毒药、毒品的《毒门秘笈》，到讲述玫瑰与月季的《以爱情的名义》……几乎所有的博文中都不乏读来兴趣盎然的小故事，并尽量减少科学术语及公式的堆积，以更为通俗、时尚的语言加以替代，让即使没有相关专业背景的读者读起来也丝毫不会感到吃力。

调查显示，在对“科学松鼠会文章所具备的最显著的优点”一项调查中，318名受众认为，科学松鼠会的文章“轻松有趣”，267人认为其文章“通俗易懂”，而在“与其它科学媒体相比您认为科学松鼠会的显著优势”一项调查中，排在最前面两位的优势依然是“所提供的信息更有趣”和“所提供的信息更通俗易懂”，与其传播目标相吻合。

2 所选科普题材与生活紧密相关，具备一定时效性

对于大多数对科普文章鲜有关注的读者，除了文章的趣味性外，吸引他们的另一个重要特点则为实用性，即当日常生活中出现了某种问题，他们希望通过科学寻求一个合理的解释。科学松鼠会所选则的科普题材在一定程度上刚好切合了读者的这种需求。

科学松鼠会成立至今，共撰写过近20个专题，其中有近一半的专题与时事紧密相关。如“地震”、“奥运”、“事关牛奶”、“2008 年诺贝尔”、“七夕专题”、“HIN1”、“2009 年日食”、“世博会的科学传奇”等。

据报道，在2008年四川汶川地震发生后，“松鼠会”策划了“地震专题”，有关汶川地震的科普博文使得科学松鼠会一战成名，走进公众视野。地震发生后的三个小时后，松鼠会成员“瘦驼”就迅速找出了一篇关于“动物预报地震”的旧作贴了出来。当天晚上的访问量就飙升了十倍[3]。20天内发稿30余篇，从《地震局都做了什么》、《和地震学家掐架的蛤蟆》、《动物预报地震，靠谱吗？》、《搜救利器：捕捉每一点希望》到《我们需要基于证据的地震逃生建议》，内容涵盖地震知识的各个方面。这个专辑为他们带来了最高16000日IP的点击量[4]。

在2008年奥运会举办之际，“松鼠会”又策划了“奥运专题”，从着眼开幕式的《开幕式科技大解密》、《奥运会开幕式上用的缶到底是什么东西？》，到关注高科技泳衣争议的《破纪录，靠泳衣？》、《游泳“画皮”——“鲨鱼皮四代”是不是在忽悠人？》都倍受关注。

也正因此，在调查中，“文章内容与实际生活联系密切”被推选为科学松鼠会文章的第三大优点。

此外，在科学松鼠会的博文中，共有媒体导读、健康、化学、医学、天文、心理、数学、物理、环境、航天、生物、计算机科学及少儿科普13个分类，其中，截至2010年3月2日，生物（226篇）、医学（218篇）、健康（180篇）、天文（105篇）、心理（98篇）为发文最多的5个类别。在“您关注科学松鼠会最多的是哪里文章”一项调查中，排在前5位的分别为心理、健康、生物、医学、天文。由此可看出，与人们日常生活关联越密切的文章，越受关注。

3 注重传播过程的互动性

在科学松鼠会的每一篇博文下，都开设了评论区，而评论区的开设让松鼠会相较平面媒体、电视媒体、广播媒体发挥了其作为网络媒体的显著优势，即及时获取读者反馈信息，并在来自各方的点评甚至辩论中将博文的信息丰富充实。

除了开设评论区，科学松鼠会还开设了论坛（现有用户3万余人）、豆瓣小组（现有组员近3万人）及新浪微博。通过这些媒体，及时发布松鼠会相关信息，接受受众反馈，更有众多受众喜欢借助这些媒体讨论日常生活中或突发奇想的各种问题。在调查中，50.8%的受众表示，在阅读文章后，曾在其后跟帖或者论坛等处发帖讨论，其中4.42%的人表示经常参与讨论。35.07%的受众表示，曾在有疑问时向松鼠会寻求过帮助。

但值得一提的是，尽管科学松鼠会有意识地以多种形式增进传播的互动性，但参与其中的人数仍不是大多数，调查中49.8%的人表示从未参与过发帖讨论，64.93%的人从未在有疑问时向松鼠会寻求答案。

4 举办多种线下活动，推动图书出版，让传播模式更立体

除了定期更新博文，举办多种形式的线下活动，成为科学松鼠会的一大品牌特色。

目前，科学松鼠会共有“小姬看片会”、“我是Dr.You”、“小红猪抢稿”、“达文西行走中队”、“光芒阅读沙龙”、“三研二拍”、“科学圈圈坐”共计7项定期活动。 调查显示，其中“小姬看片会”、“我是Dr.You”和“达文西行走中队”是最受关注的3项活动。

尤其是“小姬看片会”，以每月精选、放映一部来自Discovery、BBC、National Geographic、NHK、PBS等国外公共频道的优质科学影片，并邀请相关领域的科学家、专家点评讨论为活动内容，倍受关注和好评。“小姬看片会”现已举办14期，最近的一期活动“无性Ctrl+V”，召集帖发布仅12小时，报名人数就已超过360人，尽管主办方将活动人数已扩大到300人，但仍无法满足需求。

因为地域限制（活动主要集中在北京）、人数承载能力等各方面的限制，松鼠会所举办的活动参与率并不高，调查显示，40.66%的人表示“几乎不熟悉松鼠会举办的任何活动”，84.04%的人表示“从未亲自参与过松鼠会的任何活动”。

尽管参与率不高，但松鼠会的线下活动依然成为其构筑品牌形象颇为得利的手段，调查中，“举办的活动丰富多彩”成为受众推选的松鼠会区别于其它科学媒体的第三大优势所在。

除了定期举办丰富多彩的线下活动，积极推动图书出版也成为科学松鼠会的一大传播利器。2008年12月25日，松鼠会成员文章合集《当彩色的声音尝起来是甜的》一书在全国上架，2009年12月，该书获得第五届国家图书馆文津奖。2009年11月，科学松鼠会的第二本书，也是松鼠会作者的第一个单行本《吃的真相》推出。日前，松鼠会第三本书《一百种尾巴或一千张叶子》也即将上市。图书的出版发行，对构建、完善松鼠会的品牌形象起到了积极的作用，受众对图书的关注度也参差不齐，调查中33.67%的人购买或借阅了松鼠会的图书，但同时仍有35.87%的人表示“不知道有书出版”。

5 严格遴选人才，注重团队培养建设

来自民间，注重传播内容的通俗易懂、轻松有趣，并不意味着松鼠会放弃了追求专业。科学传播本身的特性决定其传播内容必须具备专业、严谨的特点。

虽然作为群体博客，科学松鼠会的作者还是经过了严格的遴选，其成员有来自国内外各院校的一线科研工作者，以及来自《环球科学》、《新发现》、《牛顿科学世界》、《冰点周刊》、《南方周末》等媒体的科学记者、编辑。

据报道，目前，科学松鼠会的正式成员共有约100位，其中大多是博士生。想申请加入松鼠会的人才需要经过严格的程序：先写300字的心得体会成为组织的亲友团，再向评定小组提出申请，并回答3个问题，主要是谈申请者心目中理想的松鼠会的形态、他所能贡献给松鼠会的等等。此外，还要写一篇文章，以便让评定小组考察成员的科学素养以及是不是有较好的文字功底，松鼠会把这篇文章称为“投名状”——要求是“文字即便不很打动人至少要层次清晰、结构明朗，把想要表达的道理传达出去。”[5]

分属不同领域的研究者只撰写本领域内的文章，在一定程度上保证了科普文章的专业性，广泛吸纳来自各研究领域的人才又在一定程度上保证了松鼠会涉猎领域的广度。

除了吸纳人才，培养人才也成为松鼠会的日常工作之一。在接受媒体报道中，创始人姬十三表示，“松鼠会提供了一个平台，让没有发表渠道的作者有发表机会。杂志都只用人不培养人，我们就要做这个事情，拉人进来，培养他，教他写作，帮他投稿。让他们知道自己的文字可以变成铅字，这是一个动力，他们就会写。我们几个编辑就会跟他们交流，什么东西是媒体喜欢的，什么样的结构和文字是好的。” 在松鼠会成立之初四个多月的时间内，已培养了10多名科普新作者[6]。

值得注意的是，尽管科学松鼠会对博客作者的遴选有着严格的程序，并注重对作者的培养，但在调查中，松鼠会的权威性还是受到了一定程度的质疑，仅有41人将“文章内容权威”列为松鼠会的三大优点之一，而有132人将“文章内容不够权威”列入了松鼠会的三大缺点。

由此可见，尽管创办两年内科学松鼠会吸引了越来越多的人关注科普，喜爱阅读松鼠会所发表的文章，但要想赢得读者的信任，构建更加权威的品牌形象，仍然任重道远。

[1]李珊珊.《嗑一嗑科普的坚果 新知客栈：姬十三》.《新知客》.2008年第5期.

[2]陈川.《爱科学，爱写作》.《信息时报》.2008年5月25日.C5版.

[3]吴媛.《突发公共事件中"科学松鼠会"的框架分析》. 《科技传播》.2009年2期.

[4]姬少亭.《科学松鼠会：嗑开科学的坚果》.新华社.2008年7月28日.

[5]余华.“松鼠”是怎样“炼”成的.《浙江日报》. 2009年1月19日.

[6]熊巧.《姬十三和他的松鼠会》.《新世纪周刊》.2008年9月19日.