探析开心网发展之路

张明伟

科学时报社，北京 100190

网络上流传这样一句话：“如果你还不知道开心网，说明你离互联网时代远了；如果你还没收到朋友加入开心网的邀请函，说明你的交际圈子小了。”

2008年5月之后，开心网吸引了众多网民的关注，其ALEXA排名迅速飙升至全球前1 000名。

开心网为什么能快速发展？其面临的问题有哪些？未来前景如何？

1 SNS网站及开心网的兴起

1967年，哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格兰姆(Stanley Milgram)创立了六度分割理论，即任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过6个人，就可以让任何两个陌生人认识。按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。后来，有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人”的“熟人”进行网络社交拓展，这就是所谓的社会性网络服务（SNS，Social Networking Service）。

在人际交往过程中，通过彼此的“熟人”介绍的朋友更容易建立起信任关系，但这种方式需要的时间长、方便性差。互联网兴起后，人们可以通过网络聊天、征友等方式建立人际关系，这种方式的好处是方便快捷，但彼此间难以建立信任关系。而SNS网站则是通过朋友的朋友来为用户建立关系，既有利于建立信任关系，又方便快捷。

进入新世纪，SNS网站逐渐受到关注。2003年，Myspace在美国成立，2008年1月6日，该网站在全球网站中排名第7。2004年，Facebook在美国正式上线，2008年1月6日，该网站在全球网站中排名第5。（排名数据均来自Alexa网站）

2005年12月，中国最早的校园SNS社区校内网（xiaonei.com）成立。除校内网外，校园娱乐类SNS网站还有占座网、51.com等。

2007年11月，新浪网原企业服务副总经理程炳皓带领同样从新浪离职的技术、营销、市场团队成立了北京开心人信息技术有限公司，即开心网的运营公司。2008年5月，还处于内部测试的开心网访问量飙增，并超过了部分成立比它早的网站。

2 开心网缘何快速发展

总结开心网的发展，两个因素起了至关重要的作用。其一，用WEB游戏提高了忠诚用户的粘度；其二，用病毒式营销大大提高了网络用户的数量。

在开心网的平台上，有供给用户选择的10多个功能组件，既有SNS网站中常规的日记分享、短消息、在线聊天等沟通手段，也有好友缘分、第一印象等休闲游戏。而最受欢迎的，则是开心网借鉴了Facebook的“朋友买卖”（Friends for Sale）和“争车位”（Parking War）。

从心理学和社会学的角度分析，当代人竞争激烈，很多人在现实生活中满足不了自己，到了网上就有了强烈的虚荣心和好胜心，就会通过大众游戏去“炫耀”自己。同时，朋友间在现实生活中见面的频率在降低，而开心网是实名注册，开心网上的游戏大都满足了都市人群间的互动心理需求，他们对开心网乐此不疲也就顺理成章了。

开心网的传播系统非常强大，它改进了其他网站病毒式营销网罗用户的营销推广模式。开心网的邀请模式不但包括MSN绑定、邮件邀请，还推出了QQ用户绑定，支持gmail、163等在内的10类邮箱，无形中扩大了开心网“病毒”传播的疆域。针对用户不同生活圈里的好友，开心网提供了不同的邀请代码。

开心网还通过各种方式诱惑用户邀请好友。“朋友买卖”需要虚拟货币，而主动挣钱的方式只有让“奴隶”打工——每人每天不会超过60元（虚拟货币），而邀请新用户则可以得到500元。同样，“争车位”邀请新用户可以获得6 000元，相当于一辆车停10小时赚到的钱。

3 开心网的瓶颈

快速发展之后，开心网似乎正在进入一个瓶颈期。最近一段时间，开心网的访问量并没有像以前那样突破得那么快，而是进入一个平台。这样的瓶颈不是偶然的，而是有其自身的原因。

开心网的第一个问题是用户粘性问题。那些八卦测试等插件究竟能吸引多少吸引力？而那些电影推荐、个人博客（多处于关闭状态）单元，又有多少人能时常维护和更新？经调查，即使如新浪博客，其开通后的用户更新率也不足1%。

同时，开心网的主打游戏缺乏持续吸引力。在玩过一段时间的“朋友买卖”和“争车位”之后，原来乐此不疲的用户逐渐失去新鲜感，甚至产生了厌倦，主动参与的积极性开始降低。

而且，类似游戏比较简单，容易模仿。事实上，开心网取得成功之后，校内网很快也推出了“朋友买卖”和“争车位”两个插件，甚至新浪也推出了同样功能的互动组件。

更重要的是，开心网面临其他SNS网站同样面临的问题，即缺乏可盈利的商业模式。2008年9月17日，北极光创投投资合伙人吴炯向媒体证实，将向开心网提供400万到500万美元的风险投资。这说明，创投对开心网的盈利潜力表示认可，但潜力转化成真金白银还要走很长的路。而且，开心网的长期发展也需要快速摆脱“烧钱”的维持模式。

4 对盈利模式的几点思考

从开心网的特点以及其他SNS网站的发展来看，开心网在继续通过改进游戏等聚集人气的同时，也许可以重点考虑以下几种盈利模式。

1）发展嵌入式广告。在开心网的两大重点游戏中，“争车位”可以引入不同品牌的汽车厂商赞助；而在“朋友买卖”中，用户可以让“奴隶”赚钱，比如赚钱的模式之一“卖唱”中，也可以和歌厅，比如钱柜等联合。开心网也可以打造用户之家的概念，就是为用户建造一个虚拟的家，这个“家”需要各种装饰、摆设以及日用品等，相关产品的广告也可以嵌入其中。当然，广告形式可以多种多样，比如视频、音频、动画等等。需要提醒的是，嵌入式广告市场很大，在2009年度贺岁大片《非诚勿扰》中，仅嵌入式广告一项，就收回了电影投资的一半以上。

2）发行虚拟货币。当开心网需要聚集人气、快速提升影响力时，给用户提供的“赚钱”途径主要是用户在网站上的活动，比如“贴条”等等；但当考虑盈利的时候，用户在游戏中的“钱包”就可以通过日常生活中的真实钱包进行补充，办法就是开心网发行虚拟货币，让用户购买。“赛我网”是韩国SNS网络的典型代表，虚拟货币为其带来的真实收益占其总收益的40%。需要注意的是，虚拟货币发行的政策性比较强，要时刻关注风险。

3）培养应用程序开发商。Facebook就为大量应用程序开发商提供了一个盈利平台，其本身不直接从注册用户身上赚钱，而是通过为这些程序开发商提供足够好的免费服务和增值服务赚钱。其实，中国不少社区网站就在尝试这一路径。2008年6月，聚友网、豆瓣、校内等10家社区网站与谷歌（Google）结盟，共享其开发的开放式平台标准（Open Social），而聚友网在此之前就已接入40多个第三方开发的应用工具。

网络技术快速发展，随之而来的就是网站发展模式的快速切换。从WEB1.0到WEB2.0，现在已经有人开始谈WEB3.0，但不管日后如何发展，对一家网站而言，实现盈利是其存在和继续发展的基础。因此，包括开心网在内的诸多网站，都要把探讨盈利模式放在突出的位置。

[1]杨祖如.开心网:SNS的掘金者.今日财富:创业经,2008(10).

[2]周荣庭.SNS发展简介.中国科大研究生班课件,2008.

[3]晏健.“开心网”能改变中国SNS市场格局吗？.上海信息化,2008(10).

[4]葛鑫.被高估的开心网.英才,2008(10).

[5]开心网将获500万美元融资.IT时代周刊,2008(19).

[6]郑诗田.交互网站盈利模式研究.生产力研究,2008(9).

[7]顾曹婧,蔡佩爽.我们找乐子,开心网找路子.现代广告,2008(9).