中国传媒全媒体发展研究报告

2010-08-15新华社新闻研究所课题组

科技传播 2010年4期

关键词：媒介

新华社新闻研究所课题组

所谓“全媒体”，是指综合运用多种媒介表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体化的展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。

近年来，全球范围内掀起了一场媒介融合的革命，传播渠道空前丰富，各种媒介之间的界限在逐渐模糊，传播者与受传者的身份不再固定不变。在美国，“坦帕新闻中心”将传统的报纸、电视台和网站整合为一体，采用开放式办公方式，所有媒体工作人员在一个圆桌上进行统一报道部署。在英国，BBC将电台、电视台及网站的编辑部整合成统一的新闻编辑部，探索全平台360度采编。在日本，以i-Mode为代表的手机终端融合了多种媒体形态，为用户提供多样化的服务，形成了多家共赢局面。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将此趋势定义为“融合媒介”——“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”

我国业界针对当前的媒介变革，使用更多的词汇是 “多媒体（或称全媒体）发展”，综合来看，有以下两种主要观点：

一种观点从报道工作流程角度出发，认为多媒体化是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用多种媒体手段和平台来构建大的报道体系。单一报道仍然可以是单媒体、单平台、单落点的，但是它们共同组成一个大的报道系统。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。

另一种观点从媒介组织结构角度出发，认为多媒体发展的前提是组织结构的调整和变革，大众媒介从各自独立经营转向多种媒介联合运作，尤其是在新闻信息采集发布上联合行动，能最大限度地减少人力、资金和设备的投入，降低新闻生产成本。而且，不同类型媒介的联合运作，能够对已经占有的媒介市场起保护作用。比如报纸因为电视、网络媒介等竞争对手的出现市场不断被侵袭，发行萎缩和广告销量下降在所难免，产品单一、单独运营的报社很难应付市场变化。但在集中和融合的媒介集团中，不同的媒体可以通过生产流程的设计和控制实现资源重整，利用不同类型媒介的介质差异，在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异，化竞争为合作，结果就能联手做大区域市场。

综上可见，“全媒体”实际上是“媒介融合”的必然产物。全媒体发展，主要指传统媒体的工作者出于对传统媒介形式衰落走势的主动应对，通过媒体流程再造，实现不同媒介间的交融和媒体发布通道的多样性，在全媒体的环境下，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉视觉满足的信息阅读体验。

1 当前我国传媒全媒体发展的现状

近年来，为适应媒介融合的趋势，我国各级媒体机构纷纷进行内部资源整合，积极利用新技术、新传播手段，广泛开展合作，在发展全媒体业务方面积累了一些经验。

1.1 传统媒体集团纷纷向全媒体集团转型

当前，新闻机构的全媒体发展首先体现在终端的多样化。一家新闻机构不再只拥有一个媒体或者一种类型的媒体终端，而是朝着既拥有传统媒体也拥有新媒体，既拥有平面媒体也拥有视频媒体的全（多）媒体集团方向发展。

1）报业集团积极介入数字领域，丰富纸媒表现形态

近年来，报业普遍出现生产成本增加、广告增长乏力、读者分流等问题，而以互联网为代表的新兴媒体却迅速成长，不断蚕食传统媒体的市场份额。如何突破困境、寻找“蓝海”成为业界的首要议题。在不断探索中，报业达成了一个基本共识：固守纸媒的形态不符合传媒业的发展要求，应该向新媒体领域拓展，吸收报业发展所需的外部资源，让各种终端和载体“为我所用”，丰富报纸内容的表现形式，扩大报纸的社会效益和经济效益。

2005年8月，新闻出版总署报刊司在第三届中国报业竞争力年会上首次提出“数字报业”的概念，并开始推进网络报纸、手机报、手机二维码、电子阅读器、户外显示屏等方面的数字报业战略。由此，报业逐渐打破单一纸媒形态的局限，朝着多媒体业态方向迈进。

中央级报业集团以人民日报社为例，已经初步建成以《人民日报》为主导，以《人民日报》和《人民日报》海外版、人民网为主体，以社属报刊为主体拓展的新闻传播格局。其中，创办于1997年的人民网用文字、图片、动漫、音视频、论坛、博客、播客、掘客、手机、聚合新闻（RSS）、网上直播等多种手段，依托人民日报社国内外70余个分社的采编力量，每天24小时向全球网民发布各种信息，内容包括政治、经济、社会、文化等各个领域。人民网正着力打造Web2.0多媒体原创互动体系，提供人民电视、人民播客、人民掘客和手机人民网、手机强坛、手机电视、手机报、手机短信等新媒体服务。以网络电视、手机媒体两个新领域为重点，人民网目前已获得信息网络传播视听节目许可证、广播电视节目制作经营许可证和3G手机视听节目内容服务许可证。5.12地震一周年时，人民网启用卫星直播车奔赴灾区采访，大大提升了直播能力和快速报道能力。

地方报社以解放日报报业集团为例，早在2006年集团高层就开始了针对新媒体业务的谋篇布局，相继推出了I-news手机报、I-mook数码杂志、I-street公共新闻视屏、I-code二维条形码等新媒体，利用传统媒体的资源优势，进行产品衍生，实现以不同的终端覆盖各个细分市场的受众。解放日报报业集团在实施跨媒体发展计划过程中，开创了一种“创意、内容+资本”的全新商业合作模式，通过提供创意和内容，利用品牌优势与民营资本合作，积极抢占新媒体市场。

2）广电部门利用原有音视频资源优势，大力发展新媒体

广电部门虽然不像报业集团那样高高扛起了“全媒体”的大旗，但是，各项围绕视频内容的新媒体业务也在紧锣密鼓地推进着，多种新的传输手段和新的终端载体纷纷涌现。

2009年3月，国家广电总局发布2009广播影视科技工作总体要求，关于新媒体领域，提出了如下要求：加快网络广播电视等新媒体发展。利用互联网、通信网等新渠道，积极开展网络广播、网络电视、IP电视、手机电视等业务，探索符合高新技术应用特点、符合新媒体传播规律的发展之路。广播电台、电视台必须把发展新媒体摆到更加突出的位置，把发展新媒体作为提升传播力的重要途径，努力成为新媒体发展的主力军。

2007年12月，央视国际与国际奥委会签约，成为北京2008年奥运会官方互联网/移动平台转播机构。中央电视台成功获得奥运史上第一次单独授予的新媒体转播权益。2007年12月，公交电视“CCTV移动”开播；2008年2月，央视手机电视开始提供按次收看；2008年5月，央视高清综合频道开播……目前，央视的新媒体业务架构主要包括三方面：由央视国际网络有限公司统筹的网络电视、手机电视和IPTV业务；由央视国际移动传媒有限公司负责的车载电视业务；由中央数字电视传媒有限公司负责的数字电视业务。今年2月，按照中央领导同志关于建设国家网络电视台、抢占网络视频制高点的重要指示，央视网积极开始推进国家网络电视台的筹备工作。目前，央视网正在就内容建设、技术规划、传播覆盖、人才队伍等方面，加强对国内外知名视频网站的调研工作，并在此基础上，认真规划网络电视台筹建方案，确定国家网络电视台定位、建设总体目标以及分阶段实施步骤等。

上海文广新闻传媒集团早在2006年就开始拓展新媒体业务。目前，该集团新媒体业务包括数字付费电视（SiTV）、宽频电视（SMGBB）、IPTV（BesTV）、手机电视、数字广播、移动电视等，由上海文广互动电视公司、上海东方宽频、上海东方龙移动信息有限公司、东方网络电视有限公司等多家公司分别运营。

3）通讯社加快推进新业务，朝着全媒体业态迈进

作为中国特色社会主义现代国家通讯社，新华社不仅为各种类型的媒体用户服务，其本身也是一家大型媒体集团。如今，新华社不仅拥有文字、图片等传统报道形式，还有音视频、网络、手机等新媒体报道形式；不仅拥有《参考消息》《新华每日电讯》等传统社办报刊，还拥有新华TV、新华08金融信息交易服务平台、新华网、新华手机报等新媒体终端。为适应全媒体报道的需要，今年，新华社组建了多媒体中心，从各个编辑部抽调人员，分别编发制作不同形态类型的稿件，同时，尝试结合最新传媒技术，研发新的多媒体融合产品形态，以使传播效应最大化。在2009年汶川地震一周年之际，新华社首次进行了12小时大型电视、网络、手机直播，手机设计推出系列多媒体融合报道，首次实现文字、图片、视频稿件在同一界面编发，首次直接签发供电视、网站、手机、户外屏幕使用的多媒体融合稿件……在与黑龙江电视台联合进行了持续12小时的大型电视直播《重生》的同时，多媒体中心使用新开发的手机直播系统，在中国电信、中国移动的3G平台上，实现了手机不间断直播。新华社与开心网合作开设的“寄语汶川•激励重建”专题，两天时间里吸引了63万网民留言。

1.2 加快建立多媒体数字技术平台及数字化传输网络

全媒体发展对新闻机构的内容生产提出了更高的要求，原有的采编系统仅仅能够处理文字、图片的采、编、发，无法满足多媒体终端共享内容资源、各取所需、分别加工的需要，不利于集团内部的协调管理，更无法实现与用户的深度互动。为了解决这些问题，许多媒体加快了数字化转型步伐，纷纷建立集多媒体开发应用与数字化运行管理于一体的多媒体数字技术平台，为内容生产、业务运营和决策管理提供更为有效的支撑和保障。

1）几家典型的报社全媒体数字技术平台

烟台日报传媒集团的“全媒体数字采编发布系统”分个人平台、待编稿库、资料中心等9个功能模块，包括待编稿库、历史资料库和成品库三个数据库。在这一平台上，集团记者采集的同一个内容包含文字、图片、音频和视频等素材，进入全媒体数据库，经过二次加工和二次编辑，然后由各媒体各取所需，再通过深加工生产出各种形态的终端新闻产品，通过不同的传播渠道发布，初步实现了一次采集、动态整合、多个渠道、多次发布的数字化传播。

烟台日报的全媒体数字平台实现了“六个统一”：第一，统一用户管理，可与采编、图片、网站等各系统无缝对接，对所有用户提供统一登陆标识。第二，统一内容管理，作为文字、图片、音频、视频、图表、动漫等多媒体内容的统一入口，系统为用户统一提供内容存储空间，把所有资源集中于平台上。第三，统一线索管理，来自热线电话、互联网、电子邮件甚至QQ、MSN的线索都会统一管理，呈现在平台上，所有记者均可在这个平台上进行浏览选用。第四，统一选题管理，利用这个平台不同部门可以方便一起完成选题策划、分工协作，根据选题分配完成的多媒体采访内容，提交平台后会自动关联，选题负责人及各媒体编辑可以一目了然地掌握。第五，统一任务管理，任务布置和完成任务情况，都可以完整保留，以便于业绩考核。第六，统一数据库管理，统一管理待编稿库、历史资料库、成品资料库，利用知识管理、搜索引擎等工具，为记者编辑提供方便的资料查询服务。

宁波日报报业集团的“全媒体数字技术平台”由“一网两库五平台”组成。一网，即内网和外网合二为一形成统一的网络平台；二库，即待编稿库和成品库；五平台，即内容生产平台、客户服务平台、决策管理平台、业务处理平台和多媒体发布平台。这一数字技术平台还将自动生成数据仓库，这一仓库既包含内容信息的成品库，即已经编辑完成之后的内容信息库；也包括为记者、编辑提供的知识库，即有助于采编内容信息的相关资料数据；同时可提供检索、查询、引用、购买等服务。

石家庄日报社的“网络平台”核心任务是出版流程再造。这个平台承担的具体任务是新闻产品的数字化生产制作，即把采集到的新闻制作成不同形式的新闻产品，向不同媒体和受众发送，实现多次开发利用。此外，石家庄日报还建立了数据平台、移动平台和商务平台。数据平台主要实现报社资料、数据的数字化；移动平台负责短信、彩信手机报等新媒体内容的生产、发布；商务平台主要锁定网上购物和物流配送市场，并建立客户数据库。

2）构建新一代广播电视传输网络

如果说打造多媒体数字化技术平台成为纸质媒体实施多媒体发展的创新之路，那么构建以有线电视网数字化和移动多媒体广播电视成果为基础的高性能宽带信息网则成为广电媒体拓展多媒体传输渠道的重点举措。2009年7月31日，科技部、国家广电总局和上海市人民政府共同签署了中国下一代广播电视网（NGB）建设示范合作协议，标志着中国下一代广播电视网进入实质性推进阶段。中国下一代广播电视网以有线电视网数字化和移动多媒体广播电视成果为基础，采用自主创新的高性能宽带信息网3TNET核心技术。其建设目标是，用2～3年的时间在全国主要城市建设示范网，用10年左右的时间建成中国下一代广播电视网，使之成为以三网融合为基本特征的新一代国家信息基础设施，促进我国电子信息产业、现代服务业和文化产业的发展。上海市是示范网的重要组成部分。预计到2010年年底前，上海地区将完成50万户示范网络建设，开展基于下一代广播电视网的交互式高清晰度电视、医疗、教育等服务应用，探索创新业务和服务模式，以满足公众日益增长的文化需求以及国民经济和社会发展信息化需要。

3）抓紧培养掌握新媒体传播技能的新闻人才

全媒体发展对新闻工作者的素质和能力提出了更高的要求。承担采集工作的记者要能够熟练使用摄像机等多媒体采访工具，一次采集多种形态、内容丰富的新闻素材，并进行“粗加工”；而承担“精加工”工作的编辑则需要根据不同类型终端和不同受众的特点，对素材进行差异化地编辑和制作。目前国内一些新闻院校、新闻媒体正在组织全能型记者编辑的培训，中国人民大学新闻学院、南京大学金陵学院新传媒系还开设了相关的专业方向。

2009年5月3 ～6日，第一届中国多媒体记者（MoJo）短训班在杭州举办，旨在帮助从事单一新闻采编工作的记者、编辑实现向多媒体报道的过渡，以适应数字化环境中媒体融合的发展变化。MoJo的英文全称是Mobile Journalist，中文直译为“移动记者”，引申含义为“全媒体记者”或“多媒体记者”，即能够在截稿时间限制的条件下，独立制作并发布可满足受众“听、读、看和参与”等综合需求的多媒体形态新闻信息产品的新闻从业人员。日本照相机生产厂商佳能公司为短训班提供了新闻采集器材、编辑设备和资金支持，并邀请英国博尔顿大学摄影讲师戴夫·克拉克为主讲人。全国各地新闻机构的24位新闻工作者经过竞争入选该短训班，参加了为期4天的学习，他们通过对图片、音频和视频的采集实践及文字写作训练，开始尝试打破先前单一的静止新闻图片采编工作方式，逐步走向以多媒体形式工作，为报纸逐步走向网络化做准备。

1.3 积极推进流程再造，优化资源配置，开发全媒体产品

全媒体业态基本建立之后，媒体面临着如何优化资源配置，提高生产效率，实现内部各种业务共同良性发展的紧迫问题。为此，许多媒体在内部运行机制上进行了全方位的改革和大胆创新，通过对内部组织结构的调整，更好地整合新闻信息、人力资源和客户资源，实现内容集约化生产、新闻信息产品多级开发，提高媒体的综合竞争力。就目前来看，媒体的组织结构调整、采编流程再造、新产品开发有几种典型的发展模式：

1）“内部通讯社”模式

以烟台日报传媒集团为代表。烟台日报传媒集团旗下三张主要报纸《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》处于同一级别，相互间没有子母报的区分。集团有权调动、任命旗下各报总编，各报以事业部的形态与集团管理职能部门、直属企业并列。这给烟台日报传媒集团整合各媒体采访资源成立全媒体新闻中心提供了基础。

烟台日报传媒集团将三张报纸的采访部门合并在一起，组建了全媒体新闻中心。中心相当于集团内部的“通讯社”，由三部分组成：一是总编室，在中心内部起新闻指挥作用，在子媒体间起协调作用；二是采访部门，负责日常采访；三是数据信息部，负责稿件标引、背景资料搜集、针对大事件的前期资料整理以及视音频素材的编辑整理。此外，集团还创办了一个虚拟组织——YMG特别工场：一旦有突发或重大新闻事件发生，由全媒体新闻中心牵头，其他各种形态媒体临时抽调人员组成。

为避免媒体的同质化，新闻中心和各媒体之间的稿件分两条线：一是特约稿件，设定保护期，为特定媒体专供，保护期内其他媒体无法看到；二是待编稿件，除特约稿件外的所有稿件进入代编稿件库，纸质报、手机报、电子纸移动报、网站、公共视屏等媒体编辑部各取所需进行“深加工”，然后重新“排列组合”，生产各种形态的终端新闻产品。

2）“报网合一”模式

以杭州日报报业集团为代表。《杭州日报》与杭州日报网共用同一个编辑部，同一批采编人员，同时运行两种媒体形态，创造了“报即是网、网即是报”模式。编辑部建立了网络中心，负责技术平台的搭建、维护和日常运行，同时负责网站首页的编辑和维护。《杭州日报》的政经、国际、都市、文化、体育等版面各成中心，每个中心同时负责对应报纸版面和网络频道的内容生产、上传。编辑部增加了网络采编流程，报纸、网络两套流程并行，每个选题的策划都同时考虑网络、报纸分别如何报道。杭报的构想是集团旗下的每一家报纸都有自己的网站，一报一网，实现真正的报网融合。

杭州日报报业集团2008年12亿收入的80%来自报业，创办同名网站、报网一体运作的模式建立在传统媒体良好的盈利能力基础之上。这些特定的因素是不可复制的，报业内部运行机制的创新还需因时因地制宜，不能简单效仿。

3）“台网互动”模式

台网互动已经成为目前广电部门发展新媒体的普遍做法。对于传统的广播电台来说，互联网不仅是新的传播渠道，而且是新的互动平台和生产平台。以中央人民广播电台为例，2008北京奥运会召开期间，中央电台“中国之声”推出奥运特别报道——《梦圆北京》，全程全景式报道北京奥运会，中国广播网作为北京奥运会持权传播商中央电台官方网站，实现了中央电台所有奥运报道广播信号同步网上直播，同时创新图文并茂、音视频同步多点互动直播报道新模式，让全国听众网友享受了一次奥运听觉盛宴，形成广播网络台网互动四个统一：台网LOGO传播一体、台网资源共享一体、多栖记者台网一体、台网赛场内外一体，广播频率、各大门户网络、有线数字广播电视、手机广播电视、平面媒体《中国广播报》五大终端互相融合。

电视台与互联网的结合更是如虎添翼。以央视网为例，经过10年的运营，已然从WEB1.0的“台网联动”阶段迈向了WEB2.0的“台网互动”新阶段，完成了早些年定位于“中央电视台的网络版”到目前的“国内主流视频新闻网站”的转型。2008年北京奥运会，通过视频转播、广告代理、内容订制等多种形式，央视网赚了2亿收入。传统电视台的网站已开始焕发出自身的生命力与持续的生长价值。

4）移动多媒体广播电视模式

国家广电总局早在2002年就开始组织有关科研单位和企业，研发CMMB的关键技术。CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting（中国移动多媒体广播）的简称，它是由国内自主研发的面向手机、PDA、MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑等7英寸以下便携手持终端以及车载电视终端提供广播电视服务的系统。国家广电总局成立了中广卫星移动广播有限公司，负责建设全国移动多媒体广播传输覆盖网络，统一开展业务运营，并在各省和地级市分别设立子公司、分公司；有200多家公司参与了CMMB产品的开发生产；于2008年底完成了100万部终端招标工作。2006年10月24日，国家广电总局正式颁布CMMB为国家行业标准；2008年6月9日成功发射第一颗直播卫星“中星九号”，当月开通了CMMB业务；在奥运会期间，CMMB服务奥运取得了圆满成功。目前，全国已有157座城市开通了CMMB业务，拥有100万用户，可接收到6～8套数字电视节目；据中广卫星移动广播有限公司估计，到2009年年底，CMMB用户将会达到1 000万，2010年底，CMMB用户规模达到5 000万。

2 全媒体发展的未来趋势

综合分析我国传媒业的全媒体发展经验，参考国外媒体的先进做法，我们认为，全媒体发展未来将呈现出以下趋势：

2.1 互联网将起到越来越重要的作用

近年来，互联网的影响力日益提升，用户规模不断扩大。在世界范围来看，据统计，2008年底全球网民数量已经从2000年的3.6亿增加到15.82亿，增长了338.10%；全球互联网平均普及率为23.6%，其中北美的普及率高达73.10%。2009年2月的调查统计显示，全球共有网站2.16亿个，比2000年增加了约10倍。

在我国，据中国互联网信息中心调查统计，中国网民数量一直呈高速增长态势。2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，超过美国而位居世界第一，互联网普及率达到22.6%，接近世界平均水平。中国的网站数量增长也很迅猛，尤其是过去两年，由于以博客为代表的Web2.0技术的发展，降低了网站建设的门槛，网站数量近乎翻番。2008年底，中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数（包括在境内接入和境外接入）达到287.8万个，较2007年增长91.4%。

互联网的应用也出现了许多新变化，呈现出“媒介化”的特点。无论是传统纸媒搞报网融合，还是传统电视媒体发展网络电视，都把互联网作为一个信息传播与内容服务的平台。在媒体机构内部的流程造和资源整合中，互联网也扮演了十分重要的角色。此外，互联网本身就融合了文字、图片、音频、视频等多种媒体表现形态，又具有传播范围广、互动性强等先天优势，因此，在全媒体发展中已经并将继续处于一个至关重要的位置。

2.2 数字视频新媒体拥有广阔的发展前景和空间

在调研中我们发现，数字视频时代的到来已经是大势所趋。传统媒体向新媒体拓展的一个重要方向就是包括网络视频、数字电视、手机电视、户外显示屏在内的各种视频媒体。数字视频新媒体将成为未来多媒体发展的一个亮点，拥有广阔的市场前景和空间。

以杭州华数数字电视有限公司为例，它是杭州市数字电视发展的运营主体，以数字电视发展为切入点，实现推进全省数字电视发展，向无线、移动电视和信息化应用转型。华数公司研发的新一代数字机顶盒，可以提供包括电视投票、C2C的互动节目点播、多人参与交互式游戏、电视抓取搜索等多项服务，这些服务都强调了使用者的参与性和交互性。通过华数数字电视平台演示可以看到，从中央电视台新闻联播节目被拆条处理供观众按条收看，到高清电影免费或付费点播，再到每天四五万人同时在线打麻将，电视的功能已大大超出“收看节目”。特别是其互动电视提供了近70档全国知名新闻栏目的时事点播服务，在“新闻天天看”板块中，用户可以点击收看上线栏目30天内的节目。

华数只是数字视频媒体发展的一个缩影，它的意义不仅仅在于视频内容的集成和细分，更在于受众的参与和互动，在于多媒体内容在视频终端的多样化呈现，在于一种崭新的媒体运营方式的有益尝试。未来，视频新媒体的发展将催生更多的内容提供方式和信息服务形式变革，带动整个传媒业的多媒体发展进程。

2.3 媒介融合由浅入深，从“物理变化”趋向“化学变化”

未来的媒介融合趋势中，信息传播活动将受到全方位的影响，由此带来的也将是根本性的变革：注重多种传播手段并列应用的多媒体新闻将发展为多种媒体有机集合的融合新闻；各种媒体机构的简单叠加、组合将发展为真正的有利于融合媒介运作的新型机构组织；“全副武装”的“背包记者”或称全媒体记者将与细分专业记者分工合作；媒介机构也将在新的市场格局中寻找自身新的定位和业务模式，构建适应多媒体需要的产品体系和传播平台；媒介融合一定离不开受众的互动和参与，或者，受众本身就是传播者之一。

以美国最大的报业集团甘奈特集团为例，2006年，其首席执行官Craig Dubow就宣布，集团旗下所有的报纸都将设立崭新的“信息中心”，全面取代已有的新闻编辑室，让原先的报纸读者能在任何时候、任何地方、通过任何平台接收新闻和信息。信息中心分为七个功能部：数字部（以数据库为基础快速搜集新闻和信息）、公共服务部（媒介监督）、社区对话部（原评论专栏的延伸，帮助实现传－受交流和受－受交流）、本地新闻部、内容定制部（为小众市场定制专门信息）、数据部（发布生活类“有用”信息）以及多媒体内容制作部。这一改革主要有四个目的：一是进一步突出本地新闻和信息优先于全国和国际新闻信息的地位；二是发表更多的由受众贡献的内容；三是每周7天、每天24小时不间断地跨平台更新和发布新闻和信息；四是在与受众的互动中进一步发挥他们的舆论监督作用。

2.4 随着全媒体进程的不断发展，在融合的同时，各种媒介形态、终端及其生产也更加专业、细分

美国麻省理工学院教授浦尔（Ithiel de Sola Pool）曾经指出：“分化与融合是同一现象的两面。”随着全媒体发展的推进，未来更需要关注的可能是与“合”伴生的“分”。

一方面表现在媒介形态的分化。中国人民大学彭兰教授认为，传媒渠道的丰富带来了传统形态的分化，过去单一的印刷报纸已经分化成了印刷报纸、手机报纸、数字报纸等多种产品形态。广播电视也同样，分化成网络电视、手机电视等更丰富的产品形态。特别值得注意的是网络技术本身的分化，过去互联网内容主要是通过万维网技术来支持，现在有了RSS、Widget，信息分化的渠道也变得更加丰富。

媒体终端的多样化也带来了传播网络的分化。手机媒体、电子阅读器、网络电视、数字电视等，依赖不同的传输网络。在我国，3G通讯网络和CMMB广电网络正在紧锣密鼓地建设当中，各种传播网络之间的竞争将越来越激烈。

另一方面是媒介生产流程的专业化细分。在媒介融合时代，产品构成更复杂，产业流程更复杂，技术难度不断增加，传统媒体面对这些技术往往力不从心，因此，由于生产复杂度的提高，更有可能导致产业流程的专业分工和再造，出现信息的包装及平台提供者走向专业化的趋向。现在，在数字报纸、电子杂志、手机媒体领域，专业化的趋向已经显现。

3 全媒体发展中遇到的问题

全媒体的顺利发展与政策支持和管控工作密切相关，但在我国现实条件下，存在不少亟待解决的障碍。

1）传统媒介管理方式的“条块分割”现象严重，产业壁垒难以打破，阻碍了全媒体发展。

全媒体的快速发展对媒体管理和运营提出了更高的要求。围绕媒介发展的宣传和推动，我国政府已制定、颁布了大量行政规章制度与管理办法，但长期以来，靠“人治”比较多，业界的实践也是“摸着石头过河”。同时由于历史形成的行业业态壁垒和行政部门区划原因，传统媒体在行业之间、部门之间的既得利益起点不同，报纸、广电、网络各自为阵，受到条块分割、多头多部门管理等体制的严重束缚，管理效率低下，责任不明确等问题在新媒体冲击下显得更加突出。

对此，中国传媒大学副校长胡正荣形象地比喻说，我国文化、新闻、传播行业的“婆婆”很多，比如网吧归文化部管、互联网归国务院新闻办管、手机移动互联网归工业与信息化部管，等等。但是“婆婆”越多越没有办法做事，而且把事情搞得非常复杂，因为每位“婆婆”都有自己的利益，于是做“媳妇”的就特别累。

在全媒体的实践过程中，媒介融合必然会兼容多种媒体内容、横跨多种媒介渠道，相应会受到来自电信、广电、文化、新闻出版等部门的共同监管，行业之间的利益纷争、媒介规制的分立与交错就会成为全媒体发展的绊脚石。以成都传媒集团为例，2006年11月组建集团后，报业集团和广播电视台依然保留牌子，对接行业管理部门；市管干部由市委组织部管，其余干部由集团党委管理；新闻导向由市委宣传部管；国有资产的保值增值由市国资委管；广电局和新闻出版局对其进行行业管理。合并之后，原成都日报报业集团和原成都广播电视台仅仅是合署办公。事实上，早在成都市委决定成立成都传媒集团之前，成都日报报业集团早已经开始了业务拓展和资本扩张，试图同优质的广电媒体资源进行深度合作，但二者之间却存在较为严重的行政界限和行业壁垒。

此外，这种多头管理的混乱现象背后还有对监管对象基本概念界定不清的问题，也使得实际操作中出现不少问题。

2）现行的媒介管理法律法规不够健全，系统管理缺位，全媒

体发展缺少应有的制度环境，因此面临诸多困难和问题。

无论是发展全媒体，或是促进媒介融合发展，都涉及到三个主体，一是政府，二是媒介机构，三是用户（或市场），三者中作用最大的是政府，政府应该扮演行业发展的推动者、制度规范的制定者等角色。但从现阶段来看，以上三者关系不顺，特别是政府在全媒体发展和媒介融合中的应变能力和作用还比较滞后。这使得整个体系中出现了一些矛盾和不适应：首先，行业的发展落后于百姓的需要，百姓现阶段的需要尚没有得到很好的满足，因此对内容提供商多有抱怨。但同时，媒介机构、信息服务企业也有需求亟待满足，在数字化浪潮当中，不管是电视、报纸还是其他媒体，都希望能够利用这次机会进入其他媒介领域，进行所谓的融合，发展多媒体业务。但面对现实当中的壁垒，政府政策发挥的推动作用不够。

从目前我国的媒介管理法律规制环境看，也有一些较明显的问题：

首先是新媒体基本法理环境不健全、责任界定混乱，造成管理上的缺位。互联网为代表的新媒体平台在媒体融合时代扮演着重要的角色，要解决好发展过程中出现的许多新情况、新问题，促进行业健康发展，离不开法律制度的保障。然而目前，新媒体环境中的法律规制尚未建构完全，多数仅靠有关条例的约束，监管过程中缺少法律依据。尽管《物权法》、《民商法》、《电子信息法》乃至《宪法》中的言论自由等基础性法律对新媒体的规制影响深刻，但具体针对新媒体的法律规制存在先天缺失，与行业直接相关的法律法规如《中国电信法草案》、《广播电视法》等尚未出台。

除了先天法制环境的缺失，现有法规、条例的不够完善也给新媒体监管带来了一定难度。这两年出台了不少由各政府部门单独制定法律法规，针对性、操作性较强。也有些条例是很多部门联合出台的，多是采用案例式的方法，限制比较多，基本规定都是不可做什么。因此，应综合考虑社会的技术变革、经济建设、文化冲突等因素，加快建立健全电子信息类的立法。

3）国内的媒体产业价值链尚未完全形成，适应全媒体发展的媒介基础环境尚处于酝酿之中。

在成为世界上网民数量最多的国家的同时，我国网络普及率仍低于世界平均水平，整体信息化水平仍然不高，在不同地域、不同行业、不同阶层、不同受教育程度人群之间，互联网的普及程度和渗透程度差异明显。

另外，媒介行业的专业化、细分化程度也不高，整体信息化水平不高。媒介发展的规律是先“合”再“分”，而后又“合”，都要经历“综合起步”“细分发展”的阶段，再进行融合。社会进步的重要标志就是社会分工越来越细致，但当前我国媒介在“细分发展”这一步都还不够成熟，整个媒体行业的产业价值链没有完全建构，完全的行业细分也还没有建立起来，基本都是前店后厂式、集生产流通于一体的低水平分工的组织结构。比如广电行业，“制播分离”还很不充分。因此，“分”得不够，谈“合”就会遇到很多问题。

4）媒介内容产业发展缺乏活力，存在信息闲置、浪费、创新不够等与全媒体需要不相适应的问题。

全媒体发展过程中，内容本身的生产、制作、管理等也是重要的影响因素。

一是对内容缺乏有效整合，没有形成统一的平台或者有机的链条，内容生产商之间不能互通，导致信息不能共融共享。全媒体环境下，不同形态媒介的内容应当更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。

二是内容的规范化管理和版权保护问题，这成为媒介融合、全媒体发展中不可回避的影响因素。现阶段，网络广播电视为了弥补内容上的先天不足，一般采用购买和用户上传的自制节目。但大部分自制视频节目的网友不具有专业制作资质，也不太可能专门申请所谓的“许可证”，这类内容监管不严可能会引发违规内容的泛滥，给行业发展带来致命打击。

4 保障我国全媒体发展的对策建议

从媒介发展规律和现实需求看，全媒体的发展在很大程度上成为一种趋势。为探索具有中国特色的发展模式，促进产业健康良性发展，相关部门在制定新媒体和全媒体发展战略时，需要针对现实状况中的障碍和桎梏做综合考虑、系统规划。

1）从战略高度认识“全媒体”发展，从政府层面制定长远发展规划。

如今，发达国家普遍在进行全媒体、数字化媒体等方面的尝试，倡导“access to all”，即为所有人提供接入平台的信息传播理念。如英国正在大力推行“Digital Britain”（数字英国）计划，发展数字全平台上的“全业务”。为了保持英国在创新、投资和数字、通信领域的优势，英国政府在2008年10月提出的一个行动计划，设想使英国的每个居民都能接入到宽带网络。今年6月中旬，英国政府又公布了《数字英国》(Digital Britain)白皮书，为本国数字化通讯传播确定发展方向，其中提出的政策建议也将影响今后BBC和其它公共传播服务的发展甚至生存。

考察发达国家的跨媒体、多媒体实践，通常是三个步骤：第一阶段是制度设计，首先从国家政府层面进行“务虚”，提出一些发展规划、口号、理念；第二阶段是政策体系的制定，提出具体操作步骤、制定相应的政策体系，做出制度调整；第三阶段是业界实施，在政府的理念、措施推动下，由各个媒介机构和相关信息传播从业人员具体操作运营。经历了“制度设计—政策体系制定—行业运行”的过程之后，在政策允许的前提下，业界就可以进行大幅度的操作，发展就是水到渠成的了。

因此，对全媒体发展的问题应从国家战略高度认识，依据全媒体发展趋势制定长远发展规划，实现宏观管制，而不仅仅是依靠从业人员微观层面的运营来推动。

2）解决相关政府机构的整合问题，提高管理效率。

促进媒体融合应在政府结构上下大力气整合，建立统一的管理平台和制度，从制度层面解决“条块分割、多头管理”等现象。

在世界各国媒介融合形态演进的过程中，建立专门的信息传播管制机构，对通信、广播电视、互联网信息传播等业务进行统一管理成为发展方向。在美洲，88%的国家建立了专门的电信管制机构。到2004年中期，全球电信管制机构（包括准独立的电信管制机构）的数量已经增加到132家。如美国的联邦通信委员会（FCC）、英国通信管制局（OFCOM）等。

目前我国一些地区已开始自下而上的文化体制改革试点，如将地市广电局、新闻出版局、文化局、体育局合并为“文化新闻出版广播电影电视局”。具体实施可能需要较长时间，但相对统一的管理机构对保障全媒体发展无疑是有重要意义的。

3）制定指导全媒体、全业务的体系化配套政策，为媒介融合的良性发展提供政策环境。

媒介的融合发展涉及到利益重新分配，促使各种形态信息传播机构在市场竞争中获得自己的位置。在逐步深化改革、培育市场的过程中必然出现一系列问题，如媒介之间如何相互进入？遇到利益冲突的时候如何处理？等等。有效的政策支持对多媒体业态的鼓励和激励作用将是非常明显的。

建议着重关注“两头”。即对前端的内容生产方面，通过推动电视制播分离促进媒介内容生产制作社会化，推动更多创新产品的出现；另外是对后端的媒介产品经营方面，允许以多元化资本的准入给行业带来更多活力。

另外有三方面具体政策是至关重要的：一是促进内容生产的生机和活力，可尝试在“管住”终端，把握终审权和播出权的前提下，适度放开制作权和流通权，通过节目外购配额等制度，鼓励制播分离，解决全媒体平台上内容匮乏的问题。二是推进媒体机构的所有制和人事分配体制政策改革。我国传统的媒体组织结构问题比较突出，比如管理层次多、运行效率低；用工来源和用工体制非常复杂等等，这方面改革成本非常大，涉及到的利益比较复杂，需要配套政策的有力保障。三是适当放开投融资政策，允许民营资本、外资进入。

国务院在2009年7月22日讨论并原则通过《文化产业振兴规划》，充分表明国家对包括传媒在内的文化产业战略地位的高度重视。其中一些具体的政策显示了很大的开放度，比如推动跨区域、跨媒体的联合重组，在投资方向上积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，这从政策层面对文化产业将是一次巨大的推动。

4）媒介机构自身加强业务流程再造，按全媒体发展规律构建一流的组织结构和运行机制。

一流的组织结构和运行机制（包括资源配置方式）是国际级一流媒体进行信息产品生产的重要保障。特别是全媒体背景下，传统的媒介形态、属性、种类分工方式已不适应发展需求，需要按照业务流程来划分，如将组织架构分为内容中心、渠道中心和营销中心，实行全业务、全代理模式。

在广电领域，制播分离等政策的推行是主要的改革方式。自2003年我国开始文化体制改革以来，各地都在进行着有益的尝试和探索。如北京电台在“制播分离”改革和可经营资产剥离转制中颇有成效，北京电台依托各专业频率，在全资公司北京广播公司旗下，成立了7家控股公司，产业运营布局基本形成；特别是成立了节目制作中心，“制播分离”改革步入了实质性阶段。北京电视台所属的京视传媒公司通过资本运作实现了对紫禁城影业公司的控股；依托动画频道成立了卡酷动画公司。中央电视台也通过新闻节目中心机构改革等举措对自身组织机构和运行机制进行一系列积极尝试。

5）积极探索具有中国特色、适应中国媒体发展需要的新媒体监管模式。

网络在全媒体发展中扮演着重要角色，如何善加利用、有效监管一直是世界各国的难题，如美国是将中情系统介入进行监控，英国采取实名制，日本则采取内容分级制。在我国，网络最初仅仅是作为一个海量资讯提供者出现，对它的监管没有现在这么迫切和必要。但随着网络应用的迅猛发展，网上舆论越来越多地干预到了时政和司法，特别是在一些舆论监督和负面社会事件当中的影响越来越大，有时甚至超过电视报纸等传统主流媒体，其中也出现一些不负责任的言论，影响到社会稳定甚至国家安全。这意味着相关的监管是非常必要的。

一是内容管理层面。从网络监管的尺度来看，应当采取中间状态，既不能强力干预，违背网络开放自由的初衷；也不能一味崇尚个人自由，放纵不管。首先应设立专门的机构，日常由专人和安保力量有针对性地“盯”网，发现疑点和苗头性的倾向。同时借鉴国外电影分级制度，结合国外对网络视频内容的监管经验，比如由政府主导对网络内容分级，从内容接入上按类别设立技术屏障，和用户实名制身份许可等结合，从而实行常态化管理。

二是法律及政策规制层面。目前针对网络视频内容的具体监管标准还没出来，因此业界的实际操作中也不好把关。建议从产业发展的整体利益出发，制定有效的管理制度与产业政策，使互联网业为社会发展、媒介融合做出积极贡献。

6）加快数字版权制度的建立。

全媒体背景下，规模化的内容产业化的信息应用上遭遇的最大问题就是版权保护问题，版权是否能够得到合理的保护成为了内容产业能否得以发展的核心问题。

为避免试听产品版权问题对全媒体业务发展带来破坏性影响，对此应有国家层面的强制法律，从中央到地方层层抓起来。具体措施应是全方位的：一是出台可操作性强的高级别法律法规，才有权威性和震慑力；二是要有执法体制来约束；三是要给正版渠道提供公平的交易市场；四是加强行业自律、网民自律，加强社会公众的素质教育，在全社会形成正版消费的意识。

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