新媒体的节目内容创新研究

2010-08-15赖茂生

科技传播 2010年4期

赖茂生，龙健

北京大学信息管理系，北京 100871

0 引言

虽然在全球范围内，基础性的计算机和网络硬件设备发展还依然保持旺盛的增长力，但是“互联网泡沫”现象已经出现。如何避免互联网商业泡沫的崩溃，拉动信息产业继续增长？美国学者提出，以信息技术为代表的新经济动力在于新媒体，而新媒体产业的核心在于内容。欧洲的学者认为，数字技术革命导致了传媒汇流和产业弥合，出现了传媒手段过剩、内容稀缺的局面，没有内容或者缺少内容的网络将陷入资金和需求的双重危机。1由此，新媒体节目内容创新的研究就显得十分重要和必要。

1 新媒体的概念、形态与本质

“新媒体”的概念，在官方、业界和学界有四种主要的界定：2

第一类是新生代市场监测机构的定义。一是因技术的进步而出现的新媒体类型，如IPTV、数字电视、手机电视等，另外是已经存在的媒体，由于营销理念的变革而出现的新类型，楼宇电视、车载电视等。

第二类是广电总局新媒体研究所的定义。主要以基于数字广播网络，以广播电视为主的媒体形态为主，如移动数字电视、有线数字电视等。

第三类是清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心的界定。该中心对新媒体的定义提出了一个相对的概念，一是以前没有的，新出现的媒体形态；二是基于计算机信息处理技术基础上的媒体系统。

第四类是互联网实验室对新媒体的定义。互联网实验室对新媒体进行了全面的定义。新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等机制，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、IPTV、Mp3、Mp4等设备为终端的媒体。新媒体能够实现个性化、细分化和互动的传播方式，部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放，点对点的传播。

按照传播网络媒介的不同，新媒体也主要分为以下四种：3①基于互联网，如电子杂志、电子书、网络视频、博客、播客、视客、群组、其他类型的网络社区等；②基于数字广播网络，如手机电视、数字电视、车载电视、公交电视等；③基于无线网络，如手机短信、手机WAP等；④基于跨网络，如IPTV等。总之，新媒体是技术融合的产物，数字、网络、通信技术已经发展到能够在不同终端上呈现集文字、图片、声音、影像于一体的综合性媒体内容，新媒体具有综合性媒体的特质。

新媒体产业从本质上说是内容产业。内容产品的信息特征决定了新媒体节目内容具有多次销售的功能。在此过程中，对新媒体节目内容产品进行授予专利和版权等方式的知识产权管理，既能进一步激发节目内容创作者和专利发明者从事科学和实用艺术工作的热情，同时也能使节目内容产品的制作、加工和流通得以实现，从而实现其价值增值。新媒体产业发展的进程证明，技术只是基础，新媒体产业发展的关键还在于是否能为用户提供丰富的、满足个性化需求的内容和服务，能否通过市场来创造用户体验达到稳固与发展用户的目的，以及能否建立具有良性竞争环境的盈利模式。

2 节目内容创新的内涵

普遍认为，创新的概念起源于美籍经济学家熊彼特在1912年出版的《经济发展概论》。熊彼特在其著作中提出：创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。它包括五种情况：引入一种新产品，引入一种新的生产方法，开辟一个新的市场，获得原材料或半成品的一种新的供应来源。熊彼特的创新概念包含的范围很广，如涉及到技术性变化的创新及非技术性变化的组织创新。4从创新概念的提出至今，众多的研究使创新的概念和内涵不断深入。

面对日新月异的科学技术变革、日益强化的资源环境约束和激烈的国际竞争，自主创新能力薄弱的问题已经成为制约我国经济社会发展的瓶颈。提高自主创新能力是“十一五”时期引导我国经济社会发展的重要任务，也是加快转变经济增长方式，推动产业结构优化升级，增强我国综合国力和竞争力的必然选择，更是从根本上保障国家经济安全的战略选择。我国政府明确提出了自主创新的路径，主要分为3个层次：一是原创创新；二是集成创新；三是在消化吸收基础上的再创新（也称跟随创新）5。由此，节目内容创新的内涵也包括三个层面：内容原创、内容集成和在消化吸收基础上的内容再创新。

3 新媒体节目内容创作生产的现状与问题

3.1 节目内容创作生产的现状

新媒体节目内容创作生产蕴含着巨大的产业发展潜力。1995年在“西方七国信息会议”上首先出现“内容产业”这一提法6。1997年，由美、加、墨三国共同颁布的《北美行业分类系统》将通信、出版、电影、音像录制、有线服务等都划入“信息业”。实质上，“信息业”就等同如欧盟的内容产业7。1998年，经合组织《作为新增长产业的内容》专题报告把内容产业界定为“由主要生产内容的信息和娱乐业所提供的新型服务产业”8。在继承国外的内容产业定义的基础上，国内学界和业界从不同的角度出发，先后采用了“内容产业”、“数字内容产业”、“网络文化产业”、“文化创意产业”、“多媒体产业”、“信息内容产业”、“信息资源产业”等不同提法9。不论各自的提法如何，从内涵上看，均属于内容产业的范畴。

近年来节目内容创作生产的探索也渐渐成为我国新媒体产业研究的热点。从传统媒体与新媒体比较的视角出发，吴长伟和万智炯论述了新媒体内容供应的三个转变10；胡智锋和周建新探讨了新媒体语境下电视节目生产的发展空间11；从内容管理技术的视角，陈国伟、龚隽鹏和张鹏洲针对新媒体内容管理的技术和解决方案展开了系统研究12；从比较研究的视角，匡文波论述了日本手机媒体的发展与启示13；刘飞和衣晓雷评述了国内外手机报的发展14等；还有从新媒体形态的角度，出现了众多有关节目创作方面的研究，如王宏的中小学学习网站视频节目的设计研究15；秦勇对我国网络视频节目的发展与策划的分析16，以及沈春雷的手机电视的节目形态探讨17等。

在加强新媒体节目内容创作生产研究的同时，我国政府从1999年开始对互联网视听节目服务进行管理，陆续出台了一些相关管理政策、法规，对不同时期的互联网视听节目发展起到了很好的规范、引导和促进作用，更为互联网视听节目的创新发展提供了越来越宽松的政策与市场环境。以互联网（含移动互联网）为核心的新媒体节目内容创作生产正朝着规范、有序、多元、健康的方向发展。

3.2 节目内容创作生产的问题

目前，我国新媒体节目内容的创作生产也存在现实的局限。表现在以下方面：一是概念大于平台。围绕新媒体的探讨多、概念多、说法多，相比较而言，概念远远大于平台，以IPTV和手机电视为例，从现实看，只有几家获得了执照资格；二是平台大于内容。有限的平台基本上是传统的内容，适合新媒体的内容还远远没有生产出来，也就是说平台存在，但是内容比较陈旧，并没有完全适应新媒体的要求；三是内容大于需求。有限的内容远远不能满足受众的需求，它并没有引发更广泛的群体对这些内容的强烈需求。18

随着全球节目内容产品创作和内容服务提供的不断演化，节目内容资源的开发与利用不断创新，新媒体产业已经成为全球最具吸引力的朝阳产业，也成为各国“软实力”竞争的焦点。现阶段，我国新媒体产业发展受制于“内容瓶颈”的现状表明，新媒体节目内容制作生产的创新发展才是新媒体产业发展的生长点。

4 新媒体节目内容创新的路径探讨

4.1 节目内容创作组织和生产的变革

节目内容创作强调的是内容产品中创造性的因素。节目创作的内容有很多细分的类别，表现为多样化的内容产品，如文字、图片、图像、声音等。媒体创作队伍包括记者、编辑、艺术设计、舞美设计、制片、导演、演员、编剧、各种艺术家、作家等。传统媒介的内容创作主要是以内容产品的形式存在，处于某个行业领域的上游，没有形成独立的的产业发展模式。19信息技术的发展对于传媒内容的创作、收集、存储和传输等带来了革命性的影响。新媒体节目内容创作的创新发展必然要求产品形态、组织形态和创作形式的巨大变革。

1）通过创作数字化、碎片化的节目产品，使节目内容成为适合多种传播渠道的数字内容，内容创作生产呈现集成化、规模化的创新发展趋势。内容的数字化融合促成了内容原创和内容集成同媒介之间的分离，同时导致内容原创生产更加集中，内容的大规模集成存储成为可能，而内容创作生产的网络化，更加强了内容的编辑、存储、传输等功能。新媒体数字节目内容创作的大规模生产已经成为现实。如今，诸多专业的、大型的节目制作公司的出现就是有力的典范。

2）通过组织形态的变革，内容创作组织由金字塔结构转变为网络化结构。内容原创组织和内容集成组织都可以借助网络自由地组合，以适应节目内容创作生产的需求，还可以灵活、自由地选择媒介传播渠道，自由地进行多项创作活动和交易活动。新媒体的内容创作从原来的生产环节中独立出来也成为可能。独立音乐人、独立制片人的出现，以及网络创作平台的出现，还有通过网络来海选演员等等，都是节目内容创作组织结构变革的表现。

3）通过创作“微内容”形式的数字内容，并实现对数字内容的产权管理，才能使节目内容成为可以等价交换、自由传递、集成应用的商品，从而实现内容创作产品的等价交换或有偿共享提供。数字对象唯一标识、编码等技术的成熟，使得不仅数字内容产品中的创造性思维和创意能够得到保护，而且任何一条碎片化的文字、图片、图像和声音等，都能被授权保护，永久保存、定位。节目内容产品的明码、标价既方便了节目内容在不同媒介中的自由流动，也极大的促进了个体或者群体节目内容创作的繁荣。

4.2 节目内容创作方式和手段的创新

4.2.1 计算机智能信息处理研究兴起——节目内容原创平台的出现

近年来，意义计算、社会计算以及“知件”等计算机智能信息处理研究的兴起，为新媒体节目内容原创的方式和手段创新带来了新思路和新平台。

1）意义计算研究对新媒体节目内容原创的影响

意义计算研究的主要内容是自然语言的意义表示及其自动构建与自动推理的理论、方法和应用。意义计算的目的是使计算机能够理解人类的自然语言，从而达到更高的智能化程度。意义计算虽然以自然语言意义计算处理的研究为起始，但目前已向自然语言以外的媒体信息意义的处理方向扩展，尤其是数字图像视频信息意义的处理。目前，意义计算研究已向着应用和产品化方向发展。由芬兰技术与创新基金署（Tekes）和芬兰技术研究中心共同资助的一个有关意义计算的科技项目的目的就是设计实现一个基于多媒体、多模式的智能化计算机辅助实时传授技能知识的系统。20新媒体节目中很大部分内容就是基于一定逻辑、推理和意义的图像、视频等的创作和生产，显然，意义计算研究也能为新媒体节目内容原创提供智能化的新手段。

2）社会计算研究带来新媒体节目内容创新的新手段

社会计算就是以计算手段研究习惯上被认为是政治社会学中的定性问题，形成计算研究与应用的新焦点。中国科学院自动化研究所王飞跃教授认为，可以从两个方面或角度看待社会计算。一个是从计算机或更广义的信息技术在社会活动中的应用，这一角度多限于技术层面；一个是从社会知识，或更具体的人文知识在计算机或信息技术中的使用和嵌入，反过来提高社会活动的效益和水平。主要的研究方式为：游戏与动漫的科学化，仿真与模拟的常态化，经验与知识的数字化、动态化和即时化，人工影响现实，未来影响历史，等等。21利用先进的计算智能系统来科学地模拟、设计游戏节目与动漫节目必将成为新媒体节目内容原创的一项十分重要的手段。

3）“知件”与知识产业的研究为节目内容的创新增值

中国科学院院士、复旦大学计算机科学与工程系教授陆汝钤提出了知识产业的概念。知识产业就是通过计算机、网络等现代信息设备大规模生产知识的产业。关于知识产业的核心，又带出另一新名词——“知件”。并列举了自己曾主持过的一个课题：通过设立一套程序，建立一个素材库，再把构思好的故事脚本输入计算机，便能让计算机绘出一部动画片。他还描述了抽象“知件”的几大功能：知识编译——读懂深奥的知识，在消化吸收后做到深入浅出；知识析取——在浩瀚的知识海洋里找到你所需要的内容；知识结晶——把知识的要义提炼出来，形成公式；知识更新——保持知识的新鲜度；知识生产——像搭积木那样组合成模型，这样就能源源不断地生产知识；知识管理――分门别类地登记是谁需要这些信息，在提供服务的同时保护知识产权。22毫无疑问，“知件”和知识产业的研究将给新媒体节目内容原创的发展带来强大的支撑。

4.2.2 web2.0应用——促成互联网内容原创力量的极大提升

关于web2.0，目前虽无统一的定义, 但业界普遍认为，“微内容(micro content)”是Web2.0 的一个关键词。“微内容”可以是用户所生产的任何数据：一则Blog、一条评论、一幅图片、收藏的书签、喜好的音乐列表、想要做的事情、想要去的地方、新的朋友等等。对这些微内容的创建、存储、传递、维护与管理是Web2.0 的关键。23在Web2.0应用领域的扩展过程中，互联网体系正由原来自上而下、被少数资源控制者集中控制主导转变为自下而上、由广大用户集体智慧和力量主导。

基于Web2.0，不仅个人的创作和技术开发的潜能到得到极大地提高, 而且通过博客、维基、RSS、社会性书签、Tag、SNS、Ajax等一系列技术的应用，互动、融合和开放的网络使得用户群体的内容原创力量上升到新的量级。在短时间内, 大量“微内容”在互联网上涌现，构成互联网原创内容的主体，并通过原创内容自身的聚合和分类，不断实现原创内容的深度开发、整合和共享。内容原创组织借助于Web2.0，通过“微内容”生产和聚集的循环，开始走向协同，实现了内容创作的多向互动创新。今天，网络音乐、小说、游戏等创作生产平台纷纷登场，甚至，越来越多的传统内容创作组织开始与新媒体内容创作平台携手，共同描绘内容创作创新发展的蓝图。

4.2.3 内容管理24——实现节目内容集成创新与内容在消化吸收基础上的再创新

1）内容管理的涵义

虽然人们对这些内容管理的定义还未能取得一致意见，但是可以明确的是：内容管理的出现主要在于“管理”的含义发生了变化。“内容”强调对象本身，而“管理”则强调方法。“管理”就是施加在“内容”对象上的一系列处理过程，包括收集、确认、批准、整理、定位、转换、分发、更新、存档等。有一种说法，认为文档管理是除了阅读文档以外，对文档所作的事情。但是“内容管理”的含义，或许要加上计算机对文档的“阅读”后所采取的活动，比如自动获取相关信息、自动生成摘要、自动生成或更新相关版本或相关类别文档等。

内容管理深入到文档内部，它的关键技术就是组件技术，即，允许用户处理文档零碎组成(即其组件)的能力。利用组件，可以把复杂系统分解成更便于理解和操作的组成部分。组件是可以独立使用的信息片段，例如段落、章节、指令过程、警告注释、部分编号、序号、图形、特写故事、视频剪贴或众多的附加信息类型之一。

2）内容管理在新媒体节目内容创新中的作用25

通过内容管理，首先，不同媒体可以很容易地重用节目内容，为节目内容的集成创新与在消化吸收基础上的再创新提供了条件。而且，内容管理是以非结构化数据为管理对象的技术体系。尤其是在传媒业，非结构化数据更要占据99%以上，媒体的节目内容采集、内容生产、内容共享制作、内容发布无不体现了内容管理的核心地位。因此，也可以说，传媒业的生产系统就是一个内容生产管理系统，新媒体的节目创作生产系统更是如此。利用内容管理平台，可以快速地实现新媒体节目内容的集成创新和消化吸收再创新。

在应用上，通过节目内容的集成管理可以提高节目内容质量的创新。如对新闻节目来说，通过对采编系统中的内容，数据中的内容，互联网及电子邮件中的内容进行统一管理，从国内、国外以及其他媒体的报道等多角度审视采集到的新闻信息，进而就该新闻事件进行纵深报道，就能提高新闻节目的质量和多个媒体的协作能力，进而提高媒体整体的经营效益。

另外，通过内容管理可以实现节目内容共享和多渠道内容产品生产的创新。对于报社而言，如果仅对几十年的资料进行简单汇总，其功能是有限的。但是，通过内容管理对内容进行分类、聚合和挖掘，自动形成每日头条，围绕某一新闻专题，自动聚合相关的信息，就能使新闻信息获得更大的价值，读者阅读起来也更加方便，吸引住读者，也就达到报业经营的目的。通过内容管理，可以使内容“活”起来，真正做到内容随需而变，为我所用。

从服务的角度看，内容管理也可以用来实现信息服务的创新。内容管理对媒体至少能带来的两个明显的益处：一是服务对象方面，可以突破现有的服务对象，从一般的读者到企业、政府；二是可以提供个性化服务，按需出版、传递、推送等。

5 结论

新媒体具有综合性媒体的特质，新媒体产业从本质上说是内容产业。克服新媒体发展“内容瓶颈”的关键是节目内容创新。新媒体节目内容的创新必然要求节目内容创作的组织结构、产品形态和创作方式的变革，并且，随着变革的深入，新媒体节目内容的创作生产开始走向规模化、产业化的发展道路，并且显示出强劲的发展潜力。同时，节目内容创作方式和手段的日趋多元化、科学化和智能化，有力地推动着节目内容创作在原创、集成创新和消化吸收基础上的再创新三个层面的发展。新媒体节目内容创作的创新发展必然带来节目内容制作生产的合作式集成开发，节目内容集成与运营的协作式平台开发，节目内容的多样化、个性化定制，以及节目内容传播方式的互动性、移动性、随身性、私人性等。

注：

1.上海交大国家文化产业创新与发展研究基地.当代文化产业与加入WTO对中国文化产业的影响,《中国文化产业评论》（第一卷）,上海人民出版社,2003年9月第1版,第40页.

2.2006 中国新媒体发展研究报告. http://p2p.lmtw.com/Manalysis/200612/28725.html 发布时间:2006-12-29.

3.新媒体的崛起,http://www.ccmedu.com/bbs58_45262.html 文化发展论坛 2007-5-30.

4.百度百科 http://baike.baidu.com/view/15381.htm.5.成思危谈“提高自主创新能力，建设创新型国家” 2008年01月15日来源：中国共产党新闻网.

6.European Commission,Info2000 (4 -year Work Program1996-1999), 1996.

7.资料来源:http://www.census.gov/eped/www.naicstab.htm.

8.OECD, Content As a New Growth Industry, DSTI/ICCP/IE (96)6/FINAL,1998.

9.陈玉龙,栾婕.数字内容产业还是信息内容产业？http://soft.ccw.com.cn/it/htm2007/20070827_307995.shtml.

10.吴长伟,万智炯.新媒体内容供应的三个转变.中国记者.2006,09 50-53.

11.胡智锋,周建新.新媒体语境下电视节目生产的发展空间.视听界.2008,05.31-34.

12.陈国伟,龚隽鹏张鹏洲.面向新媒体的内容管理技术的思考(多图).2009-02-11 来源: 慧聪广电网