专业类报纸的重围与突围

徐雁龙

科学时报社，北京 100190

2008年，在奥运经济的刺激、纸张、油墨等原材料价格大幅攀升的带动下，中国报业经历了一场难以名状的“悲喜剧”。在一番涨价、降价，增版、减版的繁忙之中，专业类报纸仿佛一直坐在观众席，处变不惊……然而，到了2008和2009之交，情况悄然发生变化，虽然原材料价格急剧调整到2008年初的水平，专业类报纸却已身陷重围。

1 寒意袭来，选择迫在眉睫

小众受众的“双刃剑”，在有效帮助专业类报纸避免了激烈的市场竞争的同时，也使得它们在行业发展的大趋势中显得尤为敏感、脆弱。许多年来，变化悄然发生，只是变化的信号到了2008年下半段突然放大，这些变化令专业类报纸来不及思考，仓促应战。

新媒体冲击：树欲静而风不止

以互联网为基础的数字化新媒体不是一个新生事物，然而，百年老号《基督教科学箴言报》停止出版印刷版报纸的消息，裹挟着十足的冲击力，令在业内人士大为震惊，一度引人瞩目的“报业寒冬论”再次得以证实并非空穴来风。面对新媒体的冲击，形势越来越严峻，，2009年1月，美国亚裔社区发行量最大的英文报纸《亚裔周刊》步《基督教科学箴言报》后尘，仅以网络版的方式存在；3月，赫斯特公司宣布旗下西雅图历史最悠久的报纸《西雅图邮讯报》没有寻找到买家，宣布《西雅图邮讯报》将只出网络版。

由中国社会科学院发布的《2008年中国互联网舆情分析报告》指出，目前2.06亿中国人主要依靠网络获取新闻信息，占到网民总数的68.6%，互联网已成为社会舆论的重要发源地。新媒体的迅猛发展，使得传统纸媒体受众不断分流，专业机构的研究数据令业内人士不得不面对这一事实。从国内而言，清华大学媒介经济与管理研究中心发布的传媒蓝皮书《中国传媒产业发展报告(2007-2008)》指出，新媒体在传媒产业中的比重增加到28.07%，而在2005年，这一数据仅为11%，预计2009年新媒体增长势头将更为强劲；从国际来看，调研机构Nielsen Online最新数据显示，2008年12月美国10大报纸网站的用户数量同比增长达到16%。在纸媒体日渐式微的宏观形势下，因受众基数小，专业类报纸覆盖力根基动摇。

时间表：风乍起，吹皱一池春水

经过几十年的发展，我国的专业类报纸日渐分野，至今已可区分为两类：一类是传统的行业机关报，背靠所在行业资源，过着或衣食无忧或度日如年的日子；另一类则率先迈出了市场化的道路，经过一番优胜劣汰之后，凭借专业优势在市场上稳稳占据了一席之地。2008年4月召开的全国文化体制改革工作会议搅动这一“稳态”，平静的水面开始出现轻微的波澜，在这一会议上提出了在试点的基础上，新闻出版业将全面推进体制改革；5月，新闻出版总署署长柳斌杰首次披露，深化改革，既有明确的路线图也有具体的时间表，国有企事业单位主办的非时政类报刊、行业协会等社会团体主办的非时政类报刊和部委所办的报刊将相继在三年内完成转企改制工作；10月，国务院出台《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》和《文化体制改革中支持文化企业发展的规定》，进一步解答了转企改制报业单位的疑难问题，明确了信号。

报刊社体制改革时间表发布，对推动整个报业优胜劣汰，加强市场化建设和优秀报纸的脱颖而出，解放新闻出版业的生产力，促进社会主义文化大发展大繁荣无疑具有极为重要的意义。然而，对于身处这一改革之中的专业类媒体，尤其是尚未市场化的行业类报纸将造成巨大的冲击，所处行业的“温床”一旦撤去，生死难料，“改制，焕发活力前的阵痛”①这一论断对专业类媒体而言再为贴切不过。

金融危机：乍暖还寒时候，最难将息

2005年，中国报业广告收入的增幅首次低于GDP的增长，其后，报业广告收入越来越来越不景气，到2008年，我国报业广告严重歉收。如我们所知，报纸盈利来自于广告的二次销售，是广告客户而非读者为报纸带来效益。来自美国的金融危机席卷全球，全世界都在跟着打冷颤，金融危机对实体经济造成了普遍的冲击，各行各业纷纷节省开支，削减广告投放量，一直下滑的报业广告加速朝着不利的方向发展。

2008年最后一个月，形势逼人。8日，拥有美国第三大报纸《纽约时报》的纽约时报公司宣布抵押位于曼哈顿的总部大楼，以获得最多2.25亿美元的贷款，数据显示，纽约时报公司2008年10月的报纸广告收入下滑了17.2%，分类广告销售额减少了近35%；仅仅过了8天，《底特律新闻》和《底特律自由新闻报》宣布，由于金融危机影响，广告收入锐减，将取消部分送报服务，以降低成本压力；进入2009年，2月27日，有着150年历史的《落基山新闻报》出版最后一期报纸，宣告停刊……国内报业直接受到金融危机的冲击，不同程度地进行了减版、压缩战线、成本控制，事实是，报业的行业性亏损已经很难扭转。专业类报纸广告经营范围狭小，受冲击犹大——尽管这场危机终将过去，然而，恰逢转企改制的乍暖还寒之际，严峻的现实对专业类报纸的生存发展而言，无疑是雪上加霜。更何况，危机很可能仍将持续较长一段时间，国际著名广告公司实力传播不久前发布的一份研究报告指明，未来两年全球报纸广告所占的市场份额将继续下滑，2009年，报纸在全球广告市场中的份额将从2006年的29%降到26.2%。

2 战略突围，在资源中心观的指导下

危机从来即意味着挑战也意味着机遇，正确的战略选择和强有力的政策执行将帮助专业类报纸在国家文化机制体制改革的宏观机遇中，强化竞争实力，提高生存发展能力，率先突围。

前提：正确认识专业类媒体的资源优势

《中国报业发展报告（2005）》认为：资源中心观是对传统的媒体中心观的颠覆，在资源中心观的理念下，信息资源的呈现方式不只新闻纸一种，还有其它表现形态、传输渠道和显示终端，也就会产生相应不同的产业运营模式和盈利模式②，来自报纸的直接收入所占报社收入的比重将逐年下降，取代报纸而成为报业机构核心的，是可以承载各种内容产品的制作、生产、销售以及信息增值服务的行业信息资源平台③。简而言之，报业的核心业务既不是报纸，也不是印刷，而是基于信息资源的服务，其本质是产业链与产业链的竞争。

专业类报纸与所在专业（行业）的命运紧密相连，有研究指出，与其生存发展相关的资源包括政府资源、行业资源、关联资源和媒体资源等，在这些资源领域，专业类报纸在信息资源的掌握上有其他媒体不具备的先天优越性，作为专业信息中心，其可信度、权威性是该专业之外媒体难以比肩的。

与国际同等发展程度国家发展状况相比，我国专业类报纸的受众需求发掘明显不足，如何创新手段方法，进一步深耕客户，整合优势资源，满足读者需求是当务之急。

战略：以信息资源为中心

近年来，尤其是2008年以来，一些专业类报纸主动或被动地做出了不同的探索，其中有一些取得了成功的经验，值得借鉴。

其一，我们不妨称之为阵地转移型“突围”。例如《北京科技报》，通过以杂志的形式呈现报纸的专业内容，通过媒介形态的创新组合，有效地整合了不同媒介的形态，并且出奇制胜，在市场上取得了不俗的收益。

另一种，是以攻为守型“突围”。放弃原有阵地，冲将出去，主动开辟另一个战场，以壮士断腕的勇气抢市场先机，以图以快抢占先手优势。这类专业类报纸的媒介形态完全转换，大多以报纸网站的形式作为载体，例如上文提到的《基督教科学箴言报》、《亚裔周刊》等。

更多的专业类报纸打出了组合拳，即我们常常称之为“报网互融”、“数字化报业”或者“跨媒体”的形式，通过整合报纸、杂志、网络等媒介，深度挖潜，全方位吸引广告客户，挖掘读者潜在需求。这种纵深作战式的战略，很被看好，被业界看作是蓝海战略。

上述战略选择，均为资源中心观指导下进行的，即放弃了信息形态的纠缠，直奔信息服务主题。

建议：关于深挖信息资源优势

在我国转变经济发展模式，调整产业结构的理论研究和实践大潮中，专业类报纸转变发展模式，整体提升水平已是必然趋势，新媒体冲击、报业改革时间表发布和金融危机不期而至，为此提供了强大的内外部驱动力。如何突围并转“危”为“机”增强自身持续发展能力是需要认真考虑的课题。

专业类报纸对身陷重围的现实应有清晰的认识，并正确认识到潜在的机会，迅速树立市场意识及增强竞争实力的决心。

专业类报纸应深度研究所掌握的优势信息资源，以强化“比较优势”的视角，考虑如何在本专业领域充分实现专业类报纸的可信度和权威性问题，进而确定符合自身实际战略路径问题。

专业类报纸介入新的媒介形态，应充分发挥不同媒介形态的优势，各子媒体在内容和发展路径上要“和而不同”。例如：报纸和网站不应呈现相同内容，应以互补内容为主，同时充分发挥网站实时、互动、非线性的特点，提供报纸无法实现的编读交流、简讯播报和立体信息专题等服务；再如：报纸和杂志之间，应适度区隔目标读者和客户，如报纸提供消息为主，杂志则应以深度解读为主；等等。

深耕信息资源，要将眼光放开，跳出媒介形态局限。围绕专业信息资源优势，可以开发特色的增值服务，例如教育、咨询、俱乐部、会展等，记者编辑是天生的社会活动家，充分整合系统内资源既是强大自身的要求，也是对读者、客户负责的具体体现。

媒介形态多元化是大势所趋，然而，“全媒体”战略并不适用于所有专业类报纸，至少其高额的实现成本就形成了一道门槛。多元化路径，首先要快，迅速实现抢点布局，信息类服务行业“马太效应”会遏制后入者的脚步；同时，要结合自身人力、财力、专业容量和发展空间等，做出不同的媒介形态组合，不应一味图大，图全。

我国专业类报纸与对所在专业（行业）的信息资源的整合和开发水平提升空间还比较大，这里就孕育着一片蓝海。温家宝总理2009年初在剑桥大学用“潮平两岸阔，风正一帆悬”形容中国的现状，诗句对目前的报业状况无比恰当。

注:

①曹鹏.评说2008中国报业.中国报业,2009,1.

②郑强.从传统报业到全媒体的探索之路.传媒,2008(10).

③林江.从行业报向行业信息服务提供商转变——对行业报转型问题的几点思考.传媒,2007(4).

[1]朱学东.从媒体中心观走向资源中心观——行业媒体的出路[J].传媒,2003(11).

[2]谭俐莎.“蓝海战略”下的中国报业实践[J].西南民族大学学报,2008,6.

[3]林江.从行业报向行业信息服务提供商转变——对行业报转型问题的几点思考[J].传媒,2007(4).

[4]张建军.培育核心竞争力——报业集团的战略选择.中国报业,2007,9.

[5]曾凡斌.发展数字报业战略的关键点及需要注意的问题.中国报业,2006,10.