炒冷饭的湿营销

文 博雅立方 王驰宇

从本质上来说，湿营销只是社会化媒体营销的一个细分领域，并非一个全新的营销模式。

2009年12月，天涯社区利用其自身的架构和用户数量优势推出了“湿营销”平台，2010年1月的Adworld互动营销世界更是将湿营销作为一个分论坛的主题。湿营销的概念来自于克莱·舍基(ClayShirky)的《未来是湿的——无组织的组织力量》，未来的社会的组织方式将突破干巴巴的社会关系，变成湿乎乎的时代，即人与人要靠社交类服务连接，凭借一种微妙的关系相互吸引、组合、分享和协同合作。

从长尾理论、蓝海战略到社会化营销、湿营销，是互联网用户市场结构的又一次进步。互联网市场的组织形式从企业和个体用户逐渐过渡到由用户及其关系组成的社交网络。这是毋庸置疑的。但是，湿营销这一名词本身还值得商榷，从本质上来说，湿营销只是社会化媒体营销的一个细分领域，并非一个全新的营销模式。这一名词被制造出来的最重要原因，恐怕一方面是处于宣传的需要，另一方面则是为了与目前广受质疑的“网络推手”、“网络水军”区分开来。

哪里是湿的？

从2008年以来，各类社会化媒体逐步兴起，SNS、Twitter、论坛、博客、IM等一系列直接点对点联系用户的工具和服务开始逐渐成为互联网应用的主流。所谓Web2.0的模式成为大量互联网服务的核心。在这样的前提下，人与人之间的信息分享大大推动了网络营销的发展和变革，社会化媒体营应运而生。

根据国内某互联网分析机构对湿营销的总结归纳，湿营销的“湿”体现在三个方面。第一，营销的始点是湿的，诉求是湿的，创意也是湿的；第二，营销的过程是湿的，包括C2C模式的湿通路、用户与用户深度对话的湿路径以及营销过程的湿优化；第三，营销的结果是湿的，产生持续的用户乐于传播的品牌口碑。

企业在主推湿营销时，极力突出其区别于传统社会化媒体营销的特点。但事实上，湿营销的各个环节却暗合了社会化媒体营销的全过程。从话题产生、传播到口碑效应形成，社会化媒体都是湿营销的核心阵地和桥头堡。

从网络营销的发展来看，湿营销将网络营销的载体从“媒体”变成了“关系”，湿营销的着眼点是人与人之间的关系,而非构筑这个关系的媒体本身。从这个意义上来说，湿营销就是社会化媒体营销具象化并穿上“时尚外衣”的产物。

为什么要变湿？

湿营销也好，社会化媒体营销也罢，其核心都是社会化媒体，也就是以公众人物以及草根意见领袖为核心、拥护者和追随者为辅助的社交网络。从这个意义上来说，湿营销和社会化媒体营销并无不同。豆瓣、新浪微博和博客、互动百科、人人网等等都可以被归类到湿营销的载体当中。

再看看在互联网行业中主推湿营销平台的天涯社区，其竞争优势恰好就是数量巨大的草根用户，如此巨大的用户量在某种程度上甚至可以左右其他用户的消费选择。天涯社区此前冲击创业板未果，推出湿营销平台正是其自身营销模式新定位的信号。利用天涯社区上大量的口碑传播，给企业带来的品牌推动力将无可限量。

另一方面，2009年底到2010年初，以央视为首的主流媒体对“网络黑社会”进行了长时间曝光。“网络黑社会”的“势力范围”之一就是博客、SNS、论坛及社区，这也是传统意义上的网络营销和互动营销所涉及的范围。因为媒体对“网络黑社会”的穷追猛打，使得网络营销、互动营销一类的概念在普通网民心目中已经变味。所以，急需一个新的概念来重塑相关行业的品牌形象，湿营销也就因此成为了众口一词的选择。