飞跃回力:中国落魄,法国传奇

刘 阳

飞跃：欧洲再起飞

现在在google上搜索，你已经找不到“飞跃”的中文网站，因为法国人为它建立了一个英法双语的国际网站，称其为“Feiyue”，还特别对品牌含义做了解释“Flying forward”(向前飞)。

该网站上，它的中国历史是这样的：飞跃鞋1920年诞生干上海，不论是农民还是政客，足球队长还是著名的少林方丈，大家均人脚一双。飞跃以它的活力、柔韧以及舒适，成为中国武学的必备之品。按照中国传统，“飞跃”意味着向前飞翔。

“这绝对是挑战匡威(Converse)在年轻人心目中的时尚主导地位。”《Elle》法国版在报道飞跃球鞋时这样写道。年轻的时尚潮人们早已厌倦了教条式的美国文化，他们急需一个能和Converse并肩抗衡的品牌来让他们“足下生辉”。

2005年，“飞跃”的历史被法国人彻底改变了。法国人Patrlce Bastian(派特斯·巴斯蒂安)在上海街头无意中发现了飞跃球鞋。派特斯说当时他被震撼了

带着商业眼光，以及他在Sneaker(板鞋)方面的复古情怀，他找到了飞跃球鞋的生产厂商——上海大博文鞋业。谈判在中方的质疑中展开，几轮下来，派特斯取得了“飞跃”的海外拥有权，直到签署协议时，中方代表还对这位法国人报以怀疑的目光——这双在中国地摊儿上廉价到12元一双，已淡出人们视线多年的“古董”，竟然被一位老外看重，并还要在国外卖上50多欧元(合500元人民币)?

派特斯与自己的好友，设计师Charles Munka(查尔斯·穆卡)一道，成立了新的“飞跃”创意小组。经过策划和包装，2006年2月，面向欧美市场的新“飞跃”系列诞生，价格从50欧元到120欧元不等(折合人民币约500-1200元／双)。也许从没有人会想到，这双鞋今天会在欧洲火的一塌糊涂。现在，飞跃的专柜已经在欧美发散开来，在法国，FEIYUE牌球鞋有160多家零售代理商，更有日本代理商加入了销售行列。

飞跃在欧美的抢购热潮，让国内沉闷的市场也了复苏的气息。位于上海的飞跃中国厂方上海长宁区正义路585号的“大博文鞋业有限公司门市部”里涌进无数专程来寻觅飞跃鞋的男男女女们，小小的门面天天被挤爆。而在网络上“飞跃”爱好者的群落里，也有人高呼自己买到了一双正版的“飞跃”鞋。包括飞跃，回力以及Ospop的解放鞋，现在竟然处于“奇货可居”的状态了。

只是，这帮以年轻人为代表的潮人之外，多数人对这双在欧洲大红大紫的鞋子却浑然不知。在上海市郊一家为FEIYUE代工的厂里，除了鞋的形状和花样有些许变化外，从用料到装配几乎毫无改进，更不要说成立什么创意小组了。在他们眼里，不管是FEIYUE还是“飞跃”，仍是中国曾经泛滥大街，夹杂着汗渍与油腻的“臭球鞋”。

在中国，它依旧难以为继，徘徊在消失的边缘。

回力：回天之力

“回力”是中国历史最悠久的轮胎品牌，这个商标早在1935年4月4日就作为运动鞋的品牌被注册了。新商标“回力”牌的问世令人耳目一新。1935年4月4日，上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英文“warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“warrior”，意为战士、勇士、斗士、由此将“warrior”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”寓意“回天之力”“能战胜困难的巨大力量。”

上个世纪80年代的中国，“回力”是球鞋中真正的“大哥大”——这种高腰的篮球鞋，底子很厚，有两三公分，内侧有个半月型的红色标志，内踝骨位置有一块纪念章大小的白色圆形皮子，是一个作健美状的裸体男子压模图案。一旦蹬在脚上，穿什么衣服都无所谓，单凭这双鞋，就很有“份儿”。“回力”也分蓝白两种颜色，白回力尤其扎眼。据说还有一种黑色回力，则很罕见。不少中学生刻苦练篮球，因为只要能打进校队，“回力”就有盼头了，这是央求家长给买回力鞋的最佳借口。说到“回力”的风靡，还需借用王朔的一段话：“‘文革时社会秩序大乱，这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。”穿“回力”固然可以抖“俏”，但和戴军帽一样，危险系数也跟着陡增，从某种意义上说，“回力”是一款能让孩子的神气感和恐惧感同时进发的球鞋。

改革开放后，大量的运动鞋品牌进入中国市场，“回力”虽仍然知名，但早已不再是本土第一品牌了。现在人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿甚至有些土气。而在国内市场萎缩之后，“回力”也把目光瞄向了国外：在“回力”的中文网上，我们能看到专门的出口外贸系列，鞋品的风格迥异，只有其中的几款与最原始的红色条纹圄力鞋保持着相同的设计风格。

由于回力在欧洲的大红，一位从小移居国外，在芬兰赫尔辛基学习设计的中国人叶舒梦(音)更是出版了一本关于回力鞋的书，《Book of Warriors》，登载大量穿着回力鞋的中国人照片。叶舒梦表示：“2006年冬季，我在上海机场看到一位清新可人的女士穿着一双回力鞋。疯狂查询鞋的品牌之后，我才发现这是我父母曾经穿过的鞋子，而它还有个英文名字叫Warrior。”叶舒梦对回力鞋推崇备至，在她看来，鞋本身的设计相当经典，而中国人穿着回力鞋的历史更是中国社会发展和“板鞋”文化的一个缩影。

曾经的“回力”与“飞跃”有着太多的相似处都是上海几十年的老品牌，而今天两者最大的不同是，“回力”还顽强地活着，虽然面临着设计，营销、人力资源，资金等诸多困境。

“我们现在还有不少的机会。”上海回力鞋业有限公司党委书记，执行董事桂成钢说，机会就是胶底运动鞋的重新走红。桂成钢透露，法国人曾经找过他商谈在国外推广“回力”这个品牌，后来因为法国方面原因，合作没有谈成。回力公司最新定位是体育用品企业，未来主要产品划分为专业运动产品，健康运动产品和时尚运动产品三大类。

“回力公司希望将来能够上市，眼下最缺的是战略投资者，主要是缺乏资金支持，另一个是缺乏人才。”回力公司现在130名员工，平均年龄49岁。由于薪酬体系，培养系统尚未与那些知名的体育用品公司接轨，因此很难留住新来的大学生。

“上海地价越来越高，生产成本高于其他地区，我们只能走虚拟经营道路，把产品设计握在手里，其他价值比较低的环节外包给别人去做。”回力公司找到福建的运动鞋生产企业，授权他们开发“回力”品牌的高档运动鞋，每双可以卖到100-300元。通过借用其他企业资源，“回力”系列已包括了注塑雨鞋，皮鞋，拖鞋、休闲鞋等多种产品，回力公司还可以从其他企业收取授权使用费。桂成钢希望将原来的批发销售渠道体系转变为专卖店体系。未来3年，回力公司的目标是将国内专卖店的数量扩张到2000-3000家。