老字号的商城集结号

杨 扬

2010年5月29日上午，上海浦东八佰伴对面的一条小马路上，一幅似乎更应该出现在老城隍庙内的旧式庆典场面，让附近的路人有些摸不着头脑鞭炮声声响，舞狮开阵，锣敲喧天，签到台边还挤着一只巨大的月饼……主办方则在一片喧腾中宣布：“中华老字号商城”正式开业。

顾名思义，“中华老字号商城”只接收“老字号”进驻，它们之中有上海人耳熟能详的，也有听都没听到过的。

一楼杭州“张小泉”的专柜旁邻着一片翡翠珠宝柜台，二三楼上海“真老大房”的点心和四川“张飞牛肉”，泸州“撑花铺”油纸伞、杭州“王星记扇子”等混为一谈，四楼扬州“谢馥春”附近则是“汝窑”、“官窑”、“龙泉宝剑”等值钱的大家伙，还有不少树根家具散落商场空处……这种布局不可谓不混乱，但主办方亦自豪宣称能让这些全国各地的老字号，打破“门户之别”，以现代柜台，统一收银的形式集体亮相，是有史以来第一次。

这座四层、将近1万平方米的商场，是由上海绿地集团胡下公司与富春控股集团联合投资，眼下共“集结”了100多个“中华老字号”的品牌，80％来自外地，其中有69个老字号是第一次进驻上海市场。

开张首日所见虽然营业员个个态度和善，所陈列货品的确琳琅满目，但和其他现代综合商场揭幕式相比，场面仍显得有点空旷，比起玉镯、音瓷之类，上海本地的中年顾客显然对二三层吃的玩意儿更感兴趣，年轻女生则围着扇子、香粉、丝绸、纸伞之类的柜台转。“啊?东西这么便宜，包装也很美呀，以前没见过。”有中午溜班的白领在卖香粉的地方流连忘返，她的手里已经拎了几把扇子、梳子和零食。

不过负丽人表示，这些“老字号”目前主要瞄准的还是外地的游客，“通过和旅行社合作带团过来的方式，使之成为上海一个新的旅游景点，从而保证客源”。“老字号对这种新的售卖形式还能接受，但有的不懂怎么陈列，我们索性统一提供了一批玻璃柜台，木架子。现在望过去，好像有些老气，慢慢改吧。”工作人员说。

也有婉拒加入者，一家天津老字号认为自己在当地开铺就够了，没必要来上海。

老牌焕新颜，需要调整和适应期，但这种“集结”勾起了我们更深的好奇：那些经历了几十年、100多年沧桑变迁的耄耋老店，在一块块厚重的招牌之下，现在究竟过得如何?其实质是艰难度日，勉强维系，还是寻求突破、飞速扩张?

手工还是工业，是个问题

老字号们，追溯到动辄100年之前的创业之初，无一例外都是手工制作。有些是限于当时的生产条件不得已为之，有些则是作为传承的立足根本。

原先纯手工敲打锻制的“张小泉”刀剪，如今早已机械化流水线生产，最初的72道工序，也因为技术和原料的改变，变为24道。如今整把剪刀上，唯一纯手工的部分就是“张小泉”三个字和商标花纹。

“我是用右手的!不是左撇子!”刻字车间的王师傅再三向记者强调，为了证明自己的“用手属性”，还分别用左右两手写了字结果右手的字迹端正，而左手笔下则是一片歪歪扭扭的蚯蚓状。

但纯属“右撇子”的王师傅，只要一上了刻字机器，就立刻自动切换为左撇子——右手执刀剪，左手执工具，机器一开动便唰唰唰开始工作。三秋桂子，十里荷花，又或者干脆利落的“张小泉”三个字，无论画景还是写字，统统交给左手流利完成。

为了配合记者摄影，王师傅一连刻了7把剪刀，写完“张小泉”三字平均不超过5秒钟。“你们要不要拍景的?我画个西湖十景给你们看吧?”一辈子从事刀剪刻画，掌握了一手绝活的王师傅，兴冲冲面向记者噌噌举起两把明晃晃的菜刀，一把刻画曲院风荷，另一把刻画南屏晚钟。与鸡鸭鱼肉打交道的菜刀上，却皆是流畅细致、婉转清雅的古风图案。

张小泉在手工与工业之中找到了平衡。而对于其他的老字号来说，这仍然行进在苦苦追寻的路上。

上海制皂旗下最著名的“蜂花檀香皂”，以其雅致的檀香味，和同样古典的外包装为人所熟知。除了梅花图案的赭石色包装纸蜂花檀香皂还有横竖交叉的两层腰封、一个金质奖章的贴图。和张小泉一样，蜂花檀香皂也想要尽量工业化。“现在我们的技术已经能自动包装第一层纸，但是腰封和贴图无论怎么改进都始终要人工包装。”上海制皂有限公司市场营销部经理林玲显得很无奈。

这使得上海制皂除了为生产蜂花檀香皂的两条生产线配备20名工人外，还要另外配备30名包装工人。包装车间共14个工作台、每台四人，分不同步骤工作。专门负责十字交叉两条腰封的工人每块檀香皂的平均速度不多于4秒，一天能包装2880块檀香皂。但纵使是这对于人工来说接近极限的速度，在与生产线的机器比较下，仍然显得捉襟见肘。

“那些进口品牌的肥皂，从原料进去，出来就是成品，都在一条流水线上完成。这种速度我们没法比。”林玲说，“我们几次想要试图变化，比如将腰封直接印在包装纸上，但市场反应都不理想，顾客不接受，他们就认老的，原来的。”

虽然受缚干手工之累，但也有想不到的意外收获。因为包装繁复，所以鲜被山寨。很多国际品牌的香皂，出来不到一个月，高仿品就‘上市了。所以，著名品牌的包装一直在换，就是为了跟假冒斗智斗勇。”但是蜂花檀香皂，你尽管放心买好了，能买到的都是真的，没人仿，因为仿制成本太高。

传统，捆绑品牌的基石

和张小泉，蜂花檀香皂尽力工业化不同，有些老字号则力图保持其手工传统。

“一把手工扇子，工序有80多道。”杭州王星记扇业有限公司董事长孙亚青介绍说。扇骨要手工劈，经过俗称“炒扇子”的菜油煮，为了色泽自然、手感越用越滑，接着扇面的折，画、粘，齐头、沿条……

在杭州王星记的厂房二楼，每一道制作工序都有专人负责。最简单的“折面”，用上下两个模板，速度、轻重力量均需一致，将原本平面的扇面折威凹凸状。折完的扇面被送到下一项“通面”，如果是单面扇，则直接“糊面”——即扇骨和扇面的粘连。戴着玉镯，身穿湖蓝色连衣裙的年轻女子手脚麻利地一手执扇面，一手执扇骨，像切莱一样一道道往下切，切完就是一把完整的扇子。粘好的扇子来到下一道类似断头台一样器具上，一铡下去，扇头齐平。随后进行“沿条”，藏青色的沿边应对藏青色的扇骨，黑纸扇用黑色沿边，白色素面扇则用棕色沿边。

“这还只是扇子最初的制造。”孙亚青说。二楼的另一间车间里，制作檀香扇的女孩子正在耐心地“拉花”——用极细的铁丝一点一点为每一片扇子拉出镂空图案，一把扇子“差不多一个月能完工吧。”孙亚青说。

不是没有想过工业化批量生产，事实上王星记很多结构比较简单的低端扇子都已经批量生产。但这些扇子很容易就被地摊作坊模仿。“我们刚刚出来一批，马上就看到仿品了。”真正让王星记立于扇界不倒的，仍然是那些传承多年精工细作的手工扇品。

处于同样境地的，还有扬州谢馥春。

创始于清代道光十年(1830年)的扬州香粉老字号“谢馥春”，在经历了180年的风雨后，至今仍保留着手工作坊的制作传统。

扬州东关街243号，谢馥春的工厂就在这座原先的谢家老宅里。所谓“工厂”，不过占了宅子里两三个不太大的房间，谢馥春最出名，曾获1915年“巴拿马博览会”两块银奖的鸭蛋粉和香珠，如今就是在这里手工制成。

“母粉调好的话，一个工人一天能做几十个鸭蛋粉，如果要从第一道工序整套做起，那一个人只能做上几个。”谢馥春化妆品有限公司总经理阚滨说。他一度对让记者进入制作鸭蛋香粉的工作间很犹豫，最初的理由是“房间内粉尘太大”，实际是“现在有不少人仿冒我们的鸭蛋粉，复制模具，你千万别拍照，万一流出去”。

第一次路过一楼的这个工作间，对里面的简陋和空旷感到惊讶。摆在谢馥春扬州6家、上海2家专营店内，以及网络平台上售卖的两大类共6款鸭蛋香粉，全部出产于此，但房内并非预想中的忙碌，堆满原料和成品，而是几乎没有人。望进去白乎乎的，像面粉厂车间，不少模具上空空如也，虚位以待。

打开两层房门，一股浓烈的香味就混着粉末扑面而来。调配、多次研磨、反复过筛，压制、包装成型，鸭蛋粉的制作流程大致如此。

“以前的鸭蛋粉用水来调和，球磨混合后，要阴干。现在用天然油脂做黏合剂，就省了这道工序。”生产技术副总刘新告诉记者。另一项改进则是，最初的香粉都用鲜花熏染，“用毛边纸将采撷的鲜花包好，置于精筛的糊粉和米粉中，外用裹以白银制成的银箔，放在炭炉上熏，使花香尽被粉体吸收”，在则直接用浓缩的花精油点入。

另一间房内，几位穿白大褂的工人正在包装新产品“羊胚胎素”系列，地上则整齐摊着几筐香珠。

其实，谢馥春的生产如今分散在几处：西式护肤品“羊胚胎素”系列“在扬大联环药业那边生产”，是现代的流水线作业，香粉和香珠在东关街手工制作：包装香粉的纸盒，亦是躲在外面手工制作，因为“纸张裁剪后还有20多道工序，有机密性”。“一次性水杯口是向外卷边，我们的盒子是向内卷边，很难，要靠手工和模具配合。”阚滨说。

但是，老字号要发展，鸭蛋粉之类要扩大生产，仅靠一个手工车间是远远不够的。阚滨正计划把这间手工作坊打造成对旅游者开放的参观项目，因为正是“手工”两字，赋予了老字号品牌独特的魅力和价值。

做大，回归国内市场

老字号们，几乎不约而同地清晰看到了国内市场的巨大前景。

在计划经济时代，这些有着悠久历史的品牌们都经历过纯属卖方市场的辉煌。但随着改革开放，他们也各自寻求过不同的出路。

作为上海制皂的明星产品，蜂花檀香皂每年的产量超过2500万块，其中单向印尼一国的出口量就占了十分之一。“我们外销40多个国家，欧美、亚洲，澳洲都有。”负责研发的刘工说。这样格局下的蜂花檀香皂效益一直还不错，是盈利的。

但即使如此，蜂花也意识到最大的市场仍然在国内。人力成本、原料成本都在上升，但是蜂花却不敢提价。因为最大的消费群体还是在中端，老百姓认这个品牌。现在，上海制皂正在以蜂花檀香皂为核心，研发一系列其他檀香皂品。

最初的谢馥春只有扬州国庆路上一家店，还打出“城里城外，必无分店”的公告，以防假冒，并在店内放置“五桶标记”。当时，镇江甚至更远地方的人，为了买粉不得不亲自赶来。后来，谢馥春开了分铺，依然只在扬州。

2008年12月31日，谢馥春终于走出第一步，在上海的福建中路近南京东路上开了新店。“要想做大，第一个就要来上海。这里是风向标，在上海能存活，才能去其他地方发展。”阚滨表示，开张至今“反正盈利着”。而“中华老字号商城”内的专柜，则是它的第二家外地店。

不过，眼下的谢馥春即将伸展腿脚，望向更大的国内市场。下一步将在杭州，厦门，长春，哈尔滨等地陆续开设直营店，电子商务(供应给淘宝买家等)也是主要的销售渠道。

6月23日下午，“张小泉”位于杭州大关路的工厂内，机器声阵阵轰鸣包装分厂的工人们则忙着将一箱箱剪刀，刀具塑封打包。这座占地70多亩的典型上世纪五六十年代厂房，建于1957年，由中央拨款，北京直供图纸。之所以备受重视，皆因当年毛泽东说过一句：“张小泉剪刀一万年不要倒掉。”“我们现在平均一年要卖出2000万把剪刀。”相关人员介绍。

“张小泉”的知名度使其毋庸担心市场。不过它的产品也正在逐步细分，结构从原先简单的一把剪刀，拓展为“六大产品群、十五个类别，五六百个品种”，包括刀具、五金，红酒开酒器等。“以前人家，一把剪刀，既用来裁衣剪发，又用来杀鸡绞指甲。我们现在要将它的功能细化剪眉毛的、修绿化的，剪羊毛的……各有专攻。”张小泉负责品牌的方经理看了看手里的一叠A4纸资料，告诉记者。虽然品种衍生了，但剪刀和刀具仍是主力产品，占销售量的80％以上。

花钱和省钱，永远矛盾

重新扬帆的老字号们，不约而同挚爱着“网店”。如今大行其道的接近零成本的经营渠道，在采访过程中几乎被每一家老字号隆重提及。成本，是老字号不得不考虑的问题。

原料成本是一项让老字号感到吃力的隐形压力。

蜂花檀香皂曾经以全天然著称，“现在很多原料都涨价了，人力成本也在上升，所以在附加剂上会使用一些加工的。”林玲说得很台糊。而唯一让她理直气壮定义为“完全天然”的，是上海制皂最新研发的一款定价150元的高端檀香皂。这款手感润滑，装在精致的柚木盒子里的檀香皂，只能在网店上买到。

“这款产品走超市路线显然不合适，超市的目标受众不太可能花100多元来买一块香皂。但是适合它的专卖店又需要一系列的高端产品支持，我们现在正往这个方向试探。”林玲说。在没有成系列之前，网店显然是性价比最高的经营渠道。“有很多网店店主跟我们拿这款产品，卖得很好。”

除了通过营销渠道缓解原料成本，人力也是途径之一。“我们都是包装熟练工啊。”林玲笑着说，“忙的时候，整个办公室统统去包装车间，不管是行政的还是办公室的，全部上流水线，包装，赶货。”

谢家老宅里已经不住谢家的人，宅子也由当初的五进缩成现在的两进。2D08年，这里作为旅游景点对外开放，如今门票18元。

跨入“馥园”的高屋木门，主人家曾经的繁盛依稀可辨只是过去家具满堂的厅房，眼下只零星陈设着和中国古典美妆有关的“粉黛十二钗”以及一些过去的化妆品原料，传统手工制法、“谢馥春”历史等资料。

“现在手头比较紧，以后会弄得更丰富。”阚滨说。

按照现下名牌化妆品，护肤品的价位去看“谢馥春”，也许会吓一跳，一盒用作熏香的鸭蛋香粉25元，一瓶护手精华素35元，一瓶中等大小的马油沐浴露6.8元，“明星产品”用来擦脸的鸭蛋香粉也就78元。

“奢侈品不一定价格高呀。”阚滨面对记者，声称要打造“平价的奢华”。因为曾是供品，古时是嫔妃们日常使用的香粉，谢馥春当年一直坚持“皇室，平民一视同仁”的价格路线，如今的当家人决定尊依古训。“反正我们不会让自己亏损。”

为什么能便宜?“首先，研发费用省，不像其他的公司，动不动砸下几百万的经费，其实所谓在深海，雨林找到什么新东西，都是炒作，功用为零；第二，直营开店，没有中间代理的利润瓜分；第三，没有广告费用，我们的每家店铺就是最好的广告。这座‘馥园也是广告，游客这是上门来看广告。”

这些当然是原因，但阚滨稍后还是承认：“广告大家都想做，但如果我们去电视上做一个月的广告回来厂就没有了。”资金不多，所以开源节流，通过接受媒体采访，利用自己古色古香的店铺做口碑广告，方为上策。

谢馥春眼下全部的员工加起来大约70多人。作为总经理，阚滨却是“义工”，“我其实是江苏金茂化工医药集团有限公司的副总，因为喜欢这个品牌，义务来主管。”这等于也为谢馥春省下了一笔钱。

记者偶尔提及上海城隍庙的氛围更适合谢馥春的古典气质，阚滨听闻，表示了极大的兴趣。“租金贵不贵?和南京路比哪个贵?请你回去帮我们问问吧。”他说现在上海福建中路的专卖店一年租金十几万，还能接受，如果价格往上蹿一个台阶恐怕眼下无力承担。

相比之下，张小泉在这个问题上游刃有余。剪刀是简单的东西，投资可大可小，所以竞争激烈，“成本既可以做到30元以上，也可以做到15元以下。我们还是坚持工匠精神：优质材料，精心制作。”方经理说。