论影视动画造型中艺术性与商业性的双重体现

邓航蕾

摘要：通过分析国内外影视动画的现状，探讨影视动画造型设计中艺术性和商业性在影片中的体现。衡量如何在动画造型设计中艺术性与商业性之间找到一个契合点，使其共同作用。使中国的动画在保持民族艺术特色的同时，实现动漫产业化往更快更好的方向发展。

关键词：艺术性，商业性；产业化

动画作为一门集合了文学、戏剧、绘画、雕刻、建筑和音乐等多门艺术的综合艺术表现形式已发展多年。任何以一种艺术形式都有着它的功能性特点，在动画中主要体现为娱乐性和商业性特征。随着中国动画产业链的逐步完善，观众对动画影片的要求也越来越高，动画造型作为动画作品中的主要创作元素，依靠的是恰当的角色形象来打动感染观众。成功的造型不仅能成就一部具有艺术性的动画作品，更能带来巨大的商业价值。

一、影视动画造型设计的发展现状

早在动画发展的初期，动画创作者们就首先将艺术与娱乐性结合起来，赋予了动画造型新的生命，诞生了许多优秀的动画造型。例如米老鼠、唐老鸭、白雪公主等，虽历经多年但是至今仍然是大众所熟知的动画角色。这与其艺术和商业上的完美结合是分不开的。近十年间以动画造型为基础的动画衍生产品更成为影视动画盈利的重要途径。动画2006年，全球动漫业的产值达3000多亿美元，加上包括玩具、文具、服饰等在内的衍生品的产值则达5000多亿美元。日本动漫业的产值已占其GDP的十多个百分点，仅2002年销往美国的动画片与相关产品即是对美钢铁出口的3.4倍。所以，已经不能仅仅停留在艺术性的动画视觉艺术，要从艺术和商业上同时挖掘动画造型的深层次价值。

二、艺术性是影视动画造型设计的基础

动画造型特指动画角色造型，它是动画的主体核心，是动画作品的组成要素。在动画作为一种大众的娱乐方式，动画片作为艺术品，具有形象性、典型性、独创性、情感性和审美性等一切艺术形式共有的艺术特征。造型设计中的艺术性体现都应该是放在首位的。

动画是一种大众的娱乐方式，那就必须要符合大众的审美要求。造型设计中往往融入了创作者的独特思维与想象，在绘画的创造性思维过程中追求改变了的自然形态，从而产生超越现实的奇特艺术形象。这些形象都应符合动静态美感、比例美感、和谐美感、运动美感、节奏美感等。与此同时，往往都借鉴了本国的独特艺术表现形式，使其更加符合本国观众的审美需求。例如：迪斯尼的多部影片《仙履奇缘》、《小美人鱼》、《美女与野兽》等中的造型设计，除了追求一贯的夸张变形外，女主人公有带有着好莱坞式美女的潮流特点。中国的动画作品造型设计借鉴了许多民间艺术形式，如：《大闹天宫》借鉴了古代绘画、庙堂艺术、民间年画的特色，剪纸片《渔童》吸收了中国皮影戏和民间窗花的艺术特色，动画片《九色鹿》改编于敦煌中的故事，采用了壁画的古朴风格。这些影片中的造型都跟随着时代的变更，观众审美情趣的转变呈现出不同的艺术形式。

三、商业性是影视动画造型设计的价值体现

影院动画的成果体现就是票房，无论作品的艺术性程度有多高，票房的高低和商业上的价值是判定影院动画是否成功唯一的标准。观众的需求是影院动画制作的核心，而一个成功的造型往往是决定观众喜爱程度的先决条件。实践证明，具有视觉效果的动画造型具有广阔的商业价值。动画卡通形象已经被广泛的被运用于吉祥物、文具、玩具和日用品等诸多领域。从美国和日本两个动漫生产大国的经验看，动漫产业最大的赢利点，不在销售影视版权，而在衍生产品的开发和生产。最具有商业特点的迪斯尼公司就是致力于探索大众化的审美趣味，以动画本身作为媒介，逐渐形成了独特的造型特征，成为世界成功商业动画的典范。就如迪斯尼本人说的，我们的事业是由一只老鼠开创的。可见一个成功的动画角色造型不仅仅需要视觉冲击力，更加需要成功的商业运作。如宫崎骏的影院动画《龙猫》，这部影片虽然也是宫崎骏的一部经典动画作品，在上映初期并没有让投资方收回成本，但是由于其龙猫造型受到观众的广泛喜爱，衍生产品为其带来了源源不断地商业价值。

中国的动画在早些年的计划经济体制下，动画造型只强调艺术性却忽视了商业性。事实说明了，中国动画只有彻底摆脱计划经济的束缚才能走低谷，而艺术与商业结合的产业化市场才是中国动画的唯一出路。就拿近期非常流行的国产动画片《喜羊羊》来说，在该片的收入中，播出版权收益仅占30％，其余70％来自衍生产品的形象授权等方面。DVD、网络授权、玩具产品、食品饮料等也都采用其造型来迎合市场的需求，据估计市场价值超过10亿元。

综上所述，影视动画造型创作应从实际需求出发，把握时代和市场的要求，在民族动画的探索上以及风格样式的多样性上，寻求更加丰富的艺术表现形式。使传统文化艺术内涵与时尚商业元素统一起来，走出一条结合民族与时尚的创作理念和方法。中国动漫的产业化还处于尝试阶段，发展具有独特艺术创作形式的动画作品，塑造成功的动漫品牌和形象，这应该成为我国动漫产业发展的主流。在美国和日本等外来商业动画的冲击下，中国动画面临巨大挑战，只有在动画的制作及发行上都进行改进，借鉴吸收国外先进经验，才能使中国的动画在保持民族特色的同时，有更快更好的发展。动画造型的艺术性为影片的成功了提供保障，同时良好的商业回报也为作品的艺术性再创作提供资金。如何在艺术性与商业性之间找到一个完美的契合点是值得我们大家共同探讨的问题。

参考文献：

[1]佟婷：动画艺术论，北京：中国传媒大学出版社，2007

[2]刘轶，张琐：中国新时期动漫产业与动漫营销[M]北京：中国戏剧出版社，2005

[3]中国动画产业年报2004-2005，中国动画产业年报课题组，海洋出版社，2005年