休眠品牌的品牌关系再续意愿影响因素的量表开发及测度检验

林雅军，吴娅雄，鲍金伶，南剑飞

（1.四川大学 工商管理学院，成都 610064；2.西南交通大学 经济管理学院，成都 610031；3.河北科技师范学院，河北 秦皇岛 066004；4.西南石油大学 经济管理学院，成都 610500）

1 研究对象的界定

休眠品牌是指一种品牌的实体或载体在市场上消失后，消费者停止了与该品牌有关的所有交易行为或购买活动达3年以上，这样的品牌称之为休眠品牌。关于休眠品牌的界定包含两个层面：（1）企业层面上，企业停止公开发布该品牌的任何讯息，已经不再生产或提供该品牌的产品或服务，或者企业注销在工商机构注册的法人资格，导致该品牌的生产实体已经不复存在，消费者被迫或主动停止与该品牌有关的所有交易行为或购买活动。（2）消费者层面上，消费者已经未实施与该品牌的交易行为达3年以上，原有的信息记忆未经提示或重新出现有关情境消费者已经无法记起该品牌。

根据分类标准的不同，休眠品牌可以分为很多类别，其中：根据导致休眠原因的不同分为两类，一类是品牌危机导致休眠的产品品牌。另一类为非品牌危机导致休眠的产品品牌，本文只研究非品牌危机导致休眠的产品品牌。

2 量表的开发与检验

2.1 探索性因子分析

2.1.1 休眠品牌的品牌关系再续的调研对象

根据研究对象确定休眠品牌的品牌关系再续的调研对象，本文研究的是非品牌危机原因导致休眠的品牌，因为是消费者-品牌关系再续，所以调研对象必须是曾经消费或使用过一次以上的消失3年以上的品牌的顾客。

2.1.2 深度访谈

深度访谈法是定性研究中最为常见的一种方法。本研究根据研究对象的特殊性，即需要时间来慢慢回忆消失的品牌，因此采用半结构式的深度访谈，谈话的题目、内容不固定，只以提纲或粗略的问题来确定访谈的范围。访谈过程中，询问问题的顺序不固定，可根据情况进行调整，细节内容可以允许访谈者而做合适处理。地点选在环境放松的茶楼或者网上聊天的方式进行。

本研究深度访谈了36人，每一批访谈人数为4～5人，而且根究研究对象的特点，每一批访谈对象在年龄、职业、收入层次、社会层次尽量相同，在访谈中尽量安排一个关键信息人，能够使访谈顺利进行，访谈中注意控制主题、尽量避免被提问，安排合适的记录员，详细记录访谈中被访谈者的真实想法、态度、观点和意愿，并且在访谈结束后及时整理相关记录，总结访谈经验，调整下次访谈，拟定更完善的访谈计划。

根据访谈提纲进行访谈，对访谈结果进行归纳总结，提炼访谈的题项得到影响休眠品牌关系再续意愿的影响因素:功能价值、情感价值、面子、信任、时间、记忆、价格、需求、技术比较、替代产品、怀旧情感、产地情感、断裂原因等多个题项。其中，在访谈中发现：对于非品牌危机导致休眠的品牌的休眠致因对于消费者来说，在归因方面绝大多数归因于他因或者无法识别，而且，当时对品牌的情感价值最终会转化为消费者对休眠品牌的怀旧情感的一部分。

2.1.3 初步测试

深度访谈后将访谈题项呈交2位营销专家和6位营销博士进行研讨，根据有关意见进行初步问卷的拟定，采用了60个方便样本和10个社会样本进行初步测试，为了尽量使问卷题项通俗易懂，其中10个样本选择的是样本调查对象中学历水平最低的初中学历，最后根据他们的意见进行问卷题项问法的相关修改。

2.1.4 确定指标量表、设计调查问卷

（1）指标量表的设计

在进行以上的测试和修改后，进行指标量表的正式设计。初始品牌关系质量量表借鉴何佳讯开发的本土品牌关系质量量表，并根据本研究访谈和初步测试结果进行了修改，品牌初始感知价值主要参照品牌感知价值量表，品牌关系记忆、品牌当前感知价值、品牌关系断裂归因、品牌情感联结通过研究文献、专家意见和深度访谈资料进行开发。量表初步定了13个维度。每个维度测试项目不等，共57个测试项目。采用LIKERT五级对称量表形式，具体做法是将问卷评分级度划分为五等:完全同意、较同意、说不清、较不同意和完全不同意，同时赋予每一个评分级度相应的分值，如:完全同意5分、较同意4分、说不清3分、较不同意2分和完全不同意1分。

（2）调查 问卷的设计

总体上来讲，整个问卷设计包括三个部分：寒暄润滑问题、休眠品牌提示和调查问题。

寒暄润滑问题，尽量拉近与调查者的距离，获取调查对象的信任，促使其真实地反映自身的态度和意愿。通过深度访谈了解到消费者休眠品牌的记忆缺损很大，因此在问卷中尽量做出休眠品牌提示，如果提示名单中没有则建议调查对象自己填上记忆中消失的品牌。并在问卷中设置甄别问题，比如：对这个消失的品牌 （或该品牌的系列产品）当时的购买或使用情况：A、经常使用B偶尔使用C仅适用一次D从没用过。如果答案为D则该调查对象非本次研究对象。

通常来讲，期望从问卷中获的信息可以分为2类：基础信息、分类信息。基础信息是与研究问题直接相关的；分类信息用于对调查对象的分类和解释。本研究的分类信息主要为：性别、年龄、学历、月收入。

2.1.5 数据收集

数据在收集过程中采用随机抽样和分层抽样的方式，分层抽样以不同的年龄阶段为分类标准，即以10年为区间距离划分6个时代，根据购买力和过去购买经历的情况，不同的分层采用不同的比例抽样。对60、70、80年代的群体样本比重尽量大些，对90年代和50年代的群体样本比重尽量小些。对调查问卷的处理采用如下标准：

（1）填满率低于95%的问卷为无效问卷；

表1 正交旋转后的因子负荷矩阵

表2 CFA模型的因子负荷与t值检验

表3 潜在变量的相关系数和标准差

表4 潜在变量的相关系数、平均方差抽取量及各个潜在变量之间的共同方差

（2）问卷中各项选择结果70%以上雷同的问卷为无效问卷；

（3）甄别问题中答案选择“从没用过”的问卷为无效问卷。

根据调查情况、取样的难度和经费情况，采用多种调研方法相结合的办法，外地采用邮件、网上问卷、电话调查，本地采用调查问卷的形式。初次探索性调查共发放问卷970份，其中有效问卷：869份，甄别问卷44份，废弃问卷57份。

2.1.6 数据的描述性统计分析

在探索性因子分析和验证性因子分析中收集的样本分布情况为，男性样本为55%，女性样本为45%；年龄在20岁以下为 5%，20～30岁为 20%，30～40岁为 40%，40～50岁为30%，50～60岁为5%；学历的分布在初中为10%，高中为15%，大学为50%，研究生为25%；月收入在1000元以下为5%，1000～2000元为 30%，2000～3000元为 40%，3000～4000元为20%，4000元以上为5%。

2.1.7 探索性因子分析

Nunnally(1978)认为，探索性因子分析的样本量应该至少是量表测项数目的10倍。本研究的初始量表包含47个测项，因此运用SPSS13.0对869个样本进行探索性因子分析。探索性因子分析主要利用主成份分析 (Principle Component Method)，采用四次最大正交旋转法来进行因子分析。在因素的个数决定上，以特征值(Eigenvalue)大于1为评估标准。

通过四次最大正交旋转，前11个因子的特征根值均大于1，累计解释的变异量为61.458%，Malhotra(1999)[7]认为累计方差贡献率最好大于60%。测项并没有按照原假设归属13个因子，而是9个因子，其中删除因子载荷低于0.5的品牌初始感知价值中的情感价值“当年使用这个品牌时，我总有种很愉快的感觉”、“当年使用这个品牌的时候，我感觉到很满足”、“当年使用这个品牌增加了我生活的乐趣”、怀旧情感联结中的 “我觉得这个品牌很好地体现了那个时代的特色”、“我觉得这个品牌很像某个时代的产物”；删除品牌依赖中的因子载荷低于0.5的项目 “当年这个品牌的产品缺货时，我愿意暂缓购买”；并且合并项目有：地域情感联结和民族情感联结、社会价值表达和自我概念联结、情感忠诚和品牌行为依赖,其他测项则按照最初的假设汇聚得很好。10个因子分别命名为：品牌初始感知价值、初始品牌关系质量（包括品牌信任、社会价值表达、品牌依赖）、品牌关系断裂归因、品牌关系记忆（品牌关系断裂感知时长、品牌关系遗忘）、品牌情感联结（品牌地域情感联结、品牌怀旧情感联结）、品牌当前感知价值。结果表明，本研究的各测项的单一因子载荷均在0.5以上，不存在显著的跨因子分布，因此具有良好的结构效度。

2.2 验证性因子分析

2.2.1 验证性因子分析量表的信度、效度

在验证性因子分析中，最恰当的样本量是多少，学者存在着分歧，Shumacker和Lomax的研究发现，大部分的结构方程模型的样本数在200～500之间。本研究CFA的样本量取200份，进一步验证测项的信度、效度，效度检验包括内容效度和建构效度，信度分析和内容效度在以上探索性因子分析中已经检验，通过验证性因子主要分析建构效度，建构效度可分为收敛效度和区分效度。收敛效度由CFA模型的拟合指数和因子负载系数来检验（Mueller,1996）。具体来讲，可以从观测变量因子负荷的的显著性程度（t值）判断，观测变量因子负荷的应达到显著性水平，且其值必须大于0.45（Jöreskog和 Sörbom,1988）。 由表 2可知，所有因子负荷之 t值均大于0.45，表明所有指标在各自计量概念上的因子负荷量都达到p＜0.01的显著水平，且因子负荷介于0.52～0.88之间，大于门槛值0.45，表明量表具有较高的收敛效度。常见的区分效度判别方法有两种：如果两个潜变量之间的相关系数加减标准误的两倍不包含1，表明数据有较高的区别效度（James和Gerbing,1988）；潜在变量的共同方差应该小于0.5，且某一潜在变量与其他潜在变量的共同方差应该小于该潜在变量的平均方差收取量（Fornell和 Larcker,1981）。由表3、4计算可知，潜在变量之间的相关系数加减标准误的两倍不包含1；潜在变量的共同方差均小于0.5,潜在变量与其他潜在的共同方差均小于潜在变量的平均方差提取量。因此，数据的区分效度较好。

表5 CFA模型的拟合指数一览表

2.2.2 测量模型的检验

采用LISREL8.54中的稳健最大似然法进行估计，将通过验证性检验的数据代入测量模型，模型的拟合指数如表5所示，11个拟合指数除了GFI和AGFI低于标准指标外，而且该项指标受样本量大小的影响,其余各指标都达到了优度的标准，表明CFA模型与数据的拟合度良好。也有很大关系，品牌关系质量不仅在当时对购买意愿起到显著的影响，在品牌休眠之后，对于休眠的关系能量的强弱也会有影响。

（3）品牌关系断裂归因对休眠品牌关系也会有一定的影响。关系断裂归因于自因和他因对消费者的品牌态度和行为会有影响。

（4）品牌关系记忆的强度对品牌关系再续是有影响的，如果记忆中这种关系能量越来越弱，那么再续的可能性就会越小。

（5）对于一个沉寂在消费者记忆中的品牌影响消费者的再续意愿需要一种联结：情感联结，其中怀旧情感起到很大的作用。

3 研究结论

品牌关系再续的研究已经从各种角度展开来进行，包括：品牌关系的完全断裂和部分断裂以及企业驱动、顾客驱动的断裂，关于长时间的关系完全断裂的研究很少。本研究根据市场观察，针对在市场上曾经风靡一时、产销量达到一定的市场份额的热销品牌或者经典品牌，由于各种驱动因素导致消失的品牌，提出休眠品牌的概念定义，并根据大量的访谈和案例追踪，探索性地提出休眠品牌关系再续的影响因素，并得出如下的初步结论：

3.1.1 影响因素的初步探索

通过实际的企业案例，深入思考休眠品牌的特性以及市场价值，系统回顾、梳理相关学者的大量研究成果，并且进行范围较广的深度访谈，经过实证研究，归纳总结出如下的影响因素：

（1）休眠品牌关系再续时不仅要考虑原有的品牌感知价值，还要进行与现时代的感知价值进行对比。这两个因素既有联系又有区别，现时代的感知价值主要是同过去的休眠品牌的感知价值的比较、现代形象契合度高低以及替代品价值比较。

（2）休眠品牌关系再续意愿与休眠前的品牌关系的深度

[1]Nauchton K.,Vlasic B.The Nostalgia Boom[N].Business Week,1998,(March 23).

[2]Walker R.Can a Dead Brand Live Again[N].The New York Times Magazine,2008,(May 18).

[3]林雅军，刘世明.影响品牌关系再续因素的理论性探索[J].海南大学学报，27（4）.

[4]何佳讯.品牌关系质量本土化模型的建立与验证[J].华东师范大学学报（哲社版），2006，（3）.

[5]Naresh K.Mmlhotra.时市场营销研究——应用导向[M].北京：电子工业出版社，2002.

[6]Nunnally J.C.Psychometric Theory(2ndEdition)[M].New York:Mc-Graw-Hill,1978.

[7]Malhotra Y.,Galletta D.Extending the Technology Acceptance Model to Account for Social Influence:Theoretical Bases and Empirical Validation[C].Proceedings of the Hawaii International Conference on System Sciences,1999.

[8]Shumacker R E， Lomax R G.A Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling[M].NJ:Erlbaum Association,1996.

[9]Mueller R O.Basic Principles of Structural Equation Modeling:an Introduction to Lisrel and EQS[M].New York:Spring-Overflag，1996.

[10]Jöreskog K G,Sörbom D.Lisrel 7:A Guide to the Program and Application(2ndEdition)[M].Chicago:SPSS,Inc,1988.

[11]James A.,Gerbing D.Structural Equation Modeling in Practice:A Review and Recommended Two-step Approach[J].Psychological Bulletin,1988,103(3).

[12]Fornell C.,Johnson M.D.,Anderson E.W.,Cha J.Bryant B.E.The American Customer Satisfaction Index:Nature,Purpose and Findings[J].Journal of Marketing,1996,60(4).