延伸阅读一如何建立适合网络经济的农产品营销体系

文/李爱莲

e时代的到来，促进了农产品新的流通模式的产生。农产品与与互联网“联姻”，衍生出农产品电子商务。发展农产品电子商务，将有效推动农业产业化的步伐，促进农村经济发展，改变消费者的消费习惯。

内涵与优势

所谓电子商务(Electronic Commerce)是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据(包括现金)进行买卖交易。而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易。电子商务是以需求为导向、以虚拟空间为平台,实现经济活动的数字化经营,具有商务活动的自动化、网络化、商务活动在时间和地域上的无限化等特点。

农产品电子商务是将电子商务等现代信息技术和商务手段引入农产品生产、经营中，以互联网为前提，以信息技术为依托，以电子商务为手段，以第三方物流为保障，在供应链各节点间建立一种战略伙伴关系，实现从生产者、分销商、零售商到最终消费者的商流、物流、信息流和资金流在整个供应链上畅通无阻，将原本分离的生产、采购、运输、仓储、代理、配送等物流环节紧密连接起来，实现整个农产品供应链的无缝对接，建立起适合网络经济的高效能的农产品营销体系。

农产品电子商务模式有很多种，一般可分为 B2B、B2C、C2C、B2M 四类电子商务模式。而第三方电子交易平台的B2C形式，与消费者联系最为密切。B2C是企业通过互联网为消费者提供网络商店，消费者通过网络在网上购物、支付，企业通过配送系统将消费者所购商品送达，从而实现商品的销售。

农产品电子商务具有信息化、自动化、网络化、无时间和地域界限等特点，克服了传统农产品流通方式中存在的中介环节多、信息不对称、交易成本高、流通效率低等问题，在解决农产品流通领域的问题中发挥出无可比拟的优势：

（一）交易环节的减少，交易费用的降低

农产品电子商务的发展使产销之间的直接沟通成为可能，使农产品能从生产者直接流通到消费者，既减少了交易环节，也降低了交易成本。

（二）在一定程度上消除供求之间的信息不对称

农产品电子商务是以虚拟空间为平台，以农产品供求信息为载体的，其精确的数字表示、即时的信息传递、便捷的信息搜寻和虚拟空间的可扩展性有利于准确度量经济活动，降低信息不对称，促进农产品的及时销售，加强农户与外界的联系。

通过电子商务平台，农产品生产者能直接、迅速、准确地了解市场需求，生产出适销、适量的农产品，避免因产品过剩而导致超额的运输、储藏、加工及损耗成本。

（三）提高时效

传统农产品流通过程自动化程度低，人工成本高，工作效率低下。而农产品电子商务能够借助计算机技术，实现商务活动的高度自动化。它将管理理念融入智能程序中，以先进的智能化软件为手段的运作模式，大大改善了因人为因素而导致的人工成本高、差错率高、效率低等问题。

农产品电子商务的自动化保证了商务活动的无限时运作，消除了地区之间、交易者之间的时间差别，大大增加了销售机会。另外，农产品电子商务的全球性使得世界各地的消费者都成为潜在的客户，有利于扩展市场，打破因地域差别导致的市场分割。

（四）改变了对中介组织的过分依赖

农产品电子商务的出现动摇了传统中介的存在基础。通过农产品电子商务平台,生产者能直接和消费者进行交流,迅速地了解市场信息,自主地进行交易。其信息获取能力、产品自销能力和风险抵抗能力大大加强,对传统中介的依赖性也大大降低。

运作中存在的问题

世界上第一个“网上菜场”美国Webvan公司2000年成立，在1年多时间里，它投入7.1亿美元，却只换得几十万美元的营业额，迅速破产。

以后成立的农产品电子商务平台，不时有部分平台也陷于破产境地。为什么会出现如此情况呢？这和农产品的特点有关，“鲜活”是农产品的生命和价值所在，保鲜期短，极易腐烂变质。由于农产品所具有的生化品质特性，使得农产品的流通加工、包装方式、储运条件和技术手段具有很强的专业性。

在中国做农产品电子商务，无论是B2B、B2C，还是C2C，都要抓住最重要的几个环节：农产品的标准化、物流配送的及时快捷、支付体系的方便准确、售出产品的安全可追溯。哪个环节出现问题，对整个销售模式都会带来意想不到的影响。

农产品标准化问题。适合电子商务的商品主要是标准化产品和可鉴别产品。然而，绝大部分农产品均为非标准化的经验性产品，消费者必须在使用之后才能对该商品作出客观评价，而且农产品种类繁多，反映产品品质的指标复杂多样，给农产品标准化带来很大的难度。农产品标准化程度低已经成为阻碍农产品电子商务发展的重要因素。

食品安全问题。随着瘦肉精、药残超标、食物中毒等事件的曝光，一部分假冒伪劣农产品横行市场，损害了广大消费者的利益和身体健康。农产品电子商务的运作更应关注农产品安全问题。

物流配送问题。开业3个多月就关闭的好帮手，问题主要在于配送能力不够，送得越多亏得越多。先进的信息网络技术和现代物流技术是构成现代农产品物流体系的重要组成部分。农产品生产季节性强，以鲜活农产品为主，具有易腐烂、难储存等特点，要求快速交易、快速交运。既要求农产品物流配送各个环节实现有效控制和全程管理，同时，农产品物流的设施、设备和运输工具也要求具有专用性。

货款支付问题。目前农产品电子商务多以从网上沟通信息与洽谈、网下验货成交与支付的初级形态为主，只有少数采取网上交易支付的形式，还没有真正达到快捷的目的。

推进发展的措施

从发达国家发展农产品电子商务的经验来看，中国农产品电子商务只有在农产品电子商务专业人才及基础设施设备健全、农产品标准化、完善的物流体系、支付体系、信用体系和政府调控作用的积极发挥的基础上，才能快速发展。

（一）加强农产品电子商务专业人才的培养

一方面，我国已具有大力发展农产品电子商务的基础。目前，我国网民已经达到3.38亿人，2009年第三季度网上零售已经达到658.5亿元人民币，目前全国农村电子商务网站已超过2,000家，涉农网站超过6,000家，网上零售出现了快速发展的趋势。

但另一方面，从事与农业相关职业的网民所占比例仅占网民总数的0.4%，而且绝大部分是农业管理与技术人员，高度集中于经济发达的北京、上海和广东、浙江、江苏等地区。农产品电子商务的发展离不开掌握现代农产品知识、商务知识和网络技术的现代农民和一大批既精通网络技术、又熟悉农业经济运行规律、熟悉市场营销的专业人才。目前我国相当缺乏这类复合型人才，造成农产品电子商务的应用水平较低，阻碍了农产品电子商务的发展。国家需要加大投入，培养农产品电子商务复合型人才。

（二）提高农产品品质规格的标准化

在农产品生产环节，由于我国农业“千家万户”的分散作业方式，供应商提供的农产品质量安全难以得到有效保障，农产品的标准化程度低已经成为电子商务应用的“瓶颈”。

从世界上看，全球目前有171个国际农产品电子商务交易中心，其中包括渔业7个，蔬菜37个，花卉34个，水果21个，牲畜3个，咖啡2个，肉品1个，棉花1个，羊毛1个，奶酪1个，而电子交易系统的基础即是农产品国际品质规格的标准化。台湾的做法给我们提供了很好的借鉴。目前台湾进入市场的主要果蔬产品均依据标准进行了分级包装，在产品包装上注明农产品名称、产地、生产者(编号)、产品等级、供应市场等，通过分级包装，一方面使得好的产品在市场销售过程中建立了品牌和信誉；另一方面，如果产品检测发现质量问题，可直接追溯到该批产品生产者。

电子商务与传统商务模式的一个重要区别是：买方在交易前无法直观地获取农产品详细的品质信息。因此，应加快对各类农产品及其加工品的标准化工作，用标准化指导农产品的生产、包装、流通。从流通的角度看农产品标准化内容，主要包括产品品名和类别、质量登记、重量标准、包装规格、保鲜标准等。通过标准化这些信息，明确同一产品具有的相同或相似特征。并制定标准和规范，建立农产品标准体系，实现各类产品标准化，以及提供相应标准描述，以利于交易双方的沟通和接洽，保障双方的利益。

（三）建立农产品可追溯和责任追究制度

食以安为先，食品安全已成为政府和老百姓关注度最高的问题。

2009年2月28日第十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过了《中华人民共和国食品安全法》，并于2009年6月1日正式实施。2010年2月10日中国政府发布《国务院关于设立国务院食品安全委员会的通知》，由三位副总理和15位部长组成这个委员会，作为国务院食品安全工作的高层次议事协调机构。这充分体现了国家对当前食品安全问题的重视程度和为提高食品质量安全所下的决心。

农产品电子商务平台要尽快建立起一个全程控制体系和追溯制度，通过农产品质量可追溯和责任追究制度来规范农产品供应商行为，一旦发生农产品安全事件，就可以进行溯源，追究责任，避免恶劣事件的发生。

（四）加强物流配送体系建设

物流配送，是农产品电子商务实现销售的关键环节，涉及到仓储、分拣、包装、标签、销售票据打印和配送等，由于网络无界，其配送的范围比较广，所以不是单一一家物流公司可以解决的，这需要一个物流配送体系来解决。

（五）完善支付体系

农产品电子商务运营必然从网上沟通信息与洽谈、网下验货成交与支付的初级形态，向网上交易支付的高级形态发展。

要发展农产品电子商务，必须完善商业支付系统，提高银行电子支付水平，建立一个安全、严密、可靠的社会范围的个人信用卡和电子货币支付系统。例如，山东和易电子商务股份有限公司，由山东裕伟食品有限公司及青岛白谷集团等多家企业联合发起成立，从事花生、瓜子、芝麻等大宗农副产品交易。该公司在结算上采取的是市场与结算银行签订长期合作协议的方式，实施第三方监管，客户资金由银行直接清算，银行还对客户资金账户进行封闭式管理，保证交易商资金的安全。引入银行作为第三方资金存管和担保，可以保证客户的资金安全，防止交易欺骗。

（六）规则的完善

农产品电子商务作为一种集成化服务，需要信息、金融、税务、工商、质检等部门的参与，政府要做积极有效的协调。农产品电子商务需要有新的交易规则、流通制度、政策、法规等，因此，政府要制定相应的规则，提供新的监管制度。

农产品电子商务的真正价值体现在整合和优化供应链、提高服务品质、降低营运成本上。随着各项制度的建立和完善，农产品电子商务一定会得到快速发展，农产品电子商务将成中国农产品流通模式转变发展的重要方向，但它的发展并不会全部替代传统的农产品流通模式。