论品牌包装创意的价值观

王章旺

摘要：商品流通中品牌与包装是密不可分的组合体，品牌具有保证信誉、树立形象、加强交流的桥梁作用，包装具有保护商品、方便使用、传达信息、促进消费的功能。品牌包装是科学与艺术的结晶体，有创意的品牌包装不仅仅是商品进入市场靓丽的外衣，更是一种商品价值观的体现。

关键词：品牌；包装设计；创意；价值观；设计艺术

中图分类号：J524.2

文献标识码：A

文章编号：1003-9104(2009)07-0050-04

包装设计已经成为现代商品重要的组成部分，有创意的包装设计不仅仅是商品进入市场靓丽的外衣，更是一种商品价值观的体现。在市场化经济越来越发达的今天，过分包装应引以为戒，但创新包装对取悦消费者，促进销售无疑具有良好的品牌效应。

品牌包装具有商品不可忽视的附加值。包括标志、标准字、标准色、吉祥物、包装材料、包装造型、包装结构、包装装潢等相关的设计要素与特征。重视品牌包装的创新意识和个性化，不是一个无关紧要的问题，其重要作用是展示品牌的脸面，当消费者观其包装而心动之时，其品牌包装创意设计的目的已经达到。

一、品牌包装创意的价值观

“你站在桥上看风景，看风景的人在桥上看你，明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦”，卞之琳的“断章”诗句用美妙的笔触描绘出了人与风景、人与人之间相互装饰相互映衬的动人场面。此诗句借用于商品流通中的品牌与包装、包装与消费者、消费者与品牌，品牌包装与设计师，设计师与市场等方面，无疑是“雾里看花，水中望月”。在现代超市中唯一得到验证的是，货架中色彩缤纷的商品，谁能首先吸引目标消费者的眼球，谁就是取胜的关键。因此，探索商品如何从雾里看花到百花竞艳及品牌包装创意的价值观具有深远的意义。

计划经济时期物质匮乏，商品处于低层次需求状态，商业文化仅流于形式，市场经济的今天，物质逐渐丰富起来，人们生活变得开始讲究情调，讲究的美感，讲究名牌效应，作为传递商品信息的品牌包装开始闪亮登场。商品通过艳丽的包装，象孔雀开屏一样尽情展现出无穷的美感和诱惑力，极大地丰富了人们选择商品的视野。如今创意包装已经成为提升商品附加值和企业品牌形象的一种有效手段。

包装作为实现商品价值和使用价值的手段，是商品生产、流通、销售中不可或缺的一环。随着时代的发展和人们对产品审美要求的提高，包装已经告别了原来单一的实用功能，成为传播商品信息、提升商品价值、占领市场的必胜法宝。过去我国是计划经济，“皇帝的女儿不愁嫁”，出口商品往往是“一等商品、二等包装、卖的是三等价格”，商品包装多为“傻大黑粗”，既不美观，又不实用，极大地影响了我国出口商品的声誉；进入市场经济时代后，我们的企业已经意识到通过商品包装设计，不但可以提升商品本身的附加值、增加企业的利润，更能使企业的整体品牌形象得到提升。所以，商品流通中只有“利润”、知名度、可信度、美誉度、忠诚度、依赖度都排在前面的才真正称得上是品牌包装。

二、品牌包装的“幻想”创意观

商品包装作为向消费者传递商品信息的有效渠道，已经越来越受到企业的重视。然而，当琳琅满目的商品摆在超市货架上，向消费者无言地推销自己时，怎样让商品包装传达更多的信息，对消费者产生更多的视觉吸引，已经成为企业所面临的共同问题，而“幻想”创意的品牌包装设计已经成为企业与设计师的首选。

包装设计应具有：可视性的外观造型，可读性的文字、图形、色彩，可产生联想的功能特点及良好的商标(品牌)印象，而创意包装能够按照包装设计的形式美感法则并结合产品的自身特点，将各种因素结合起来，并通过适当的包装材料表现出来，从而为商品提供一个完美的货架形象，达到吸引消费者、刺激购买欲望的目的。实现“包装造成幻想，幻想左右销售”的目的。当消费者在面对各式各样同类商品时，产品的包装成为消费者对产品本身的惟一“幻想”。而创意包装通过色彩文字的搭配以及包装图案、形状、材料的创意，使得商品能够牢牢抓住消费者的视线，达到过目不忘的效果，从而促进商品的销售。

世界著名的香水品牌，总有一个令人心动并产生“幻想”的名字，如“少女的梦”、“巴黎之夜”、“一生的爱”、“女人味”、“致命吸引力”，这些名称融进了女人的梦想和期待，以无法抗拒的力量对女性心理产生强大的诱惑，再转化成对市场的冲击力，可以这样说，许多名牌香水之所以成为名牌，在很大程度上取决于品牌的名称是否有吸引力。

本人在设计“回天再造丸”中成药包装创意构成时，意在“回天再造”与“长寿”上作为切入点，给消费者一种幻想，一种期望。如图形选用“太上老君的炼丹炉”或称“宝鼎”，炼丹时发出了环绕的“神光”，“飞天女手捧修炼成功闪光的‘仙丹敬献到您面前”，文字选用“寿”字篆书，以起凸的方式重复构成的底纹隐喻在底色里，在画面中留出传统扇形的白色底上用行书撰写“回天再造丸”主题文字，色彩选用暖灰橙色调，给人一种阳气回归的感觉，包装设计投标后，在征稿的几百件作品中脱颖而出，20年来哈尔滨世一堂制药厂一直使用。包装设计给人产生一种幻觉，一种遐想，给人一种“回天再造”的功力，这是设计者应追求的创新境界。

创意包装不但能够达到吸引消费者视觉的功能，还可以传达产品的理念并产生品牌识别的效应，成为一个立体化、多元化的系统结构。一旦消费者遇到该品牌的商品会产生一种亲切感和认同感，而这种感觉往往会缩短消费者在购买商品时的决策时间，产生快速的购买决定。创意包装由于其独特性、惟一性，往往能够加快、加深这种认同感的形成。

三、品牌包装的个性化、时尚化创意观

进入新世纪，消费者追求高品位、高质量的生活已成为新的消费潮流，经济学家断言，在21世纪，企业卖的不只是产品，而是根据消费者的特殊需求，不断推出按需定制的个性化商品。那么与产品密不可分的品牌包装，应成为体现企业产品现代创新意识的重要一环。重视和创新个性化、时尚化的品牌包装，对企业参与市场竞争十分必要，它不仅具有强大的广告宣传功能，而且因零距接触消费群体，容易达到促销目的，更重要的是能够展示企业的品牌形象，体现出一个国家经济发展的文明程度。

1、品牌包装的个性化创意观

在现代商战中，产品包装仅仅是充当配合商品销售“配角”的时代已一去不复返了。对于任何一种想赢得市场、获得消费者认可的品牌来说，创造出消费者满意的个性化包装，是企业在创造个性化品牌的同时不可忽略的环节。为此，一些企业在推出自己的品牌时，竭力在包装设计时进行有创意的定位，力求使之简洁明快、表征鲜明，给人以强烈的视觉冲击力和艺术感受，增加了许多文化和精神等方面的附加值，吸引了广大的消费者。

如酒类行业的“汉帝茅台酒”包装设计，创意集中在了“帝王御用”上。酒容器为“双龙报瓶”的造型；内包装用的“金龙御玺”装酒瓶；外包装用“御轿装御玺”；广告用“皇上的卷轴