基于CS战略的月饼包装设计策略

张俏梅 齐 皓

摘要：月饼包装设计是月饼品牌营销的重要途径，它是直接影响和顾客沟通的一个重要渠道。月饼包装设计应以CS战略为指导，把月饼包装设计作为提升消费者满意度(CSI)的途径和手段，注重月饼包装设计策略，了解消费文化、研究消费心理、适应消费市场、刺激消费需求、凸显包装品牌、突出创意设计，达到设计者、生产者、消费者共赢的目的。

关键词：CS；CSI；月饼；包装；策略；艺术设计

中图分类号：J524.2

文献标识码：A

文章编号：1003-9104(2009)07-0038-03

月饼的包装设计是月饼品牌营销的重要途径，它是直接影响和顾客沟通的一个重要渠道。本文从消费者满意(CS)战略分析角度，分析了月饼包装的误区，从而提出月饼包装设计应关注消费者心理，为消费者满意而设计，从而提出消费者满意的月饼包装设计策略。

一、CS战略概述

CS是英文Customer Satisfaction简写，即消费者满意。作为一个社会经济生活中的概念，并不是什么新发明，它始于何时，也无从考证。但作为一个科学概念，并正式以“CS”简写的形式出现，则始于1986年一位美国消费心理学家的创造。1986年美国一家市场调研公司以CS为指导，首次以消费者满意度为基准发表了消费者对汽车满意程度的排行榜，引起理论界和工商企业的极大兴趣和重视。随后，便得到了广泛应用。1990年，日本丰田公司，日产公司率先导入Cs战略，建立消费者导向型企业文化，取得了巨大成功，很快引发了一股CS热潮，逐步取代了原来的CI战略。此后，CS理论在西方发达国家迅速传播并不断发展完善，CS战略成为企业争夺市场的制胜法宝，从而形成了经营史上又一次新的浪潮。

CS战略的基本指导思想是企业的整个经营活动(包括产品设计)要以消费者满意度为指针，要从消费者的角度，用消费者的观点而非生产者和设计师自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求，尽可能全面地尊重和维护消费者的利益。

哈佛商学院海斯曼教授曾说，企业的竞争50年前表现为价格的竞争，如今是质量的竞争，未来很大程度上表现为设计的竞争。谁的设计离顾客越近，谁就离竞争越远，设计已经成为提高企业竞争力和顾客价值的重要表现方式。

包装设计是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术科学。它不仅使产品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成为一种强有力的营销工具。

一般说来，优秀的月饼包装设计一方面要反映出品牌的文化、档次、个性、定位和质量等，另一方面要直接刺激顾客的购买意愿，拉动销售的增长，这才能算是一个好包装。

二、月饼包装误区

“其实你不懂消费者的心”这是对一些月饼包装设计的概括。这几年，过度包装、豪华装潢、价格攀升、片面创新等现象在月饼包装中普遍存在。月玲珑、中秋和谐、鲍鱼至尊……这些月饼不光名字好听，而且包装也华丽，木制、铁制、纸制的包装令人眼花缭乱；捆绑销售、礼篮包装，月饼配洋酒、名烟、上等茶叶、高档茶具、刀叉、瓷器、玉器……这样，月饼包装越来越高档，月饼价格自然也水涨船高。据报载，一款668元的“龙呈礼月”的月饼，最外层是个翻盖式硬纸板盒。礼盒里面，设计非常考究，呈“众星拱月”之势。中间是金属大礼盒，周边七个金黄色小礼盒镶嵌在特制的铺着黄色绸绒的底座上，拼成了一朵花瓣状。再一层层打开，从外盒到月饼，一块月饼的外包装足有5层。在长春，曾经有一款月饼售价1800多元，礼盒里装有一副高尔夫球杆。难怪人们感叹“现在的月饼是越来越精致，包装也越来越漂亮。但是，中秋的味道却越来越淡了，越来越远离消费者了。”

究其原因，一方面，市场经济时代，作为商品的月饼内含着逐利的目的，因此，偏高的定价和精美的包装都可以在经济上找到动因。月饼包装前后的巨大利差，足以刺激商人们花很大的心思来琢磨如何装扮月饼。就此而言，月饼里面的商业味道不可避免，治理过度包装和价格畸高也应按照经济规律办事，而不只是一味不分青红皂白地挞伐。

另一方面，作为食品的月饼，附着了太多的社会内容，成为人们疏通社会关系网络的一个工具，食用功能反而大为弱化，更不要说其中的人文情怀。既然月饼成了联络感情、积累人脉、构筑关系网络的一个载体，那么其本身的品质自然无足轻重，重要的是“包装是否精美”、“价格是否很显档次”。

三、月饼包装CS设计策略

1、了解消费文化

从地域上说，我国各地居民的消费文化、审美观点等都不尽相同。月饼设计、销售前，最好先了解当地的文化，做到入乡随俗，才能迎合当地居民的喜好。

其次，中国消费者背景差异大，文化程度、收入水平、消费观念千差万别，因此我们的月饼是针对什么顾客，就要有一个清晰的轮廓。如果该月饼针对大众顾客，他们通常都比较务实，包装设计就元需下大功夫去特制，如果包装过于精美反而会吓跑他们，误以为是一个高档礼品；如果月饼针对沿海发达城市的白领阶层，就要设计得有文化内涵和创新感，给人美好的印象；如果月饼是走高档礼品路线，就要花更大的心思，尝试用各种材质去衬托礼品的价值。总之，我们只有了解是谁买走了我们的月饼，他们的消费行为和消费特征是什么，才能进一步设计出满足这些顾客行为和偏好的包装，否则偏离定位，我们的包装设计也容易偏离市场，出现事与愿违的局面。

2、研究消费心理

消费者的心是营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。销售包装是推销策略的缩影，包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销创意，它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行为，更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。

从感情方面看包装的喜好度，首先要明白这份月饼主要针对谁。买我们月饼的人很多，但谁是我们的主要顾客?我们只有清楚知道自己的月饼要往哪卖，卖给谁，怎么卖，才能进一步谈顾客对我们包装的喜好。

从沟通力的角度看这个包装能否达到预期的设计概念。从产品角度上说，月饼包装上的字体、图形、色彩、造型等方面都应力求吻合目标顾客的个性心理；从品牌角度来说，月饼包装上的品牌个性、品牌定位、品牌核心价值都要完好体现品牌的特性；从人性角度来说，月饼包装还要充分结合卖场环境的特点，充分考虑顾客的购买感觉和便利性，尽量做得更人性化。

3、适应消费市场

诚然，当某一产品包装的装潢造型、图案、色彩和材质能够引发好感，并与消费者产生密切的关联时，相应产生的心理效应对于购买冲动可以起到极为重要的作用。包装设计常常被认为是美化商品，促进竞争力的一项举足轻重的手段。超市内陈列着成千上万种商品，如想吸引顾客的眼球，相当程度上需要依靠新颖的外观。如果装潢设计背离了现代市场的要求，图案陈旧，印制平庸，则再好的内在商品也会失去其竞争

的优势，可惜之至。

近年来，受到西方价值观念的影响，包装设计还给消费者带来了一种富有时尚品味的视觉传达效果，突显出其蕴含的附加价值。对于同质商品而言，由于经销厂家和公司众多，出于竞争需要，他们不断地变换着包装装潢设计，以使其显示出特定的文化内涵。然而，伴随这一现象而至的是一种“过度”的包装——为了击败对手，有的产品甚至被包装掩盖了其真正的创新功能和价值。于是，传统的产品大战渐渐演变成为包装设计大战。比如，每年中秋节的月饼销售，不是研究如何使月饼更加价廉物美，而是在月饼包装盒的设计上动足脑筋、成本颠倒，最后导致消费者购买的不是月饼，而是花大钱买外包装了。美国未来学家托夫勒曾经说：“过度的商业欲望抑制了中国的创新能力。”此话虽有偏颇，却很值得深思。

4、刺激消费需求

顾客能否轻易购买我们的月饼，也取决于他们是否喜欢我们的月饼包装设计。一般说来，顾客来买月饼时，他们心理对月饼的包装款式并没有太多的想法，只想在比较中选择心满意足的产品。所以，如果我们月饼的包装设计能容易引起顾客的兴趣，继而对月饼产生美好的联想，就可以缩短顾客的购买决策周期，引起顾客极大的购买兴趣。

因此，月饼的包装只有充分吸引并引起目标顾客的联想，才能更好地促动顾客消费。月饼包装设计并不仅是靠外在的美观形象就可以拉动顾客购买，还要跟月饼品牌的定位、品牌个性、品牌核心价值等相匹配，紧密配合企业的战略定位，凸现它的独特价值和战略方向。除此之外，月饼包装还要和目标顾客的特征紧密相连。因为在个性化的今天，有越来越多的顾客会根据自己的特点进行选购不同的品牌。如一个年长者可能觉得月饼的包装虽然设计很漂亮，但太前卫，不适合自己，因而不会去购买；而一个新新人类却觉得这蛮有个性，让人看到青春与反叛，因此便产生了青睐。所以，每个品牌都会体现不同的品牌个性，锁定自己的目标消费群，才能在市场渗透率高、同质化现象严重的品牌中脱颖而出。

5、凸显包装品牌

这并不是要求我们月饼的包装品牌名和标识做得越大越好，而是要便于顾客识别。在品牌化的今天，品牌对顾客的说服力是很强的，它可以轻易让顾客决策购买，并能使顾客保持忠诚。如果我们不凸显月饼包装的品牌名和标识，我们不能通过产品推动品牌的长期发展，当顾客拿着我们的产品辨认了许久还不知道是什么品牌时，他们能对该品牌产生必要的认知吗?再说产品的品牌名和标识都淹没在包装里，外表包装做得很“花俏”，但这种没有通过品牌表现出来的差异化，会逐渐被竞争对手逼到价格战的边缘。

包装可以实现美化品牌(包括名称、术语、图案、符号和标记等)的作用。做品牌的目标就是要创知名品牌或强势品牌，甚至自主品牌国际化。其中，品质是关键；而品牌的显著特征是围绕该品牌所引发的知名度、传播度、畅销度、美誉度、认知度、信任度、忠诚度、满意度等均较高。名牌的作用在于名牌所产生的效应，而这种效应又能相应地创造出附加的名牌收益。品牌的核心价值就是满足消费者的需求，形成满意的重复消费，从而获得更大的市场发展空间。

6、突出创意设计

为了扩大月饼包装的影响力，还要有鲜明的创意。产品包装主体色彩不宜过乱，从餐饮的招牌上，我们即可发现，那些画面元素越复杂，设计花俏的招牌，往往不吸引人眼球。因此月饼的包装设计就不能让有干扰的图形或文字破坏了整体画面效果，后期印刷工艺也不能给设计作品打个折扣。

毫无疑问，包装也要非常注重创意表现。现在在各种产品包装中，有明显抄袭和模仿的设计越来越让人感觉到形象的雷同。现在市场上的月饼包装简直如出一辙的都是红色系的调子、传统图案的堆砌、单调的盒子造型。如果月饼包装设计不能跳出常规思维，呈现最佳创意，就不容易引起顾客的注意，更不会和其他竞争对手产生强烈的差异性。因此，注重创意表现，很容易让你的月饼包装脱颖而出，产生令人震撼的效果。

日本设计师原研哉说：“做设计不应该只看短期反应，而着眼于长远的教育性理想；若每一个设计师都有一种追求，市场的品味、对设计的感受性就会不断地提升，社会了解设计意义的所在，设计师才会有更大的发挥。这是一个相互影响的良性循环。”月饼包装设计如能真正以CS战略为指导，把月饼包装设计作为提升消费者满意度(CSI)的途径和手段，注重基于CS战略的月饼包装设计策略，就必会促进设计、市场与消费的良性循环，达到设计者、生产者与消费者三赢的目的。