幽默广告图形创意之表现手法

2010-04-13尚端武

时代农机 2010年3期

尚端武，肖钰

（1.江西蓝天学院，江西南昌 330098；2.武汉纺织大学，湖北武汉 430073）

幽默与人类相伴，它以微言解颐，表现出聪颖睿智、旷达乐观，人类需要幽默，生活离不开幽默。幽默，是人们化解窘迫时的一种轻松、真诚、友善和宽容，是一种乐观地面对人生的态度。幽默又是一种有机智、有品味的风趣，人们用以抚慰心灵。21世纪以来，人们生活节奏明显加快，工作压力急剧加大。因此，幽默无疑是自我放松的好方法，人们乐于接受幽默，并施予幽默。幽默已经渗透到社会生活的各个层面之中，在广告图形创意中也愈加广泛地使用着幽默的因素，它得以把我们从日常的情感约束中解放出来，带给人解颐的欢笑，在欢笑声中品味着广告图形试图传递的信息，让广告受众在轻松愉快的心境下完成对商品的认知、记忆、选择和决策的思维过程，这不失为一种有效的商业策略。正如广告大师波迪斯所说“巧妙地运用幽默就没有卖不出去的东西。”

尤其在当今这样一个竞争激烈、商品同质化现象比比皆是的市场经济环境中，各种广告信息纷繁复杂，想让自己的广告从海量信息中脱颖而出，吸引广大受众的眼球，幽默型的广告图形创意就显得更为重要。因此，对幽默广告图形创意比较常用的表现手法——诸如比喻、比拟、滑稽、诙谐等的适当运用，对于成就一幅优秀的广告图形创意作品具有举足轻重的作用。

1 比喻的表现手法

“比喻”是在文学中应用最广泛的一种修辞格，是指用本质不同但有相似点的另一事物以说明或描述该事物的方法，以达到使用说明或描述更贴切、新鲜的目的。比喻可分为三种，明喻、隐喻和借喻。由于幽默广告图形的非语言性，传播往往带有隐喻的特点，不像语言那么直接明了，但传播的信息却更为准确可靠。

在广告图形创意中，隐喻是惯用的表现手法，它是强有力的手段之一。借助隐喻手法，能让广告创意作品产生娱乐感，给受众一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以其异常的神秘感提高广告的诉诸效果，增加产品的身价和关注度。

例如一则玉米糊的平面广告就采用了隐喻的表现手法。画面主体图案是两个玉米棒，但玉米棒除掉了中间玉米粒，只保留了两端的玉米粒，十分像一个哑铃，而哑铃是大家常用来锻炼身体的工具。此广告把玉米喻指成哑铃，含蓄地表达了吃了此玉米糊，将有助于健康，增强身体素质。广告诉求点通过比喻的方式表达出来，消费者对这个幽默广告将会过目不忘，广告效果自然不言而喻。

在创作手法中，比喻在中国有着悠久的历史，其蕴含的内容极其丰富。东方思维中神秘的直觉性、感悟性，以及长期积淀的民族文化心理，使得中国艺术总体上倾向于用含蓄、隐蔽等方式抒发主观感受和情意。但创作者的真实意图也不能藏得太密太深，否则幽默效果就当然无存了。所以在使用这种创作手法时一定要藏之有度，要让人们在经过短暂的思索后能立即明白你的真正意图，只有这样，隐喻性幽默广告才能不断地拓宽发展空间。

2 比拟的表现手法

比拟是指根据巧妙的想象，把物当作人写或把人当作物写的一种修辞格。它包括两种类型：拟人和拟物。拟人是指艺术创作中，把无生命的事物或有生命的动、植物比拟作人，使其具有人的情感，或性格、语言、活动，生动形象地表现创作者的感情。如某高跟鞋的平面广告：一只可爱的小白鼠正在制作精良的红色高跟鞋内玩溜滑梯游戏，此滑稽的小动物很容易逗乐受众。广告设计师这超凡的艺术处理既有效地抓住了受众对广告画面的注意力，又表达了女鞋做工精细、穿着舒适的主题，给人以轻松幽默的趣味感。

拟物则是把人当物来写，亦即人具有物的状态或动作。人一旦赋予了物的特点，将会变得行动迟缓、呆板、古怪，便显得滑稽可笑。如可口可乐的一则平面广告就采用了拟物的幽默技巧，将跪拜的人装化成可口可乐瓶子，具有滑稽和幽默的效果。

在幽默广告图形创意中，通常会运用比拟的艺术表现手法，以达到制造形态、动作上的不协调感，展现某种活动的可笑或揭露事物的自相矛盾等，进而取得生动感人的艺术效果。但如果不能把握住其与广告商品的巧妙关联，表现出一种有内容的机智，则会适得其反，就很难赢得广告受众的好感。

3 滑稽的表现手法

在现代美学意义上，滑稽作为幽默的艺术表现形式之一，是指在特定矛盾冲突中，以异乎于寻常的言语、动作、形象等引人发笑。其基本特点是通过嘲笑与插科打浑乃至越出常规的荒诞方式，揭露对象的自相矛盾和丑的、不合理的实质。

幽默广告中的滑稽图形，主要指的是那些显而易见的滑稽形象，它们不需过多的解释也不需经过深思熟虑，用最简单快捷的方法就能使广告受众获得灿烂的笑容，让他们在这种趣味性的娱乐享受中去接受广告商品或服务的诉求。

如“chunky”面料的平面广告：美丽的蒙娜丽莎因为贪吃“chunky”的面调料，最终导致苗条身影不在，变得体态臃肿，十分难看。该广告借助了世人所熟悉的蒙娜丽莎，并对其身体进行夸张变形，变成了一个肥胖的丑妇，可见“chunky”面料是多么的美味！广告利用了篡改名画的技巧，幽默地对该食品的美味进行了宣传。

滑稽型视觉图形在幽默广告图形创意中运用相当广泛，尤其是在早期的广告推销与诉求中，它们的创意表现时常能带给广大受众以惊奇感和愉悦感，并吸引着它们的注意力，让他们对广告产生深刻的印象。但是滑稽型视觉图形若仅仅只是为了单纯的逗笑而变形丑化，易陷入肤浅油滑，给人低级庸俗之感。

4 诙谐的表现手法

诙谐通常是指轻松、含蓄的幽默。诙谐是自然、纯真、隐蔽、机智而又风趣的笑语，它不如讽刺辛辣，是轻度的幽默。诙谐的基调是给对方以善良的戏谑、调侃，机智而含蓄的逗乐，轻松、简洁、一语破的地揭示对象的局限性和缺陷。它具有含蓄性，常以隐语的形式出现，或以弦外之音出现。

在幽默广告图形创意中，诙谐型视觉图形是一种寓庄于谐的艺术语言，它们并不一定直接表现滑稽或极具视觉冲击力的形象，而是试图从真实的生活面貌中去寻求一些趣味性的异同，它们有时表现了平静的事物常态下的某些微妙的变化或组合关系。在那些微妙的关系中，隐含了荒谬可笑的逻辑。

如一则杀虫剂的平面广告：一个大肚皮的绿青蛙，瞪着大眼睛，手拿一个广告牌，上面写着：“为了食物，我要找工作”，看来它失业了。青蛙是益虫，它的工作是消灭害虫。但由于杀虫剂的效果非常好，它把青蛙都逼失业了，青蛙只好自己出来工作养活自己。此广告使用了比拟的手法，把青蛙拟人化了，增加了幽默感。同时该广告也采用了隐晦技巧，通过失业的青蛙含蓄地表达了杀虫剂的效果十分好。这一诙谐的幽默广告，给人带来的是愉悦而会心的一笑，笑的同时也强化了受众对广告中所代言的商品的好奇与记忆。

不难看出，能否有效地把广告信息与广告图形创意中诙谐所蕴含的逻辑关联起来，有赖于受众的脑力思考才能获得，但受众的智力是万万不能低估的，思维的过程能够增强广告的娱乐性和戏剧气氛，从而实现广告信息更有效传播的目的。