中国民族动漫产业的价值链构建及品牌塑造＊

丁培卫

(山东大学中国文化产业品牌研究中心,山东济南 250100)

中国民族动漫产业的价值链构建及品牌塑造＊

丁培卫

(山东大学中国文化产业品牌研究中心,山东济南 250100)

动漫产业的核心竞争力来自于文化品牌。具有中国特色的民族动漫作品,应是具有深厚历史文化底蕴,准确表达中国文化精神,充分体现中国文化资源思想性、艺术性和体验性的有机统一体。民族动漫产业的可持续发展离不开遵循产业价值规律的完整链条。民族动漫产业不仅是对传统文化精神内涵的承继,更是源于文化资源价值的品牌塑造。

动漫产业;民族品牌;传统文化;价值构建

20世纪 80年代以来,在以信息技术为基础的新技术革命推动下,世界经济和文化得到极大发展。经济全球化与信息技术的结合,给世界发展带来了一系列深刻影响,而其中最引人注目的变化就是全球产业价值链 (World IndustrialValue Chain)的形成。在经济全球化的今天,动漫产业作为文化、科技和经济高度融合的产物,凭借其独特的产业价值取向、广泛的覆盖领域和快速的成长方式,在一定程度上成为衡量一个国家综合国力的标志。发展民族动漫产业,用自己的产品来占领国内外市场,已经不仅仅是一个经济问题,同时也关系到中国的文化安全问题。发展文化产业的关键是文化创意和品牌创新。如何将深厚的中华民族文化与新兴的动漫产业相结合,使之展现出文化的力量,迸发出产业的活力,是摆在我们面前的重要任务。发展民族动漫产业,一定要发挥我国的文化优势,这就是几千年的历史底蕴和文化积累。中国的动漫产业要想立足于世界强手之林,就要顺应时代发展潮流,继承和创新中国传统文化,不断延伸产业价值链条,打造具有中国特色的动漫产业品牌。

一

中国传统文化是中华文明演化过程中形成的反映民族特质和风貌的民族文化,它是中华民族几千年文明的塑造和结晶。“对于传统文化资源的优势挖掘,主要应该集中在对其独特性以及丰富性的阐释和利用上。”①向勇:《文化产业人力资源开发》,湖南文艺出版社 2006年版,第 22页。“中华民族特有的文化和文明底蕴,为文化产业化发展提供了极大的价值资源。”②邹广文:《全球化与中国文化产业发展》,中央编译出版社 2006年版,第 129页。文化资源制约着动漫产业的发展,而动漫产业恰又是一个高度依赖文化资源的产业。作为国际社会公认的“21世纪最具潜力的朝阳产业”和“无烟环保产业”,动漫产业是中国政府着力扶植的最具发展潜力的新兴文化产业之一。承载着文化符号的动漫产业,自身蕴涵着巨大的文化力量,同时也深刻体现着一个国家文化的综合特质。要通过对文化资源的开发、创造和发展来真正实现其核心价值,塑造成功的品牌形象。“当一个品牌创造出一个引人注目的成就,这个品牌也就成了某种象征。”③DouglasB.Holt:What becomes an icon most?Harvard Business Review.Boston:March,2003.基于此,笔者认为我们必须确立基于传统文化资源开发的动漫产业发展战略,将价值链的构建和产业品牌的塑造作为振兴民族动漫产业的第一要务。

中国经济的蓬勃发展和核心竞争力的大幅提升,为我们发扬和继承中华优秀传统文化提供了契机。特别是改革开放以来,民族文化在我国的文化生产中一直发挥着极为重要的作用。“中华文化是全人类共同的文明财富,为全人类的发展做出了伟大贡献。中国传统文化正是在这种情况下形成的,她是世界文化大家庭中占据重要位置的一个成员。”①徐浩然:《文化产业管理》,社会科学文献出版社 2006年版,第 216页。在新的历史时期,我国社会主义事业得到了迅猛发展,社会主义市场经济体制的确立,国内政治环境得到根本改善,中国在国际社会的地位日益凸显,经济建设获得了空前繁荣和发展。在这种大好形势下,大力发展文化产业已经成为一个时代命题。党的十六大、十七大分别对发展我国的文化产业做出了重要部署。前不久出台的《文化产业振兴规划》强调:“坚持推动中华民族文化发展与吸收世界优秀文化相结合,走中国特色文化产业发展道路。”从中可以看出,发展我国文化产业的关键问题,就是如何以强烈的文化创新意识来凸现民族文化传统中的创造性价值。这种文化创新精神,就是对优秀传统民族文化的挚爱与展示。

动漫产业作为文化产业的核心内容,越来越受到世界各主要国家的重视,由发展动漫产业而带来的巨大经济效益和社会效益日益凸显。虽然我国早已提出大力发展民族动漫产业的要求,然而中国动漫产业的发展却相对滞后,真正成功的动漫产品为数不多,和动漫发达国家相比存在着很大差距,因而在在国际市场上长期处于被动地位。就现实情况来看,在当前我国的文化生产中,民族传统文化所实际发挥的作用与它可能的潜在价值仍相去甚远。一部充满浓厚中华文化色彩的《功夫熊猫》让国人开始觉醒:在很长一段时间内,我们奉行的只是“粗放式”工作模式,并没有从真正意识上打造具有中国特色的动漫产业品牌。当国外的动漫大片打着中国文化的旗号呼啸而至时,我们才真正意识到“狼来了”,也开始顿悟出要想发展中国原创动漫,必须以中国传统文化为根基。《功夫熊猫》的影响非常大,说明中国元素在全世界最受欢迎。“发展文化产业的关键是文化创意。发展我国的动漫产业,一定要发挥我国的文化优势,我国最大的文化优势在于有几千年的文化积累和文化底蕴。”②王志东等编:《山东文化蓝皮书》,山东人民出版社 2009年版,第 199页。文化的内核才是动漫作品的灵魂,才是动漫作品保持旺盛生命力的根基。

大力发展民族动漫产业,就必须进行文化创新。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出要“着力发展数字内容和动漫产业,加快发展民族动漫产业,大幅度提高国产动漫产品的数量和质量,实施民族动漫振兴工程,增强我国动漫产业自主良性发展的能力。尤其是要扶持和倡导动漫产业走民族风格和时代特点相结合的原创之路,坚持技术创新和市场开发相结合的产业发展道路,打造中国形象的动漫品牌。”为此,中央财政也设立专项资金,支持优秀原创产品的创作和生产,建立优秀原创产品的奖励、评选和推广机制,支持优秀动漫原创产品的创作生产、民族民间动漫素材库建设以及建立动漫公共技术服务体系等关键环节。《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》指出要“加强创作,培育精品,倡导、扶持动漫产业走民族风格和时代特点相结合的原创之路,坚持走技术创新与市场开发相结合的产业发展道路,大幅度提高我国原创动漫产品的数量和质量,打造拥有自主知识产权的动漫形象和动漫品牌。鼓励扶持各类所有制企业创作、推广和传播贴近实际、贴近生活、贴近群众,富有中国文化精神、承载中华优秀传统文化、饱含时代特点的动漫产品。”在国家政策的大力扶持和地方政府的推动下,2010年我国动漫产业将迎来井喷式的黄金发展时期。特别是随着各类培训机构的崛起,更多新鲜血液将被注入动漫产业,全面助推我国动漫产业的腾飞。

二

动漫产业是指以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式、包括动漫图书、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段和动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出和销售,以及与动漫形象相关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。③参见谭玲:《动漫产业》,四川大学出版社 2006年版,第 8-14页。那么,我们应该如何打造一条完整的动漫产业价值链条呢?笔者认为,要以特定的动漫形象为核心,健全和完善由此延伸出来的动漫作品、衍生产品以及其它服务行业所共同组成的循环产业系统,并在此循环中实现价值的增值、品牌的塑造和提升。值得注意的是,产业价值链条上每个产品之间都必须是互动的,而不是简单的环环相扣或链链相接,每一个要素都应该成为这个价值链的有机组成部分。从目前我国动漫产业价值链的现状来看,我国动漫产业蕴藏着巨大发展潜力,伴随着互联网与无线技术的广泛普及,在新技术、新媒介和其它产业提供的新平台下,我国动漫产业显现了新的发展局面以及产业融合的趋势。进入 21世纪后,我国动漫产业发展迅速,2004年动漫业总产值是 117亿元,2005年,总产值是 200亿元左右,同比增长 70%,与此同时,2005年民营企业生产的动画片产量占到了全国市场的 2/3以上。①参见叶朗等编:《中国文化产业年度发展报告》,湖南人民出版社 2006年版,第 601、602页。“要使动漫形象深入人心,一方面要创造成功的形象和内容,另一方面要运用合理的传播方式。”②韩英:《中国动漫产业发展的对策分析》,《东岳论丛》2006年第 5期。曾经被批评“孙悟空斗不过米老鼠”的国产动漫给我们带来了不小的惊喜:宏梦、三辰从竞争走向联合;10多部动画片和 60多部漫画作品走向海外;荧屏上,长期占据孩子们视野的外国卡通形象日渐减少,取而代之的是“中国制造”;市场上,有着民族风情国产动漫形象的《福娃》、《虹猫蓝兔七侠传》、《小鲤鱼历险记》和《喜羊羊与灰太狼》等原创动漫图书先后跻身全国畅销书排行榜。在这里,我们以《喜羊羊与灰太狼》为例:2009年一部制作成本只有 600万元的国产动漫影片《喜羊羊与灰太狼》,却收获了将近 1个亿的票房,为国产动漫市场注射了强心剂。“喜羊羊”开创了一种新的商业模式,即建立了“以终为始”的完整产业链条。“品牌的塑造必须借助一系列积极的因素来驱动。”③David Aker:Building StrongBrands.New York:The Free Press,1996:36。在“喜羊羊”项目启动前,创作团队便邀请玩具厂商提出意见。他们还把设计模型拿到小学、幼儿园,让孩子们投票,挑出他们最喜爱的形象。来自消费一线的信息对“喜羊羊”从创作到衍生品开发起到关键作用。现在“喜羊羊”动画形象已经在多个产业链运作,出品商与肯德基 2300多家店里进行“喜羊羊”玩具换购,甚至还在家装行业寻找伙伴,打破了以往动画形象只能应用在玩具、食品、文具、服装等领域的思维模式。

仅以 3分钟的样片就带来了 4000万元的海外投资,这不是日本的动画,也不是美国和韩国的动画,它是中国上影今日动画公司打造的国产动画片营销“神话”——该公司制作的《中华小子》不仅成为法国电视三台的收视冠军,更被欧洲媒体誉为“开创亚洲功夫片的新美学”。《中华小子》在中央电视台少儿频道首播后,立即成为该时段的收视冠军。《中华小子》在“重点突出了国产动漫走向国际所必需的中国特色、中国文化、中国形象、中国内涵等元素”的同时,“又巧妙地融合进了国际时尚元素,体现了新世纪全球化的审美倾向。将一个中国的故事,以国际化的视角来叙述,使民族的东西更适合于世界,兼顾了整个国际市场观众的欣赏习惯。”④欧阳有权等编:《2008中国文化品牌报告》,中国市场出版社 2008年版,第 218-223页。从中我们能够深刻地体会到:没有民族文化的参与,就不可能产生世界性的影响,也就没有市场份额和生命力。“对于一个产品来说,仅仅有高度的认知度和偏好是不够的,要使其在物质和精神上为消费者提供最大的满足。”⑤Jesper Kunde:Corporate Religion.Financial Times Prentice Hall,2000:86。有了好的品牌还不够,还需要进行品牌塑造和品牌创新。创新 (innovation)一词最早是由经济学家熊彼特 (Schumpeter)提出。他认为所谓“创新”就是“重新组合生产要素”,建立一种新的“生产函数”。《中华小子》属于写实性的动漫作品,按照常规思路很难开发衍生产品。但是今日动画通过策划可爱版的《中华小子》系列,开发衍生产品,如和手机运营商合作,开发适合手机上使用的动画短片等,将整个动画制作推广的产业链条从制作、销售、衍生产品全部做起来。从中我们可以看出,民族动漫产业的可持续发展,除了要有鲜明的个性风格和民族特点,拥有大胆的创新外,还要具有观赏性、体验性和愉悦性。只有这样才能使我国的动漫产业之路走得更加坚实和久远。据专家预测,未来三年中国动漫节目需求量为180万分钟,意味着将有 250亿美元的市场空间。而为MP4、手机、掌上电脑、网络电视、车载电视等新媒体提供的娱乐性动漫节目,无疑将催生一个潜力更加巨大的消费市场。国家提出经过 5年至 10年的发展,动漫产业至少要占 GDP1%的发展目标。这意味着,我国动漫产业未来至少具有 1000亿元产值的市场空间。

三

近年来,虽然我国动漫产业发展很快,国产动漫产品的数量大幅增长,但我国动漫产业的发展与旺盛的市场需求还不相适应,在原创能力、技术开发、产业链整合等方面落后于世界平均水平。例如,我国平均每分钟动漫电视片的制作成本大约是一万元,而电视台播出费最多只占制作费即成本的 1/10。在全国所有电视台中,真正有能力购买动漫电视片的只有三、四十家,其余只能以附赠随片广告时间的方式免费播放。⑥参见王永章编:《中国文化产业典型案例选编》,北京出版社 2003年版,第 18页。同时,电视台大量收购美国、日本和韩国等国家的动漫产品,这些动漫产品质量比国内的高,价格却更便宜,因为他们在海外市场已经获取了相当的利润,降价销售的目的就是为了打开中国市场。

所以我们必须正视的现实是,我国民族动漫产业正面临着一系列严峻考验,如原创内容匮乏、传播渠道狭窄、产业链条较短等,诸多的制约因素阻碍了动漫产业的迅速增长,而播出渠道的健全和拓展则成为重点解决的问题。“产业价值链散乱无序,音像制品市场、影视播出市场和衍生品市场面临困境,很难为内容生产商提供稳定持续的回报。中国的动漫产品主要是针对低幼儿童的,在内容和形式上属于纯儿童的展现。”①覃莉:《中国动漫产业发展前景研究》,《科技创业月刊》2006年第 4期。同时缺乏具有广泛影响力的品牌,从代为加工到原创内容生产,国内动漫产业需要逐步过渡到品牌塑造阶段。为此,仍然需要一段时间才能形成有效的信任品牌,进而实现品牌的溢价效应。此外,资金短缺,政府基金、相关政策扶持和动漫内容生产商的项目融资需求之间存在错位,政府支持短期内并无法形成有力的产业驱动力。面对以上种种困难,我们应该如何逆势而上突破制约瓶颈呢?如何在强手如林的国际动漫产业市场中拥有自己的品牌话语权呢?

笔者认为,当务之急就是尽快将动漫产品融入中国传统文化元素和民族精神。“要使中国动漫产业保持生机和活力,就不能丢弃丰富的文化资源和历史积淀。越是民族的就越是世界的。但是我们对民族特色的理解有偏差,在我们以前的动漫创新中,民族特色更多的就是视听语言上的民族风格,比如民族绘画、民族音乐、民族风情等等。”②李三强:《浅议中国动漫产业创作的创新之道》,《中国电视》2007年第 1期。从全球动漫产业的发展来看,我国是全球最大的动漫市场,我们要想在这个大市场中有所作为,就必须将创作的动漫产品融入中国的传统文化和民族精神,将广大动漫爱好者的社会价值观、道德伦理、审美取向等与建设中国特色社会主义相契合。“不论是从国内市场还是从国际市场来看,民族产业的进步往往与它和民族文化的结合程度密切相关,尤其对于文化产业的典型代表——动漫产业来说,只有具备了充分的民族文化特征,动漫产业才能获得文化上的助力而日渐强大,成为国家支柱产业之一。”③谭玲等:《动漫产业》,四川大学出版社 2006年版,第 51-52页。今天,人们进入了读图或多媒体时代,动漫产品强大的亲和力与渗透力,不仅征服了青少年,而且对成年人都充满了诱惑,文化的传承和创新、娱乐和教育通过动漫产品获得了新的更为有效的途径和方式,同时也开创出一个巨大的文化产业。我们要按照繁荣和发展社会主义先进文化与构建和谐社会的要求,用人民群众特别是青少年喜闻乐见的形式去引导他们,提升他们,促进弘扬中华民族优秀文化、内容积极健康、贴近群众的动漫产品的创作。“动漫产品线的延伸是否能获得成功,首先要取决于产品线上游的动漫产品在消费者心中的忠诚度与信任度。”④佟婷:《论动画艺术的审美价值》,《现代传播》2005年第 2期。只有通过产业和市场的形式,才能使动漫产品的生产、传播和接受实现效益最大化,实现两个效益的统一。同时,要正确处理好原创与进口的关系。我们在积极引进国外的优秀动漫作品,丰富我国的动漫品种、门类,提高公众的消费兴趣和欣赏能力的同时,要以开放的心态来对待世界各国的优秀动漫产品,借鉴其发展经验,不断增进各国文化交流。建立健全动漫产业海外服务支撑体系,支持我国动漫企业开拓海外市场,在国际竞争中彰显中华民族文化的主体性。

其次是发挥好动漫游戏产业基地在价值链构建中的带动和辐射作用。由于国家政策的大力支持,地方各级政府和社会力量参与文化产业发展的积极性日趋高涨,文化产业已成为当前和今后一段时期中国经济的新增长点。2004年以来,国家先后批复了二十多个国家级动漫游戏产业基地,中国正成为全球动漫游戏及文化创意成长速度最快的一个地区,并成为国外巨头争夺的新市场。一家国际数据公司统计数字表明,中国动漫游戏产业市场的年需求规模至少为 600亿元,加上相关产业应过千亿元。为了扶植动漫游戏产业发展,除了国家级产业园区,各地政府还设立了不少区域性动漫游戏产业基地,基地数量由此变得越来越多。这些基地发展服务于当地动漫游戏产业发展战略,在教育培训、研究开发、产业孵化、交流合作等方面发挥集聚效应,在产业规模平稳发展的同时,满足企业提高利润的迫切要求以及寻求在新兴市场的增长需求,形成持续发展能力,实现集群发展和产业链延伸,有效提升了城市竞争力,成为当地发展动漫游戏产业的主要承载体。2004年,常州提出“动漫立市”的口号,政府出资 1200万元,成功举办了第一届中国国际卡通·数码艺术周,并与文化部中外文化交流中心达成协议,争取到了艺术周的永久举办权。⑤参见欧阳友权等编:《2008中国文化品牌报告》,中国市场出版社 2008年版,第 247页。郑州市动漫产业基地目前有 10家影视动画公司入驻,郑州雪孩子动画公司的三维动画电视连续剧《雪孩子系列之拯救家园》制作完成并在全国播出,原创影视动画作品《泥泥狗传奇第一部之寻找伏羲山》、《貔貅的故事》、《公路 Q车吧》等也即将播出。到 2010年底,基地原创影视动画作品总产值将达到 2亿元,将成为国内颇具规模的三维动画产业集群和国际上有影响力的动画服务外包加工基地,将可容纳 30家动漫企业和动漫周边企业,产业范围涵盖动漫原创、动漫技术研发、国际服务外包、动漫人才培训、影视作品营销、衍生产品设计制作等动漫产业领域。2007年 6月,山东省建立了扶持动漫产业发展联席会议制度,以切实加强对山东省动漫产业发展工作的领导,协调解决推进动漫产业发展中的问题等各项工作。山东省齐鲁动漫游戏基地结合济南城市发展实际,借鉴国内外发展先进经验,从产业链各环节入手寻找竞争力提升的潜在机会,正确分析竞争力提升的关键要素以及与之匹配的资源供应,并有针对性地采取措施,正确运用产业集聚理论,结合产业特点和区域经济文化特点,统筹规划战略定位和发展方向,建设符合城市发展特色、发展风格、比较优势明显的动漫基地,使之真正成为济南市动漫游戏产业的载体和孵化器。

再次是保护动漫产业知识产权,打造健康协调发展的动漫产业链。“目前,我国动漫业普遍缺失知识产权意识,存在现行法律法规对制假售假者打击力度不够,保护知识产权的法律不健全等一系列问题,导致侵权和盗版行为屡见不鲜,有些地方还出现不少屡禁不止的现象,极大地伤害了动漫企业原创精神,阻碍了动漫产业化进程。动漫企业应尽快提高自我保护意识,通过版权登记、申请专利和注册商标等途径保护自身产品的知识产权。”①陈博:《我国动漫产业发展中存在的问题与对策》,《山东艺术学院学报》2007年第 3期。盗版问题长期困扰着动漫企业,更是整个动漫行业健康发展面临的严峻挑战。以我国动漫制造领军三辰集团为例,印有“蓝猫”头像的有图书、音像、文具、玩具等十几个行业的 6600多种产品。但三辰集团快速成长之初,“蓝猫”并没有建立起健全的知识产权保护体系。比如饮料类中“蓝猫”商标被国内某企业注册,使“蓝猫”饮料的推广无法在全国铺开,三辰集团一度中断在饮料领域的发展。建立一个完善的专业化的知识产权保护体系,关系着动漫产业的健康发展。知识产权已经成为动漫企业发展甚至生存的瓶颈,知识产权保护是文化产业崛起、发展的重要基础。我们可以从迪斯尼的成功来看美国动漫产业的知识产权保护。美国为了保护动漫产业已有的巨大社会影响和经济价值,“多次修改版权法,延长其保护期限,将个人著作权保护期从著作人终生及死后 50年延长至 70年,公司版权保护期从 75年延长到 95年,从而进一步保障了迪斯尼、好莱坞等集团的利益。”②张费薇:《动漫产业的知识产权保护》,《经济论坛》2006年第 21期。同时,动漫产业应该有创意、制作、运营、播出、衍生等一个完整的产业链,但目前,我国无论是动画片本身的播出市场,还是动漫图书和音像制品市场,以及动漫形象的衍生产品市场,都没有形成完整而成熟的产业链。中国动漫产业要持续良性发展,必须走市场化道路,打造自己的品牌,形成中国特色的完整动漫产业链。面对如火如荼的国内外动漫市场,各地积极制定动漫产业发展计划 (规划),纷纷铸造自己的“动漫品牌”。北京开始着力打造国际一流的动漫产业中心;上海、广州、福州、济南等已初步形成以网络游戏、动画、手机游戏、单机游戏和与游戏相关的产业链。然而在金融危机影响下,国内部分动漫企业的“真功夫”却渐渐现出原形。金融危机也给我们一个警示,一方面要大力发展原创,另一方面跨行业合作才能提高抵御风险的能力。动漫企业要实现健康良性发展,必须搞好上下游战略合作,共同打造科技和利益共享的产业链。

今天,各发达国家纷纷把发展的目光转向了动漫产业领域,竞争十分残酷。在硬件建设方面,我们在短时间内与这些国家的差距难以弥补,但我们无比丰厚的民族文化资源却鲜有匹敌。在全球化背景中,我们要保持文化和意识形态上的清醒,辩证地对待全球化及其影响。既要肯定不同文化的各自价值,又要强调不同文化之间的相互理解与和谐共处。我国民族动漫产业的发展不仅要有宏阔的发展战略,更要立足本国传统文化和民族精神,建构本土化和主体性的话语体系,同时更要注意构建完整的动漫产业链条。只有这样,才能使动漫产业获得蓬勃发展的不竭动力,打造一批具有中国特色的优秀动漫产业品牌。

G124

A

1003—4145[2010]02—0047—05

2009-12-06

丁培卫,山东大学中国文化产业品牌研究中心常务副主任,山东省文化产业研究基地博士后研究人员,主要从事文化产业管理和品牌战略研究。

山东大学自主创新基金项目“全球化背景下我国民族动漫产业价值链的构建”阶段性成果。

(责任编辑:蒋海升)