改革开放以来中国媒介消费文化的发展与演变＊

蒋建国 孙 彧

(暨南大学新闻与传播学院,广东广州 510632)

改革开放以来中国媒介消费文化的发展与演变＊

蒋建国 孙 彧

(暨南大学新闻与传播学院,广东广州 510632)

中国媒介消费在 1980年代处于初步发展阶段,农村地区的媒介消费水平整体较低,但媒介消费观念在悄然变化;城镇媒介消费则与传统发生断裂,城镇居民对西方媒介消费文化有着较为强烈的向往。随着市场经济的发展,中国城乡媒介消费水平得到了普遍提高,传媒文化作为大众文化的主要形态,对民众日常生活和思想观念发生了极为深刻的影响,但传媒消费主义的泛滥却成为一个不容忽视的问题。

改革开放;媒介消费文化;媒介消费形态;媒介消费观念

改革开放以来,中国经济的高速发展直接推动了民众消费水平的快速提高。媒介消费作为民众日常消费的重要组成部分,与经济、文化的发展有着直接关系。作为社会文化的表征,媒介消费文化不仅反映了民众消费水平的提高和消费观念的变迁,也直接见证了经济发展的历程。系统梳理改革开放以来中国媒介消费文化的发展历程,既是当代媒介史研究的重要内容,也是当代媒介文化建设的应有之义。

一、改革开放初期中国农村经济发展与媒介消费形态的变化

1980年代前中期中国改革的中心在农村。土地联产承包责任制极大地调动了农民的积极性,也为中国经济起飞打下了坚实的基础。但是,这一时期社会流动性很受到一些制度性的阻隔,城乡之间的差距不仅没有缩小,反而有扩大的趋势。1978年,中国农村居民人均的生活消费支出为 116.06元,1985年为 317.42元,1990年为 584.63元,农村居民的文化消费水平更低,中国农村居民的文化教育消费所占比重,1985年为12.46元,1990年为 31.38元。①《中国统计年鉴 (1998)》,中国统计出版社 1998年版,第 348页。如此低水平的文化消费支出,很难满足农村居民的精神消费需要。

但是,改革开放对农村社会的影响十分深远,新的体制极大地激发了农民的积极性,社会安定、经济快速发展的大好局面使农民在劳作之余有更多的时间进行休闲活动,传统民俗和民间艺术重新获得了生机,民间庙会、文艺汇演和戏剧下乡活动广受欢迎,村社在组织集体性文艺活动方面发挥了主导性的作用。绝大部分乡镇都成立电影放映队,有些条件较好的乡镇还建起了电影院。电影成为 1980年代前中期农村社会最重要的媒介。即使是比较偏远的村落,一个月也能看上一两次电影,《三打白骨精》、《高山下的花环》等经典电影在农村放映时,几乎达到了倾家出动的场景。这些文化消费活动具有明显的公共性,农村居民以村落为单位,平时忙于农活,集体性活动较少,而欣赏表演、看电影、逛集市等活动则是公共交流的重要机会,也是农民了解外部世界的重要渠道,这与人民公社时期农民以队为单位的集体性劳动有着明显区别。尽管在 1980年代初期,手表、缝纫机和自行车对于一般农村家庭都是奢侈品,但市场已经对农民开放,来自市场的信息不仅开阔了农民的视野,也将外面的许多新观念带入农村社会。

在 1980年代初期,广播是农村社会最为重要的电子媒介,广播延续了改革开放之前的强势影响力。广播是乡镇政权发挥行政功能的重要渠道,也是农民了解“上面”政策的权威信息来源。同时,广播提供了许多农技信息,对指导农耕生产起着重要作用。而广播所播出的文艺节目,则是农村家庭精神消费的重要源头。许多歌曲、相声、小品通过广播在农村广为传播。收音机在 1980年代也逐步进入农村家庭。1980年,中国农村每百户家庭拥有收音机 33.54台,1985年为 54.15台。①《中国统计年鉴 (1998)》,中国统计出版社 1998年版,第 353页。收音机尤其受到农村青年的欢迎,它成为当时农村家庭的奢侈品,它与电影消费的公共属性不同,是当时普及程度较高的私人性质的媒介。

广播和收音机提供娱乐的功能具有一定局限性,对于许多文化程度很低的农民而言,它仅仅是听“热闹”的媒介,另外,农村青少年与中老年消费者对于音乐和文艺节目的欣赏态度也有明显的差异。而电视的出现,则打破了媒介消费的单调格局。1983年以前,中国农村家庭还很少拥有电视机,1985年,中国农村每百户家庭平均拥有黑白电视机 10.94台,1990年为 39.72台。②《中国统计年鉴 (1998)》,中国统计出版社 1998年版,第 353页。这说明 1985年后,中国农村居民的电视消费有了较为快速的增长。电视集声音与图象与一体,具有很强的收视自主性和观赏性。电视在很大程度上改变了农村居民的日常生活模式,每当夜幕降临,农民不再渴望到远处看一场电影或者听一场好戏,看电视可以替代原有的文化娱乐活动,而且电视剧与电影相比,还有明显的消费延续性,能产生消费悬念,如 1985年前后,《红楼梦》在国内热播,成为许多农村家庭的必看节目。而中央电视台的春节晚会,成为农村过年的“视觉盛宴”。电视构筑了家庭文化消费的新领域,是农村媒介消费的重大转折。

电视为农村社会打开了观察外部世界的一扇重要的窗口。通过收看新闻和电视剧,农民可以了解精彩的西方世界,初步了解西方生活方式。“洋气”的概念尽管与西方消费文化不能等同,但是电视提供了许多“洋气”的理念,如小轿车、电话、别墅等作为现代生活的标志,随着电视节目的传播而开阔了农村居民的眼界。而电视广告则更为深刻地影响了农村社会的消费观念,在 1980年代,许多农村居民将电视广告称之为“卖狗皮膏药”,在心理上非常反感。但是广告铺天盖地,尤其是电视连续剧大量插播广告,使消费者几乎无法拒绝广告节目的“入侵”。广告不仅对商品使用价值吹毛求疵,还通过符号化的影像为消费者提供遐想。广告表现了现代生活的发展潮流,一些进口商品广告则是西方消费文化的代言者,它虽然与中国农村传统消费理念产生了巨大的文化冲突,但电视媒介已经开始将西方的消费文化传播到中国农村,尽管这类广告不多,却开始影响到农村居民的“世界观”。当然,现实世界完全不同与想像世界,由于消费水平的低下,中国农村居民对进口商品只能望而却步,农村古老而纯朴的消费观念仍然根深蒂固。1980年代初期,除了一些年轻人开始穿喇叭裤、西装外,大部分农村居民仍然以中山装的形象来代表“国民性”,对于西装革履的年轻后生,保守的农村人通常视他们为“下流”的游手好闲之人。在 1980年代,西方消费文化对中国农村社会的影响还较为有限。

二、改革开放初期中国城镇居民媒介消费文化的发展与转变

在 1980年代,中国农村家庭刚刚解决温饱问题,而城市家庭收入主要依靠工薪所得,收入差距不大。美国学者戴慧思 (Deborah Davis)从西方人的视角观察了城市居民收入状况,她说,她是在 1979年第一次到中国来直接开始做研究工作的,那时你如果去访问一个人、一个家庭,你可以问他们的经济收入是多少,他们总会坦然地告诉你,这跟美国不一样。这是因为当时中国职工的工资都差不多,只要知道他是“八级”还是“五级”的工人,你马上就可以大致知道他的收入。那时虽然也有补贴和奖金,但是都十分相同和清晰,除此之外没有别的收入。一直到 1988年(80年代末)都是如此。③戴慧思、卢汉龙:《消费文化与消费革命》,《社会学研究》2001年第 5期。这客观描述了当时中国城市居民的收入状况。在 1980年代,中国城市居民的消费支出中,食品和衣着支出所占比例偏高,受中国传统“崇俭黜奢”思想的影响,加之养老、医疗制度不完善,居民储蓄意愿较强,从而造成最终消费率偏低。如 1981年为 68.1%,1988年下降为 62.7%,最终消费率之低,在国际上是罕见的。④尹世杰:《我国当前扩大消费需求的几个问题》,见《尹世杰选集》(第二卷),湖南师范大学出版社 2002年版,第 142页。

相对于农村社会对传统消费文化的固守,城市的消费文化则具有多元化的风格。尽管 1980年代中国城市管理体现了“单位制”的模式,但 1984年以后,中国城市改革推动了城市居民消费的迅速高涨。1984年到1988年,城市家庭在经历了两次高档耐用品购买之后,以彩色电视、收录机、电冰箱和洗衣机为代表的新型耐用消费品基本普及,仅仅六年就完成了一次高档耐用品的升级换代。①陈昕:《救赎与与消费》,江苏人民出版社 2003年版,第 124页。1980年,中国城镇居民家庭几乎没有彩色电视机、洗衣机和电冰箱,1985年每百户城镇居民家庭拥有彩电 17.21台、洗衣机 48.29台、电冰箱6.58台,1990年则分别达到了 59.04台、78.41台、42.33台。②《中国统计年鉴 (1998)》,中国统计出版社 1998年版,第 327页。显然,1980年代中后期,中国城镇居民的高档消费有较为显著的提高。城镇居民的消费水平也远远超出了农村居民,以 1985年为例,城镇居民平均每人消费性支出为 673.2元,而农村居民平均生活费支出为 317.42元,其中货币性消费仅为 194.68元。③《 中国统计年鉴 (1998)》,中国统计出版社 1998年版,第 326、348页。根据 1985年的统计,我国农村居民消费支出中,粮食、食品和相当部分生活用品都是自给的,因此,货币性消费支出所占的比例不高,这说明农村居民的购买力较低。城乡居民的购买力水平差距非常明显。

随着高档耐用消费品在城镇居民家庭的普及,城市居民的生活方式也发生了巨大的变化。与改革开放初期农村社会“私人领域化”不同,城镇居民仍然具有较高的集体认同感,“单位”是城镇职工薪水的提供者,单位的发展和变化直接决定了他们消费水平的高低。因此,城镇职工不仅“上班”时间受到单位的约束,业余生活也受到单位文化活动的影响,1980年代,城镇各单位组织的舞会、文艺会演和各种文化活动,成为职工参与公共生活和精神消费的重要形式。与“文革”时期城镇单位组织学习毛泽东思想和进行各种批判活动截然不同的是,改革开放初期,城镇企事业单位组织的业余活动,以“解放思想”、“丰富生活”、“开阔眼界”为目的。文革期间被视为毒草的交谊舞、流行歌曲、西方经典音乐成为单位文化活动的重要内容。青年男女在下班之后精心打扮,穿上西装、连衣裙参加单位的活动成为当时的时尚。这些集体性的精神消费活动具有明显的公共性和开放性,一些节目形态带有西方文化的痕迹。尤其是广州、深圳等开放城市凭借毗邻港澳的优势,成为西方潮流的积极引导者和传播者。开放城市将摇滚乐、好莱坞影片、英文歌曲等“舶来品”引入大众文化消费市场,广受城市青年消费者的欢迎,掀起了一场“品味”西方消费方式的高潮。而这些西方媒介产品的传播,大多是通过舞会、音乐会、演唱会等公共空间向民众开放的。当然,由于内地城镇受传统生活方式的影响较深,对于西方流行文化的态度较为较为保守,西方消费文化仅仅在中国打开了窗口,其在中国城镇的传播还受到诸多因素的制约。

1980年代,城市消费方式的变迁还体现在休闲消费的多元化,酒楼、茶楼成为民众交友聚会的“公共空间”,人情消费在城镇居民消费的比重也进一步提高。而具有西方情调的咖啡馆、肯德基、麦当劳快餐店、酒吧、保龄球馆、迪斯科舞厅也成为青年消费者的向往之所。1985年,上海共有 52家舞厅和迪斯科舞厅,1987年 10月 6日,肯德基在与天安门广场仅一街之隔的商业中心开了第一家餐厅。④参见戴慧思、卢汉龙译著:《中国城市的消费革命》,上海社会科学院出版社 2003年版,第 13、235页。据肖可在《1987:快餐时代的滥觞》一文中的描述,是日雪花飘飞,由于等待用餐的人太多,肯德基还不得不求助公安人员来维持秩序,门口排队的人绕了一圈,排队近一个小时才能买到一块原味鸡……与其说排队的人去吃的是一种口味,不如说那时的人们正努力尝试着靠近一种新的消费方式,一种那时还仅存于想象中的、自由而富足的消费方式。⑤http:://www.madisonboom.com/article.asp?id=3955,2009-12-01.

广告在引导城镇居民消费过程中发挥着重要作用。十一届三中全会之后,随着企业自主经营权的放开,各类企业纷纷利用各种媒体刊登或播放广告。1979年 1月 4日,《天津日报》率先在国内报刊中刊登了一则“蓝天牌”牙膏广告;《工人日报》也于当年 3月 20日刊登了日本芝浦电器株式会社的广告,这是首例来华宣传外国产品的报纸广告。1979年 1月 28日,在上海美术公司的组织策划下,上海电视台在黄金时段播出了全国第一例商业广告——“参桂补酒”的广告,3月 15日,中央电视台首次播出了外商“西铁城—星启表,誉满全城”的广告。⑥参见许俊基主编:《中国广告史》,中国传媒大学出版社 2006年版,第 231-232、240页。1980年之后,中国媒体播出广告已经成为常态,媒体广告营业额快速增长。以电视广告为例,1983年电视广告的营业额,四川电视台增长 6倍,山西电视台增长 3倍,多数电视台都增长了 2—3倍。⑦参见许俊基主编:《中国广告史》,中国传媒大学出版社 2006年版,第 231-232、240页。如果说 1980年代初期的广告在农村遭到抵制是由于消费力不足的话,那么,媒体广告在城镇则逐步融入社会生活,并悄然引领着消费潮流。尽管“洋”广告所占的比重较低,但对于一部分具有一定消费能力的城镇居民而言,西方商品是美好生活的象征,是地位消费的主要对象。同时,西方品牌广告冲击着传统消费理念,经济实惠的国货消费与时尚昂贵的洋货消费形成了强烈反差。西方品牌以其“乌托邦”式的消费意象强烈地冲击着中国传统的“崇俭黜奢”价值观,西方商品广告充满了难以拒绝的诱惑,在很大程度上颠覆了传统广告的表现方式,它将商品符号与身体展示结合起来,构建一种新的消费欲望。在 1980年代“西学”热和思想解放运动的背景下,西方广告伴随着消费主义生活方式的传播,对城镇居民尤其是沿海开放城市的消费方式产生了一定影响。

1980年代,随着电视消费在城镇居民家庭的普及,电视剧成为电影最主要的替代性文化消费品。1980年代城镇电视收视率最高、最流行的都是外来的电视连续剧,以美国、日本、港台电视剧最受欢迎。1980年 5月,中国首部引进的美国科幻电视剧《大西洋底来的人》甫一播放,就达到万人空巷的传播效果,尤其是男主角麦克·哈里斯的“蛤蟆镜”和紧身喇叭裤形象,也曾作为 1980年代时髦青年的标志而广为流行。同年 10月,美国电视剧《加里森敢死队》被引入到中国电视剧市场。它讲的是一拨监狱里的囚犯,在一个美军“干部”的带领下,深入德军敌后搞破坏的故事。当时的年轻人偶像断档,看惯了《列宁在 1918》的他们,第一次看到了来自美国的监狱“精英”,于是纷纷开始模仿。《加里森敢死队》让当时思想苦闷的中国待业青年找到一些街头救世的要素。一些青少年模仿电视剧里练习飞刀,有盗贼模仿连环盗窃,有学生模仿吸烟、喝酒,都是受了这部电视剧的影响。而美国电视剧《成长的烦恼》给中国观众展示了一种全新的美国家庭教育方式,也带来了“肥皂剧”的概念。“他们可以跟孩子承认错误,这在当时的中国是断然不可能的。”①http://news.cctv.com/society/20090223/104354.shtml,2009-12-01.1982年播出的日本电视剧《血疑》,使青少年受众对偶像的模仿发生了转变。山口百惠和三蒲友和都是漂亮的偶像,山口百惠的发型也风行一时。1983年日本电视剧《排球女将》热播,这部描写女排运动员刻苦训练、顽强拼争的电视剧在当时的青少年中产生了很大影响。小鹿纯子的“晴空霹雳”、南乡小雄的“流星赶”等带有魔幻色彩的打球技巧使排球这项体育运动风行一时。她们的精湛球技与顽强拼搏的精神打动了无数观众的心。小鹿纯子成为“清纯”、“甜美”的代名词,诠释了青春,成为青少年心目中的女神。

由此可以看出,进口电视剧不仅带来了新的艺术表演方式和欣赏方式,还为受众了解西方社会提供了丰富的生活素材。同时,在“偶像”断层的 1980年代,西方“英雄主义”的偶像模式深刻地影响了青少年的成长历程。而此类偶像崇拜,与中国当时的“英雄”、“劳模”崇拜有着明显的区别,那就是西方偶像的“审美”情节化,她不是理想主义的空中楼阁,而是在剧情中体现出来有血有肉的完美模式。它更接近生活,接近青少年的“追星”心理。从这个层面上看,受众从偶像崇拜到行为模仿,本质上是偶像消费的表现,也体现了西方(包括日本)偶像的具像化。中国受众模仿偶像的行为举止和穿着打扮,其目的是追求偶像的生活方式和价值观念,这些偶像恰恰是西方文化的代言人,他们的“造型”是西方消费文化的表象,而中国受众对西方电视文本的解读,事实上也是通过西方时尚改变自己的形象,达到“标新立异”的目的。这恰恰是费瑟斯通所描绘的西方消费伦理:“享乐主义、自我表现、美的身体、异教主义、逃避社会义务、向往遥远的异域风情、培养生活情趣,使生活具有独特的格调”②[英]迈克·费瑟斯通著,刘精明译:《消费文化与后现代主义》,译林出版社 2000年版,第 166页。。尽管这样的消费文化随着电视剧热潮的消退而具有“碎片化”的特征,但它已经为西方消费文化的传播打开了一条快速通道。而这条通道一旦得到市场经济体制的支持,将会变得异常迅猛。

三、市场经济发展与媒介消费文化的繁荣与开放

1992年之后,随着市场经济的发展,居民消费水平有了显著提高,中国已进入耐用消费品生产和消费的时代。而生活必需品的生产与消费则退于次要地位。恩格尔系数的变化大体可以表明生活必需品在人们的整个消费中所占比重的变化趋势,中国城镇居民生活的恩格尔系数在“八五”末期下降到 50%以下,2000年下降到 40%。在 2000年,恩格尔系数在农村居民中约为 50%。③孙立平:《现代化与社会转型》,北京大学出版社 2005年版,第 252页。这就意味着,中国城镇居民生活开始进入富裕阶段,农村居民也解决了温饱问题,开始向小康生活迈进。

市场经济的发展还体现在中国城乡居民的消费支出水平的提高。1993年,城镇居民每人平均每年消费支出为 2480元,2006年达到 8696.6元,1993年农村居民每人每年平均消费支出为 774元,2006年达到4485.4元,④《中国统计年鉴 (1998)》,中国统计出版社 1998年版,第 327页;《中华人民共和国年鉴 (2007)》中华人民共和国年鉴社 2007年版,第1190页。消费水平的快速提高,也体现为居民拥有耐用品数量的变化。1995年,中国城镇居民每百户平均拥有彩色电视机 89.79台,2000年达到 116.6台,2006年达到 137.4台;1995年,中国农村居民每百户平均拥有彩色电视机 16.92台,2000年为 54.4台,2006年为 89.4台。①《 中国统计年鉴 (1998)》,中国统计出版社 1998年版,第 328页;《中华人民共和国年鉴 (2007)》中华人民共和国年鉴社 2007年版,第1190、1192页。与 1980年代相比,1993年之后中国彩色电视的普及率有了快速提高,到 2006年,中国已经基本普及彩色电视,黑白电视时代已宣告结束。1993年后,中国的电话、影碟机也逐步在城乡普及,如 2000年中国城镇每百户居民拥有移动电话 19.5部,农村则为 4.3部;2006年,城镇每百户居民拥有移动电话达到了 152.9部,农村也达到 62.1部。近年来,城镇居民的家庭电脑数量增长迅速,2000年城镇居民每百户拥有家用电脑仅为 9.7台,2006年则达到了 47.2台,②《中华人民共和国年鉴 (2007)》,中华人民共和国年鉴社 2007年版,第 1192页。从总体上看,实行社会主义市场经济之后,中国媒介消费水平得到了快速提高,尤其是最近几年,中国部分城镇居民的媒介消费水平已达到或接近西方发达国家的消费水平。

在市场经济背景下,民众对媒体市场的态度日益开放,文化市场中姓“社”姓“资”的问题不再是困扰民众文化消费的主要问题。人们对金钱的攫取和世俗生活的期待,几乎成为成为不可逆转的潮流。宽松的意识形态环境,在一定程度上适应了市场经济的发展,适应了多样化文化生态的形成。③孟繁华:《众神狂欢:世纪之交的中国文化现象》,中央编译出版社 2003年版,第 11、43、83页。媒体在市场化制度的导向下,更注重节目的品牌和影响力,新兴的媒体市场充满着活力,各种反映改革开放、自由生活和现代文化的节目不断推出,媒介文化成为大众文化的晴雨表。1990年代初,摇滚乐继续在青年中流行,而邓丽君在大陆传媒的流行意味着浪漫主义已依附于大众文化的肌体。1990年代中期,卡拉OK风行大街小巷,VCD成为媒介消费新宠,更是传媒娱乐化导致的结果。孟繁华认为:以消费为特征的文化所启动的文化市场,在极大地推动了大众文化业发展的同时,也构成了对精英文化或严肃文化的巨大冲击;它在强化文化的娱性功能的同时,也使人的欲望得到了没有遏制的膨胀。而且市场作为驱动力,也不同程度地改变了精英文化人的取向。在 90年代,无论是视觉艺术还是平面艺术,它们都不同程度地向市场倾斜,改变了自己固有的品格,在文化重构中以妥协和退让为代价以适应市场,则并不令人感到鼓舞。④孟繁华:《众神狂欢:世纪之交的中国文化现象》,中央编译出版社 2003年版,第 11、43、83页。

随着中国电视媒体的普及,电视消费的“易得性”使受众容易陷入电视制造的“神话”之中。无论是由衷的欢笑还是痛楚的悲伤,无论是诱导消费的不留印痕的广告,还是让人魂牵梦绕的肥皂剧情,调动观众情感之源的,仍没有离开那面荧屏,那被人们安置于室内的电视,以流动的画面让我们追赶不迭。⑤孟繁华:《众神狂欢:世纪之交的中国文化现象》,中央编译出版社 2003年版,第 11、43、83页。因此,电视文化在引导和传播消费文化方面的作用非常显著。首先,电视引导受众如何进行商品消费,通过广告和购物性节目的传播,为受众提供消费信息并激发受众的消费欲望;其次,电视是现代生活方式的直接反映,它通过对消费品位、想像、身份等的夸耀,为社会消费制作“标签”,直接影响受众的生活方式和价值观念;再次,电视消费通过对西方现代文化和当代娱乐文化的推介与传播,为时尚和流行文化的建构提供了符号想像,并创造出新的意义空间。在一定意义上讲,电视文化就是现代消费文化的符号化而已。

1994年,中国正式成为国际互联网国际大家庭中的一员,15年来,中国网络媒体迅速崛起,其发展速度十分惊人。按照 CNN I C(中国互联网信息中心)的统计,1997年 10月 31日,中国上网计算机数为 29.9万台,上网用户 62万人。从 2005年以来,中国网民人数和互联网普及率呈快速上升趋势,2005年网民规模为1.11亿,互联网普及率为 8.5%,而截至 2009年 6月底,中国网民规模达到 3.38亿。与网民规模持续增长相对应的,是中国互联网普及率的稳步提升。数据显示,截至 2009年 6月底,中国互联网普及率达到25.5%,网络规模稳居世界首位。⑥http://cnnic.cn/html/Dir/2009/07/15/5637.htm.

尽管中国互联网文化的存在仅仅只有 15年的历史,但这 15年恰恰是中国市场经济发展最快的时期。中国互联网文化乃是社会转型中最具活力、最有影响的文化形态之一。尤其是在 1998年之后,随着新浪网等商业网站的建立,中国互联网事业实现了跨越式的大发展。网络新闻作为商业网站的主打内容,在网络消费的地位日益突出。如新浪新闻的发展原则是“更快、更多、更精”,对于刚刚开始利用互联网获得新闻的网民来说,这种原则与他们的需求是相吻合的。新浪在一些重大突发事件上的反应速度,也提高了它的地位。渐渐地,有许多人养成了媒体阅读新浪新闻的习惯,在突发事件来临之时更是如此。⑦彭兰:《中国网络媒体的第一个十年》,清华大学出版社 2005年版,第 83-84页。之后,搜狐、网易等商业网站在网络新闻方面也不断推陈出新,加上新华网、人民网以及地方政府网站等官方网站在新闻方面的权威性和背景解读,极大地丰富了网络新闻的内容和形式。阅读网络新闻与电视新闻已经形成了两种不同形态的媒介消费方式。对于大多数网民而言,登陆自己喜欢的门户网站阅读新闻已经成为日常消费习惯,对于网络的偏爱使许多网民远离了电视,为了适应市场竞争,广播电视、报纸媒体也纷纷创办网站,尤其是报纸的网络版已经成为纸质版实现品牌推广和服务增值的有效手段。网络的发展极大地改变了网民的生活方式。

值得注意的是,随着电视、网络媒体的发展,西方传媒文化在中国的广为传播,对受众的消费观念和价值取向发生了极为深刻的影响。在 1980年代,我国的媒介市场中,西方产品所占比重很低,而消费进口产品的多为社会中上层,尤其是以知识精英为主体。他们从“启蒙”的视角鉴赏西方文明,更多的是一种“文化比较”,因此,大多数消费者在对西方消费文化的赞叹中仍然保持着较为清醒的主体意识。但是,在市场经济的背景下,民众的媒介消费以功用主义为旨归,以满足享乐和个人情感诉求为目的。在西方消费主义文化大举入侵的背景下,许多青少年对西方媒介娱乐产品产生了“消费崇拜”。据李晓娟、董娅在 2005年的一项的问卷调查显示,在回答“你接触得最多的西方文化产品是哪些”(可选三项)时,有 62.5%的青少年把西方影视制品作为第一选择,有 16.1%的青少年将其作为第二选择,9.7%的青少年将其作为第三选择。中学生接触西方文化产品是卡通、漫画的占 29.3%,超过了印刷制品 21.8%和音乐制品 19.5%,居于第二位,在回答“你喜欢并经常听的音乐是什么”时,首选西方音乐制品 (包括欧美经典音乐、欧美流行音乐和摇滚音乐)的青少年占 48.5%,超过中国民歌民乐和大陆流行歌曲的总和 27.9%,也超过了港台流行歌曲 23.6%,这说明西方音乐已成为青少年最为经常和喜欢听的音乐。①李晓娟、董娅:《城市青少年消费西方文化产品状况的调查》,《中国青年研究》2005年第 9期。西方媒介产品在中国市场的广受欢迎,在一定层面上表明了中国民众的媒介消费已经走向开放和多元的局面,而西方传媒消费主义的负面影响也是我们应该引起高度警惕的问题。

四、结语

总之,改革开放以来,随着经济的快速发展,在城乡居民的消费结构中,媒介消费的增长速度较为显著,中国已逐步迈入“媒介化时代”,媒介消费文化也逐步得到普及。大众传媒极大地丰富了民众的文化生活,促进了社会的开放和自由,但也对社会文化尤其是消费文化产生了一定的负面影响。一方面,大众传媒适应市场化和受众消费的需要,不断地进行自我调整和深化改革。传媒在吸收西方先进媒介技术和生产方式的同时,也引入了西方流行的消费主义文化;另一方面,大众传媒在追逐经济利益的过程中,以市场需求进行产业化运作。媒介传播的重点由生产偶像转向消费偶像,传媒在追求商业价值的过程中,其产业功能得到充分释放。应该看到,传媒市场化改革打破了原有的僵化体制,有利于媒介资源的整合和媒体自身的壮大发展,对于合理配置媒介信息资源,丰富受众的媒介消费方式,推进新闻的民主化进程,强化媒体的自主创新能力,等等,都有一定的积极意义。但是,中国传媒业在改革开放和产业化过程中,过度强化了其经济功能而导致社会守望和环境监测功能不断弱化,城乡之间的“媒介消费鸿沟”不断增大,媒介消费的低俗化、娱乐化趋势日益明显,媒体社会责任缺失已成为一个不容忽视的社会问题。认真检思传媒市场化和传媒消费主义的负面影响,尤其是在文化层面上所造成的社会责任缺位,是当前媒介文化建设面临的一个重大社会问题。

G206.2

A

1003—4145[2010]02—0041—06

2009-12-10

蒋建国,暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师,主要从事媒介文化与新闻传播史研究;孙彧,暨南大学新闻与传播学院博士研究生。

国家社会科学基金一般项目(08CXW003)“市场经济背景下我国消费文化传播与媒体社会责任研究”阶段性研究成果。

(责任编辑:蒋海升)