从《观察》、《现代》看储安平与施蛰存编辑出版的商业运作

杨迎平

(南京晓庄学院人文学院,江苏南京 211171)

从《观察》、《现代》看储安平与施蛰存编辑出版的商业运作

杨迎平

(南京晓庄学院人文学院,江苏南京 211171)

储安平和施蛰存都是编辑,储安平的理想是想通过言论来影响政府的决策;施蛰存的理想是“要《现代》成为中国现代作家的大集合。”他们都不是为了赚钱办刊物,而是希望通过办杂志成就一份事业,但是他们所办的刊物又必须赚钱。储安平的《观察》是民间集股而成,没有津贴来源,所以只有刊物赚钱才能继续办下去;施蛰存是现代书局聘用的,现代书局的目的也是要赚钱,所以,他们必须在成就一份事业的同时,还要为了能赚钱来进行编辑出版的商业运作。

储安平;施蛰存;编辑;商业运作

储安平和施蛰存都是编辑,储安平的理想是想通过言论来影响政府的决策;施蛰存的理想是“要《现代》成为中国现代作家的大集合”。[1]他们都不是为了赚钱办刊物,而是希望通过办杂志成就一份事业,但是他们所办的刊物又必须赚钱。储安平的《观察》是民间集股而成,没有津贴来源,所以只有刊物赚钱才能继续办下去;施蛰存是现代书局聘用的,现代书局的目的也是要赚钱,施蛰存说:“我和现代书局的关系,是雇佣关系。他们要办一个文艺刊物,动机完全是起于商业观点。”[2]所以,他们必须在成就一份事业的同时,还要为了能赚钱来进行商业运作。

储安平于1946年9月1日在上海缔造了后来轰动一时的《观察》周刊,开创了一个堪称辉煌的“《观察》时代”。《观察》时期的储安平抵达了个人生涯的巅峰,谢泳先生说:“储安平作为一个成功的新闻工作者的价值,远没有为人们所认识,他可以说是自由主义知识分子以言论参预政治的一个成功实践者,储安平是一个在新闻理论和新闻实践上有过成功尝试的报人。”[3]储安平的成功不仅仅表现在言论参预政治方面,而且表现在他主编刊物的商业运作方面,因为他的事业心、责任心以及积极有效的运作,从而使《观察》的发行量创造了同时期期刊最高记录。

“作为编辑的施蛰存在中国现代文学史上的意义,在于他创办了非同人杂志《现代》,以及他编辑《现代》杂志所具有的现代编辑思想。”[4]当然同时也是因为他在《现代》的商业运作,使《现代》的销量达到现代书局期刊发行量历史上的最好成绩。有人曾说:“在未来的文学史中,文艺杂志将占据一个非常重要的地位,恐怕成为不可否定的事实。”[5]储安平与施蛰存都进行了良好的商业运作,才使他们主编的杂志畅销,从而确立了他们在文学史、编辑史上的地位。

一 自由、开放的编辑思想

储安平在《观察》时代的商业运作,首先表现在自由、开放的编辑思想,对于《观察》的诞生,储安平说:“在《客观》出版的时候,我们获得各方面的鼓励。特别是许多前辈,他们都是自由思想而保持超然地位的学人,他们鼓励我们继续在这一方面努力。许多朋友和读者也一致惋惜《客观》的夭折,希望我们继续努力。在这种鼓励下,我们渐渐计划自己来办一个刊物——不仅刊物的立场、态度、水准等,能符合我们的理想,并且这个刊物机构在办事上也能多少贯彻我们的精神。”[6]78这种精神就是“民主、进步、自由、理性”的精神。

创办《观察》时,出版业很不景气,储安平说:“在这样一个出版不景气的情况下,我们甘受艰苦、安于寂寞,不畏避可能的挫折、恐惧,甚至失败,仍欲出面创办这个刊物,此不仅因为我们具有理想、具有热忱,也因我们深感在今日这样一个国事殆危、士气败坏的时代,实在急切需要公正、沉毅、严肃的言论,以挽救国运,振奋人心。”[7]51

作为编辑,储安平深感宽松自由的言论环境是刊物畅销的必备条件,储安平努力为撰稿人创造这样的环境,他在发刊词中说:“我们的态度是公正的、独立的、建设的、客观的。只要无背于前面的四个基本原则,在这一个刊物上面,我们将容纳各种不同的意见。我们尊重独立发言的精神,每篇文章各由其作者负责。而在本刊发表的文字,其观点论见,并不代表即为编者所同意者。”[7]54

储安平认为:“我们这一个刊物是一个自由主义的刊物。自由思想的主要精神,就是容许各人陈述各人的意见,在今日这种‘两趋极端’的局面下,我们认为最最需要提倡这种‘自由’与‘宽容’的精神。”[6]87

储安平允许不同的意见和看法,他说:“我们并不承认我们彼此的看法、风度和趣味完全一致,我们也不要求彼此什么都一致,我们所仅仅一致的是我们的立场,以及思想和做事的态度。我们完全能够对于一个问题作无保留的陈述,而服从多数人所同意的意见,其权仍在作者;期间决不致引起‘个人的情绪’问题。……每一篇文字都是独立的,每一篇文字的文责,都是由各作者自负的。”[7]52-53

储安平还特别强调:“而于重视自己的思想自由时,亦须同时尊重他人的思想自由。”因此,“政治上的看法,见仁见智,容各不同,但我们的态度是诚实的、公平的,我们希望各方面都能在民主的原则和宽容的精神下,力求彼此的了解。”[7]52

施蛰存创办《现代》时,淞沪战争结束以后,文化事业大多停顿,出版业也很萧条。现代书局的张静庐在1938年写的传记《在出版界二十年》中说:“整个的事业,都停顿下来了。只有一本有悠久历史的《小说月报》,有它广大的读者群。当然,这时期也同样停止了。同时,上海方面也没有比较像样的文艺刊物。”[8]

在出版业如此不景气的情况下办刊物,施蛰存也是主张宽松自由的编辑环境,施蛰存主编《现代》杂志所遵循的是各个作家的创作自由。他希望在“文艺活动方面,也还想保留一些自由主义,不愿受被动的政治约束”。[9]

施蛰存在《现代》三卷一期增加新栏目《随笔·感想·漫谈》时说:“编者底目的是要使这纯文艺的杂志底作者与读者能够有机会自由地——那即是说,不为体例所限地,有一个发表一点对文艺与生活各方面的杂感的场合。这里的文章,对象是没有限制的,无论是对于国家大事,社会琐闻,私人生活或文艺思想各方面的片断的意见,用简短的篇幅写下来,就得了。而且,这一栏是完全公开的,编者将尽可能地从来稿中辑集以后各期的本栏中的文字。”

施蛰存在《现代》“并不预备造成任何一种文学上的思潮、主义或党派”,[10]所以施蛰存希望撰稿人能够自由地写自己想写的东西,不要投编辑所好。他在《现代》一卷六期的《编辑座谈》中说:“我自己的创作,取的是那一条路径,这在曾经赐读过我的作品的人,一定会很明白的。但是我编《现代》,从头就声明过,决不想以《现代》变成我底作品形式的杂志。我要《现代》成为中国现代作家的大集合,这是我的私愿。但是,在纷纷不绝的来稿之中,我近来读到许多——真的是可惊的许多——应用古事题材的小说,意象派似的诗,固然我不敢说这许多投稿者都多少受了我一些影响,可是我不愿意《现代》的投稿者尽是这一方面的作者。”

正是因为施蛰存和储安平都有着自由主义的编辑思想和营造宽松自由的编辑环境,他们才创造了期刊前所未有的好成绩。

二 创造编辑与作者和读者友好交流的平台

凭借自己的自由主义人格魅力,储安平网罗了一大批当时国内自由主义知识分子为《观察》撰写文章。储安平没有将《观察》办成他的个人论坛,而是准确把握住了时代的潮流,筑就了一个自由主义知识分子的营垒。

《观察》的创办具有特定的历史背景,20世纪40年代是一个自由主义思潮的繁盛时期,而且这一时期的自由主义分子多对政治表现出了极大的热情,他们需要一个自由说话的地方,民间办报办刊可以说是最好的方式。傅斯年曾说:“我们自己要有办法,一入政府即全无办法。与其入政府,不如组党;与其组党,不如办报。”[11]他的这一观点在自由主义知识分子中很有代表性,《观察》的出现就迎合了这种愿望,报刊就成为自由主义知识分子友好交流的平台。

储安平希望这个平台能够贯彻一种精神,“我们的办事基本精神是负责、迅速、公平。”[6]87储安平以诚挚的态度面对作者和读者。对于作者,储安平表现出极大的尊敬与热情,如向他们索稿从来不叫人代笔,而且约稿信件尽量详尽。有时约一篇4000字的稿件,前后所写信件的字数可能达到5000字。稿费也会在物价飞涨的情况下不断提高,《观察》曾一年之内调整7次稿费,从千字4千元提高到千字4万元。对于读者,储安平表现出更多的是尊重与坦诚。《观察》基本上每出一卷(24期)储安平都要写一篇总结报告,全面而详细地报告刊物的编辑、发行、读者情况以及每期订户、开支、销路等具体分析数据,十分坦诚。甚至有些在我们今天看来可能是商业秘密的事情,也在刊物上向读者公开。储安平试图通过他态度的友好谦和、执事的透明公平,达到一种编辑与作者与读者的和谐交往。

施蛰存清楚要把刊物办好,必须获得作者和读者,要使刊物成为作者和读者的知心朋友。施蛰存创造的平台就是《现代》杂志每一期的《编辑座谈》(第二卷称为《社中日记》,第三卷至第五卷称为《社中谈座》)。

第一卷的《编辑座谈》的主要内容是:1、阐明编辑宗旨;2、汇报编辑内容;3、征求读者、作者意见。

在创刊号的《编辑座谈》的第一段话就摆正了编辑与读者是平等并且亲密的朋友或伴侣关系,他说:“对于以前的我国的文学杂志,我常常有一点不满意。我觉得它们不是态度太趋于极端,便是趣味太低级。前者的弊病是容易把杂志对于读者的地位,从伴侣升到师傅。杂志的编者往往容易拘于自己的一种狭隘的文艺观,而无意之间把杂志的气氛表现得很庄严,于是他们的读者便只是他们的学生了;后者的弊病,足以使新文学本身日趋于崩溃的命运,只要一看现在礼拜六势力之复活,就可以知道了。”施蛰存的办刊宗旨是:既不要摆教导者的姿态,把读者当学生;也不要媚俗,迎合读者的低级趣味,而是要创造一个健康的、亲切的文艺刊物。

施蛰存在《编辑座谈》中还说:“现代书局要筹刊一个供给大多数文学嗜好的朋友阅读的杂志,遂把编辑的责任委托给我,我因为试想实现我个人的理想,于是毅然负起这个《现代》主编者的重荷来了。我将依照了我曾在创刊宣言中所说的态度,把本志编成一切文艺嗜好者所共有的伴侣。我不希望我的读者逐渐地离开我(除非他说不能了解文艺本身的精神的)。故我当尽我的能力来干。我更切望写文章的朋友,无论相识或不相识者,都肯给我以稿件上的帮助。”[12]这是施蛰存与作者的交流。

施蛰存还通过《编辑座谈》向读者和作者进行说明,提高透明度。提高透明度就是希望得到读者和作者的信任和理解,同时也得到大众的监督,目的是要将刊物办成作者和读者都喜欢的刊物。

刊物在有了亲和力、有了读者群以后,就特别需要编者办出高质量的杂志。施蛰存主编《现代》的标准,不仅要求内容好,而且要形式生动活泼。他说:“我们办这个月刊要使它成为内容最好,最有趣味,无论什么人都喜欢看,定价最廉,行销最广的中国现代文艺月刊。”[13]

三 切实可行的商业运作

(一)刊物封面设计标新立异

《观察》的封面上显赫地印出办刊宗旨“民主、自由、进步、理性”和刊徽,刊徽周围有表示“独立、无党派、观察”的英文字母,封面顶上方是刊名“观察”非常醒目,78位主要撰稿人的名字赫然登载在封面的下方,有马寅初、傅斯年、冯友兰、张东荪、季羡林、许德珩、萧公权、陈衡哲、王芸生、费孝通、吴恩裕、邹文海、胡适、潘光旦、钱钟书等等,十分含蓄地以名人的广告效应来增加自己刊物的份量。这个封面的设计打破了当时一些杂志的呆板面孔,既严肃庄重,又鲜明突出,体现了储安平的一种商业运作意识。

《现代》的封面也是别开生面的。在20世纪30年代的上海,各类杂志用美女做封面的媚俗风盛行,“似乎专在女人身上找材料,始而名妓,名妓之后是名媛,名女学生,或说高材生,再后一些便变了名舞女,以后是明星,以后是半裸体的女运动家和模特儿,最近似乎连女播音员也走上了红运。”[14]《现代》则别具一格用抽象画做封面,从来没有美女露面,充分地表现出一种超凡脱俗的现代色彩。

(二)刊物广告制作丰富多彩

广告分为两种类型,第一种是纯商业性的广告,就是为别人的产品做广告,这一类广告的刊登纯粹是为了赚钱;第二种是文学性的广告,就是为书店和出版公司,或者为作家作品做的广告。这种广告是书局作为杂志的发行商为自身所做的商业性宣传。这种广告的运作也无形之中提高了杂志的知名度,更为杂志创造了有形、可观的物质利益。

《观察》是民间集股而成,需要依重广告赚钱。《观察》刊登的广告,既有金虎牌西装、永生钱庄、中纺公司第一印染厂等客户的广告;也有一些书店和出版公司的广告,如生活书店、晨光出版公司、东亚书店等。

《现代》一方面为日常消费品做广告,如人造自来血、虎标万金油、一等名烟一字牌等;为储蓄等社会服务方面做广告,如上海宁波实业银行、上海四明储蓄会等,文化方面的广告如新华艺术专科学校招生简章等。

《现代》最有特色的广告是文学性广告,既为作家作品做了宣传,也提高了杂志的知名度,并且为杂志创造了物质利益。对作家作品来说,一篇广告就是一篇微型评论。这样的微型评论在《现代》杂志比比皆是,每一卷每一期都有作家作品出版的广告,而且这些广告词都是高度精湛的作家作品评论,寥寥数语就能恰到好处地、中肯客观地写出作家的特征,点到作品的精髓。如一卷六期《洪深戏剧集》的广告就是一例:“洪深先生为中国话剧运动中最努力的一员,不但丰富于舞台经验,且对于剧本制作之技术上亦有极深刻之研究。本集包含有两个时代性剧本《赵阎王》与《贫民惨剧》,均为精心构思之作,内容技巧尤多独到之处,且均经各处上演,获得极大之成功,允推为洪深先生之得意杰作。书前附有自序《属于一个时代的戏剧》,对于戏剧与时代,详细阐明,引证丰富,立论透辟,对于戏剧运动,颇多贡献。”在这里我们能够较全面地了解洪深和洪深的戏剧了。

《现代》对现代诗歌与小说的推崇是更为积极的,如戴望舒先生的诗与穆时英先生的新感觉派小说,《现代》就做了大量的广告。

施蛰存在《现代》第三卷第四期为戴望舒的《望舒草》做了一个广告,广告词高度评价了戴望舒的诗:“戴望舒先生的诗,是近年来新诗坛的尤物。凡读过他的诗的人,都能感到一种特殊的魅惑。这魅惑,不是文字的,也不是音节的,而是一种诗的情绪的魅惑。”正是这种“情绪的魅惑”造成了读者的“看不懂”。所以到第四卷还有读者写信来说《现代》登载的诗大都朦胧费解。这“朦胧费解”正是他们的方向,正如杜衡在《望舒草序》中所说:“当时通行着一种自我表现的说法,做诗通行狂叫,通行直说,以坦白奔放为标榜。我们对于这种倾向心里反抗着。”[15]

《新文艺》第六期上发表了穆时英的小说《咱们的世界》,施蛰存在《现代》有一个关于穆时英的广告,广告词是:“我们特别要向读者推荐的,是《咱们的世界》的作者穆时英先生,一个能使一般徒然负着虚名的壳子的‘老大作家’羞惭的新作家。《咱们的世界》在ldeologie(意识形态——笔者注)上固然欠正确,但是在意识方面是很成功的。这是一位我们可以加以最大的希望的青年作者。”

《现代》为穆时英的小说集《南北极》作广告,可算动了一番脑筋。《南北极》在《现代》有多处广告,施蛰存还为这些广告写上标题:《好评转录》或《请读这批评》等,在这些标题下,选录了部分评论者对穆时英的小说集《南北极》的评论,如钱杏邨的评论:“作者的表现力量是够的,他能以发掘这一类人物的内心,用一种能适应的艺术的手法强烈的从阶级对比的描写上,把他们活生生地烘托出来。”杜衡的评论是:“关于《南北极》那一类,我到现在还相信,他的确替中国的新文艺创造了一种独特的形式。在文学大众化的问题被热烈地提出之前,时英已经巧妙地运用着纯熟的口语来造出了一种新形式的,而不是旧形式的作品。只就文学一方面而言,像这样的作品以及张天翼一部分作品是比不论多少关于大众化的‘空谈’重要得多的。”傅东华的评论是:“在四月底买到了刚出版的写明着是一月十日发行的小说月报——中国历史最久的文艺杂志,中有使人惊奇的创作《南北极》一篇。先不谈这篇创作的笔调像谁,我觉得不像谁,而也许要比那类似的别的笔调较好的。是生动,别致,简洁,沉着的调皮。……这篇创作非但在小说自身完成了它的价值,也可以作为新兴电影的极好材料。”文艺新闻的评论:“穆君的文字是简洁,明快而有力,却是适合于描写工人农人的慷爽的气概,和他们有了意识的觉悟后的敢作敢为的精神。所以我最初看到穆君的这种作品,我觉得他若能用这种文字去描写今日的过着斗争生活的工农的实际生活,前途实是不可限量。”《北斗》杂志的评论“以流氓的意识作基调,作者颇能很巧妙地用他的艺术手腕把穷富两层的绝对悬殊的南北极般的生活写出来,给我们一个深刻的印象……这些地方都可以说是作者的技巧得到了成功的地方。”

施蛰存将众家的批评摘要在此,能够较全面地反映出人们对穆时英的小说集《南北极》的看法和态度,避免一家之言,也避免编辑的偏见。更重要的是施蛰存把各杂志、各评论家的批评集中起来,企图通过各方人士对《南北极》的评价,说明作品所达到的艺术高度,从而起到重点宣传的效果。

《现代》的《编辑座谈》和《社中日记》也是一种广告,施蛰存在《编辑座谈》中说:“尤其穆时英先生,自从他的处女创作集《南北极》出版了之后,对于创作有了更进一层的修养,他将自本期所刊载的《公墓》为始,在同一个作风下,创造他的永久的文学生命,这是值得为读者报告的。”《现代》二卷一期发表了穆时英的《上海的狐步舞》,施蛰存在《社中日记》中说:“《上海的狐步舞》一篇,是他从去年起就计划着的一篇长篇中的二个断片,所以是没有故事的。但是,据我个人的私见看来,就是论技巧,论语法,也已是一篇很可看的东西了。”“我觉得,在目下的文艺界中,穆时英君和刘呐鸥君以圆熟的技巧给予人的新鲜的文艺味,是可贵的。”

《现代》的这些长长短短、大大小小的广告,对作家写作和读者阅读都有所指导,并且增加了编辑与读者的亲和力,使杂志畅销。

由于储安平和施蛰存积极有效的商业运作,使《观察》与《现代》都创造了期刊发行的好成绩。

《观察》是一份纯粹的同人刊物,资金由储安平的一批“多以教书为生”的朋友集股而成,从来没有打算能赚钱。但宽松自由的编辑环境使《观察》非常畅销,发行数量最初是5000份,1947年8月30日《观察》第3卷第1期出版,发行量达到19000份,为创刊号初印数的3倍多;半年以后出版的第3卷24期发行量增加到25000份,为创刊号初印数的5倍。此后印数一直飞跃,第4卷增加到5万份,第5卷更增加到105,000份。发行范围遍及全国各地,包括台湾香港、西南西北等边疆省份的辽远角落,读者数量以百万计算。

对《观察》周刊社的盈利,储安平毫不隐讳。他写信对胡适说:“去年一年,盈余二亿三千三百余万。办刊物本来照例是赔本的,本赔完,就关门大吉。我们实在没有想到会赚钱,而且赚了这许多。一千万的本钱,在一年中赚了二十倍。”[16]

施蛰存在《现代》的商业运作,使《现代》的销售量创出了当时期刊之最。张静庐《在出版界二十年——张静庐自传》中回忆说:“《现代》——纯文艺月刊出版后,销数竟达一万四五千份,现代书局的声誉也联带提高了。……第一年度的营业额从六万五千到十三万元。在同事们的共同努力下,现代的信誉与营业日益隆盛,民国廿一二三年间,已是全中国唯一的文艺书店了,可以说。”储安平和施蛰存主办刊物的商业运作,值得我们今天的编辑借鉴。

[1]施蛰存.编辑座谈[J].现代,1932,1(6).

[2]施蛰存.重印全份《现代》引言[M]//北山散文集(二).上海:华东师范大学出版社,2001:1296.

[3]谢泳:储安平与《观察》[M].北京:中国社会出版社,2005:35.

[4]杨迎平.论施蛰存的现代编辑思想及《现代》的现代性[J].文艺理论研究,2007(1).

[5]盛澄华.《法兰西杂志》与法国现代文学[J].文艺复兴,1947,3(3).

[6]储安平.辛勤·忍耐·向前——本刊的诞生·半年来的本刊[M]//储安平文集(下).上海:东方出版中心,1998.

[7]储安平.我们的志趣和态度[M]//储安平文集(下).上海:东方出版中心,1998.

[8]张静庐.在出版界二十年——张静庐自传[M].上海:上海书店,1938.

[9]施蛰存.最后一个老朋友——冯雪峰[M]//沙上的脚迹.沈阳:辽宁教育出版社,1995:129.

[10]施蛰存.创刊宣言[J].现代,1932,1(1).

[11]傅斯年.胡适来往书信选(下册).北京:中华书局,1980:170.

[12]施蛰存.社中谈座[J].现代,1933,3(1).

[13]施蛰存.新文艺月刊社广告[J].新文艺,1929(创刊号).

[14]施蛰存.绕室旅行记[M]//北山散文集(一).上海:华东师范大学出版社,2001:61.

[15]杜衡.望舒草序[J].现代,1933,3(4).

[16]储安平.致胡适的信[M]//储安平文集(下).上海:东方出版中心,1998:327.

(责任编辑:毕光明)

Abstract:Chun Anping and Shi Zhecun are both editorswith diverse ideals:Chun a ims to exert some impact on the policy-decision of the government byway of opinionson public affairs,while Shi’s is to“turn TheM odern Tim esinto a conglomeration ofmodern Chinese writers”.While they both hope to accomplish an undertaking by managing periodicals without any intention to make a profit,their periodicals must make money.Chun’sThe Spectator,subsidized by collected capital from non-governmental sources,has to be profitable to run on,whereas Shi Zhecun is employed byModern Publishing House which also a ims atmaking money.As such,Chun and Shimust,on one hand,strive to accomplish their undertaking;they also try to make money to conduct the commercial operation of editing and publishing on the other hand.

Key words:Chun Anping;Shi Zhecun;editing;commercial operation

On the CommercialOperation of Editing and Publishing by Chu Anping and Shi Zhecun through a Comparative Study ofThe SpectatorandThe M odern Tim es

YANG Ying-ping

(School of Chinese Language and Literature,Xiaozhuang Institute of Nanjing,Xiaozhuang211171,China)

G213

A

1674-5310(2010)-06-0008-05

2010-10-12

杨迎平(1953-),女,湖北孝感人,南京晓庄学院人文学院教授,研究方向:中国现代文学。