公益广告浅探

陈振东

(江苏财经职业技术学院,江苏淮安 223003)

公益广告浅探

陈振东

(江苏财经职业技术学院,江苏淮安 223003)

公益广告隶属非商业性广告,是社会公益事业的一个重要组成部分,它不以盈利为目的,是以为公众谋利益和社会风尚服务而设计的广告。公益广告的选题主要来自社会新闻、生活事物及情与理、突发的社会事件、道德观念及人的心灵等。在设计公益广告时,应遵循突出社会性、体现教育性、揭露问题的深刻性、视觉语言的震憾力和视觉语言的说教性等原则。

公益广告;选题;创作原则

公益广告是一种不以赢利为目的的特殊广告。它不同于商业广告,旨在揭露某些社会问题,引起公众的关注,或支持、倡导某种社会事业、社会风尚,从而促进社会的和谐和进步。公益广告最早产生于 20世纪 40年代的美国,后逐渐传入欧洲、亚洲,直至全世界。1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告,开启了中国现代意义上的公益广告的先河。后来中央电视台在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告,由此,公益广告开始走入寻常百姓的生活。公益广告加强了人与人之间的沟通理解,颂扬真、善、美,揭露假、丑、恶,使民众倍感亲切。

一、公益广告的范畴

通俗地说,公益广告是不以收费性的商业宣传来创造经济效益,而以“免费推销”某种意识和主张,向公众输送某种文明道德观念和社会责任意识,以提高受众的文明程度,获取良好的社会效益。[1]

公益广告的选题范围一般包括:禁烟禁毒、反恐反战、打击犯罪,保护环境、保护动物、保护文化遗产,关注绿色、节能减排、节约用水、节约能源,敬老爱幼、关注他人、遵守社会公德,反腐倡廉、尊师重教、诚信、遵守交通安全、禁止酒后驾车,等等。随着社会的进步,会出现越来越多的各种各样的公益问题,中央电视台黄金时段播出公益广告,呼吁大众关注社会、关注生活、关注历史,这必将有助于设计师用设计的语言呐喊、支持和推动社会公益事业的发展。

二、公益广告的选题来源

1、来自社会新闻

新闻具有及时性、时效性,信息准确深刻,具有社会性,因此,可以作为公益广告创作的主题,通过公益广告的快速反映,生动地反应新闻的价值,唤醒人们对于新闻的反思,收到事半功倍的效果,很有社会价值和实用价值。[2]如 2007年在网络上发布的一则视频,其内容是,一位妇女虐待流浪猫,面对血淋淋的事实,令人痛心和憎恨,围绕这一新闻,设计师设计了一幅作品《停止虐待》,准确地把握了这一社会问题,深刻反映了主题,呼吁人们关注流浪猫,停止虐待。再如,在 2007年的网络视频上,曾经报道过日本捕鲸船队在公海捕杀鲸鱼事件的镜头,国际保护鲸鱼组织为了挽救鲸鱼的命运与日本捕鲸队展开对抗,设计师仇锴通过这段视频把日本对鲸鱼的捕杀事件作为题材,创作了一幅《鲸鱼的枷锁》的公益广告,呼吁日本不要捕杀鲸鱼。

2、来自生活事物及情与理

生活中的事物总是以各种各样的形式和状态存在着,并显示着不同的特点,人们认知事物也总是怀着情感去完成,并表现各种各样的主张。生活中,设计师总能把人们的情感转移到万千世界的生命体中,这种情感转移称之为自然中的情理设计,即人与自然共生,此时往往会激发很多创意。这种创意的公益广告是从大自然中汲取无穷的选题,时刻与自然融为一体。因此,生活中的事物能够进行人的情与理的情感转移,使作品产生奇妙的人的情感,正如瑞士设计师 Ralph Schraivogel所说:一张好的招贴是一种情感,一场视觉的体验。

3、来自突发的社会事件

突发性社会事件在现代社会中时常发生,其影响规模较大,波及范围较广,影响时间较长。如震惊中外的 9.11事件,作为选题可以用公益广告的形式表现出来,呼吁停止恐怖主义,停止暴力;如2008年令人震惊的 5.12四川汶川大地震,作为选题可以以公益广告的形式呼吁人们抗震救灾,众志成城。再如 2008年北京奥运会等,这些大的事件都可以是公益性质的题材,揭示事物背后的本质,都能以公益广告的形式教化、警示人们。

4、来自道德观念及人的心灵

在人类文明社会发展的过程中,一直伴随着道德观念和人们心理的制约,才赢得了现代社会高度文明的结晶,因此,社会文明的进步除了法律外部因素的制约,自身道德修养是社会发展的本质要素。经过试验,在社会中,管理分为三个级别,初级管理是人管人,中级管理是制度管人,高级管理是文化管人,而这种文化管理人的方式正是社会发展最为需要的高层次文明建设的体现,人的高尚的道德观念是文明进步的体现。如禁止吸烟、酒后驾车、慈善事业、关爱老人等,这些靠人管人和制度管人是解决不了根本的,只有达到了高层次的文化管理人的地步,或者说道德修养达到了一定的程度,才能更加有效地解决这些问题,上述这些都是非常好的选题方向,既体现了设计师的价值,也是人类进步的标志,同时也体现了公益广告的无形价值。

三、公益广告的设计原则

1、揭露问题的深刻性

公益广告在设计过程中,除了具有广告设计本身的信息发布作用外,还应体现对社会问题本身的深刻揭露,公益广告服务于社会,服务大众,本身并没有商业价值,但带来的效应却大大超过了其本身的商业效应,因此,公益广告是社会的一面镜子和时代的影子,映射人类社会历史的信息,教化大众,它不是简单停留在问题的表面,而是深刻揭露社会问题的本质,呼吁人们关注社会问题,只有深刻揭露社会的本质,才起到了公益广告设计事半功倍的效果。因此,公益广告揭露社会问题的深刻性,是其最核心的属性。

2、视觉语言的震憾力

公益广告揭露社会问题的本质,本身具有庄重严肃的设计感觉,基于此,其采用的视觉语言不是轻描淡写的修饰,不是锦上添花的描绘,而是强烈对比的视觉语言产生强烈的视觉效应。[3]公益广告的视觉形象应主动出击,让受众产生惊人的视觉震憾,快速抓住人们的眼球,视觉语言的冲击性为受众解读作品提供了前提条件,也体现了公益广告的本身价值观,期待着更多的视觉冲击强烈的优秀公益广告的诞生。

3、视觉语言的说教性

公益广告是告诫、警示大众的一位老师,通过画面中的形象向人们传递说教语言,警示、督促、呼吁、告诫人们一个道理、一片爱心、一种责任。人们共同生活在一个空间里,一片蓝天下,一个地球村,因此,关注公益事业是大家共同的责任和义务,设计师在创意时,本着呼吁、感化、教育、警示的出发点,用视觉语言产生巨大的无声的力量教育人们。[4]因此说,公益广告是教化大众的无声老师,默默地告诫着人们对社会的责任。

四、发展公益广告必须加强政府、企业、广告媒体间的沟通与合作

公益广告在我国已走过二十多年的历程,它是全社会的公益性事业,需要全社会的认同和积极参与。要提高公益广告整体综合质量,加快发展公益广告事业,更好地发挥其积极作用,关键还在于如何协调政府、企业、广告媒体间的沟通与合作,让公益广告成为人造的一道天然绿色屏障,时刻作为一种空气清新剂净化社会生活的尘埃。21世纪,中国将完成由计划经济向市场经济全面转轨,由传统文化向现代文化的转型,无论从何种意义来说,都要求我们把提高人的整体素质、建立新的伦理道德规范提到重要日程上来。公益广告在帮助解决人类面临的诸多社会问题的过程中,有着不可替代的重要作用。随着改革开放的深入和市场经济的不断完善,21世纪公益广告事业的前景将会更美好,将会发挥越来越重要的作用。

[1]于凤静 .论公益广告创作的本质特征 [J].鞍山师范学院学报,1999,(1):21-22.

[2]刘世捷,陈彦言,刘开源 .谈公益广告的创意方法 [J].商场现代化,2006,(22):97-98.

[3]陶 婵 .大众生活的视觉镜像 [D].长沙:湖南师范大学硕士论文,2006.12-23.

[4]周琮凯.图形创意 [M].成都:西南师范大学出版社,1997.51-54.

F713.80

A

1009-4148(2010)05-0030-02

2010-09-11

陈振东(1969- ),男,江苏泗阳人,江苏财经职业技术学院讲师、工程师,研究方向:平面设计

(编辑:芝山;校对:朱恒)