关于恩施土家族传统节日“女儿会”品牌建设的思考

覃章梁，覃 潇

(1.恩施州委党校，湖北 恩施 445000；2.黄冈师范学院 新闻与传播学院，湖北 黄冈 438000)

土家族是我国55个少数民族之一，聚居在湘、鄂、渝、黔四省交界的武陵山区。湖北恩施是武陵山区的腹地，近几年来，恩施土家族苗族自治州的恩施市，在政府主导下积极开发利用区域生态资源、民族文化资源，打造恩施玉露茶、恩施大峡谷、恩施女儿会三张名片。本文就恩施土家族传统节日——女儿会品牌建设问题谈些看法。

一、女儿会品牌的基本内涵

品牌是一种口碑、一面旗帜、一块“金子”招牌。它是一种无形资产，象征着财富、标志着身价、证明着品质、积淀着文化；它引导时尚、激励创造、装点生活、超越国界……。它包括商品品牌(如茅台酒)、组织品牌(如市政府)、个人品牌(如袁隆平)、事件品牌(如奥运会)、文化品牌(如龙船调)、地名品牌(如北京)等。在品牌建设过程中，随着力度与措施的推进，品牌的影响力表现出由小到大、由弱到强、由点到面的变化规律。并能成为一个行业、一个地区的形象代表，如“青岛啤酒”代表着山东青岛、《龙船调》民歌代表着湖北利川。“恩施女儿会”品牌的基本内涵应包括以下六个方面：

(一)文化底蕴。女儿会是恩施土家族地区保存的一种原始婚俗和传统民俗节日，是土家族青年追求自由婚姻、反对封建包办婚姻的一种恋爱方式。它起源于恩施土家族苗族自治州恩施市的石灰窑、大山顶一带的高山地区，始于清康熙年间，迄今已有300多年的历史。主要特征是以贸易为借口、以对歌为媒介，交流情感、自主择偶、建立婚姻关系。时间是农历7月12日，每年的这一天，土家族未婚男女都涌向集镇赶“女儿会”。姑娘们背着背篓、提着竹篮，带上药材、水果、鞋底、头巾等物品到集市上，通过卖东西来寻找自己的意中人；男青年则以买东西为借口，在一排排摆摊卖东西的姑娘中寻觅自己心仪的人。当男青年看中了哪位姑娘时，便会借口买她的东西，开始姑娘会有意抬高价格，双方通过讨价还价进行交流和了解。如果姑娘觉得对方不是自己的意中人，便会让货物的价格居高不下，这时男青年就会识趣地离开。如果姑娘觉得满意，就会用货物的价钱可以商量来表示。这时，他(她)们便会相约走出集市，来到树林边、竹林里、小河旁等幽静的地方，双方对歌传情，进一步加深恋情。再到后来，男青年请媒人上门提亲、用花轿娶亲[1]。女儿会品牌应对这些民族文化进行传承与创新，彰显相亲、婚俗、经贸、和谐等四大文化要素。

(二)价值目标。土家族节日具有深厚的文化价值和文化意义[2]，节庆活动是文化表现的载体，文化是为社会服务的，文化的发展也必须依靠社会大众的广泛参与。现代社会是经济、社会、文化三位一体的时代，它们不孤立的发展，总是互相融合、互为渗透、互促发展。女儿会作为一个地方的节庆活动、文化品牌，决不能停留于传统节日层面，狭义的就“女儿会”办女儿会，而应该更多地注入经济、社会元素，走文化搭台、经济唱戏、社会参与、大众受益的办节道路。显然，女儿会品牌的价值目标：一是使女儿会成为一个融节庆、文化、旅游、经贸于一体的综合性民族节日盛会，一个彰显民族个性、传承民族文化、加强民族团结、繁荣民族经济、推进社会和谐的大众载体。二是使女儿会成为恩施对外开放、和谐发展的文化品牌，并上升为恩施形象的区域品牌、恩施发展的无形资产和软实力。

(三)形象定位。形象就是标志，形象定位就是把标志规定化、惯例化。民族性具有世界性，民族的东西具有全球影响力。民族节日的开发利用与节庆活动盛会的形象定位，必须依托民族的文化内涵，寻找其唯一性和特殊性，将特色浓缩升华形成鲜明的主题形象。女儿会作为起源于恩施的土家族传统节日，开发利用它、发展延伸它，必须彰显土家民族性、起源原真性。现在有人把它称为“东方情人节”、“土家情人节”，其民族性、原真性表现都不明显，有无源之水、无本之木的感觉。当地政府提出“利用女儿会品牌，把恩施市打造为全国相亲之都”。整合这些因素与女儿会的原真要素，建议把女儿会的形象定位为：“东方相亲节，土家女儿会”比较好。通过举办女儿会，以男女相亲为引子，进行恩施与国内外商人“相亲”，实现恩施资源与投资商联姻、恩施产品与大市场联姻。这样既传承了民族文化，又能刺激时代神经、产生神奇效应、促进经济发展、推进地方经济社会文化共同繁荣。

(四)内容构成。女儿会作为推动恩施经济社会文化发展的载体，应建设六大板块。一是婚俗相亲板块。主要开发男女交友平台，土家族传统的花轿娶亲、集体婚礼等项目。二是文艺表演板块。开发土家族歌舞、习俗表演、武术表演、杂技表演等项目。三是饮食板块。开发土家族风味小吃比赛、风味小吃评奖、风味小吃餐桌等项目。四是旅游板块。开发自然生态游、历史文化游、民族风情游、乡村休闲游等旅游专题。五是经贸板块。开发商品现货交易、投资项目洽谈、产品期货订货等项目。六是会议板块。举办恩施发展论坛会，冠名为“恩施女儿会论坛”；举办美女赛事会，评选土家女儿形象大使；举办各类产品展销会；举办商务洽谈会。

(五)时间地点。女儿会应继承传统习惯，每年举办一次，在农历的7月12日举行开幕式，时间为3天。活动的主区设在恩施市城区，这样有利于扩大参与面，更好地发挥品牌的扩张力和影响力。主区同时展开上述六大板块，一个板块一个或多个活动区域。分布在乡村的等级旅游景区，可以在上述六大板块中选择一个或几个板块，同期举行活动，作为女儿会的活动副区。

(六)运作机制。女儿会主区实行“政府主办，部门承办，社会参与，市场运作，商业操作，以节养节”的方式进行。副区实行“景区主办，企业承办，个人参与，以节养节”的方式运行。

二、打造女儿会品牌的重要意义

在物质产品丰富与相对过剩的时期，品牌是制胜的法宝。可口可乐总裁伍德拉夫夸口说：即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，但凭可口可乐这块牌子，就能在短期内很快恢复原样。改革开放以来，我国已消除了“短缺”经济，进入了相对“过剩”的时期，这个阶段的来临标志着品牌竞争时代的开始[3]。对此，不少地方的企业、政府、部门都纷纷实施品牌战略、名牌工程。2007年，恩施市委、市人民政府提出打造恩施玉露茶、恩施大峡谷、恩施女儿会三张名片，就是区域品牌战略。女儿会品牌作为战略的重要组成部分，对恩施市域经济乃至州域经济的发展与繁荣，有着较为深刻的影响和十分重要的意义。

(一)打造女儿会品牌，是恩施市“三名”工程的核心、提升恩施形象和竞争力的重要途径。

恩施市着力打造的玉露茶、大峡谷、女儿会三张名片是一项系统工程，这项工程由产业品牌(玉露茶名片)、旅游品牌(大峡谷名片)、文化品牌(女儿会名片)组成，可以称为“三名”工程。放眼全球，世界上第一流的经济大国，没有一个不是文化强国。美国人认为，自己之所以能成为经济大国、在世界上有发言权，靠的是“三片”打天下，即硅谷的芯片、好莱坞的大片和麦当劳的薯片，这“三片”没有一片不富含文化。文化制胜是当今世界发展的潮流与规律。恩施市“三名”工程中，产业品牌是主体、旅游品牌是关键、文化品牌是核心，女儿会名片是文化品牌的代表。女儿会品牌建设过程，也是扩大恩施知名度、增强恩施影响力、提升恩施形象和竞争力的过程。

(二)打造女儿会品牌，是弘扬民族文化、融入鄂西生态文化旅游圈、加快旅游经济发展的重要抓手。

恩施民族风情浓郁、历史文化深厚、生态优势明显、旅游资源丰富，在鄂西生态文化旅游圈中具有极其重要的地位。湖北省委、省人民政府《关于建设鄂西生态文化旅游圈的决定》指出：“充分发挥鄂西生态文化资源优势，以旅游业为重要抓手，以惠民富民为出发点和落脚点，促进经济结构调整和发展方式转变，统筹区域经济、社会、文化、生态发展，探索物质文明、精神文明和生态文明协调发展的新路径”。女儿会品牌建设过程，就是大力弘扬民族文化、合理配置旅游文化资源、激活旅游产业的过程。

(三)打造女儿会品牌，是扩大对外开放、推进绿色繁荣的重要措施。

“绿色繁荣”是恩施州的终极发展目标和长远发展战略，是把恩施发展由农业文明阶段一步推到生态文明阶段、步入科学发展轨道的战略部署。绿色繁荣战略的基本思路是：以生态资源为基础、创新开放为灵魂、生态经济为主导、绿色产业为核心，以环境优先为基本原则、生态文明为基本取向，以生态建设产业化、经济发展生态化为主要模式，推动全州制度创新、资源整合、经济结构调整和发展方式转变，把穷山恶水变成青山绿水、青山绿水变成金山银水，加快恩施经济社会发展和物质文明、政治文明、精神文明、生态文明建设步伐，促进州域经济、社会和生态良性互动、协调发展、同步提升、持续进步，实现全州生态环境良好、绿色产业发达、生态经济支撑、要素市场活跃、民族风情浓郁、现代文明彰显、百姓安居乐业、人民生活富裕、社会和谐稳定为特征的生态、经济、社会、文化共同繁荣、持久繁荣。女儿会品牌建设过程，就是以节会为媒介，扩大对外开放、弘扬民族文化、整合各类资源、发展区域经济、促进生态产业、推进绿色繁荣的过程[4]。

三、女儿会品牌建设的主要措施

品牌建设，包括品牌的打造、培育、经营和维护。恩施女儿会品牌建设应着力实施以下措施：

(一)灌输现代理念，树立品牌意识。现代经济生活中，文化是经济资源、是生产力，品牌是无形资产、是竞争力。建设文化品牌是务实不是务虚，是比传统经济工作层面更宽、要求更高、重要性更大、成果效益更好的经济工作。建设“女儿会”品牌，必须加强这些现代理念的灌输与教育，提高认识，统一思想。我国历史上有一个“以少胜多、以弱胜强”的著名战例——赤壁之战，这次战役经过《三国演义》的传播，积淀了无穷魅力的厚重文化。蒲圻市充分开发这一文化资源，把蒲圻市改名为赤壁市，建设赤壁文化品牌，大力发展旅游业，大做旅游兴市文章，实现了市域经济社会又好又快发展。

(二)整合文化资源，突出主建品牌。恩施民族文化资源十分丰富，物质文化、非物质文化遗产很多。要围绕“女儿会”这个主建品牌，大力挖掘、整理、开发、创新、配置这些宝贵资源，形成“拳头”。

(三)加强宣传推介，扩大品牌效应。一个地方品牌要走向全国、走向世界，必须依靠强有力的宣传推介。女儿会作为一个民族性很强的地方品牌，有独特的个性，具备走向世界的基础条件，但必须精心策划、采取多种形式加强宣传推介，才有可能提高品牌效应，实现“软出山”，并产生“软出山”带动“硬出山”的效应。

(四)文化经济联手，开展品牌营运。资产只有在营运中才能实现保值增值。品牌是资产，它只有通过开展营运才会使自身价值不断得到提升。品牌营运是将品牌视为独立的资源或资本，并以此为主导来关联、带动、组合其它资源或资本，从而获得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。女儿会作为一种文化品牌，必须与产业、商贸、旅游、会展、演出、创作、影视剧等经济社会文化要素有机结合、紧密协作，才能释放出更大的力量、发挥出更大的效益。

(五)进行商标注册，依法保护品牌。品牌的知识产权形态主要是商标权。从法律性质上讲，商标权具有专有性，是一种垄断资本。随着品牌建设的推进，品牌知名度越大，垄断优势就越强，品牌带来的效益就越高。在经济生活中，进行品牌建设时因没有注册商标，而丧失专有权利、丢掉垄断利润的事例不胜枚举。因此，保护“恩施女儿会”品牌，必须及早进行注册[5]。

(六)培养文化人才，建设专业队伍。品牌建设特别是文化品牌建设，人才是关键。要把恩施女儿会品牌建设成精品名牌，就必须切实加强专业人才队伍建设，创新人才管理使用机制，激活专业人才的积极性和创造性。

[1] 田禾.鄂西民族风情：女儿会记趣[M].成都：四川民族出版社，1991：9-13.

[2] 张伟权.土家族节日研究[J].湖北民族学院学报：哲学社会科学版，2006(2)：1-6.

[3] 王海涛，王润涛，李天祥.品牌竞争时代[M].北京：中国言实出版社，1999：36-37.

[4] 范炳良，韩晋.建设生态文明：科学发展观的又一次升华[J].湖北民族学院学报：哲学社会科学版，2009(1)：123-128.

[5] 黄柏权.土家族非物质文化遗产现状与保护对策[J].湖北民族学院学报：哲学社会科学版，2006(2)：44-51.(英文摘要)