我国自主汽车品牌发展现状及对策

吕 栋,李桂陵

(湖北工业大学管理学院,湖北武汉430068)

随着经济全球化和一体化,我国汽车同全球汽车制造业巨头一起进入了品牌竞争的时代.但处于发展和成长阶段的我国自主汽车品牌,在国外知名汽车品牌的冲击下显得幼小而稚嫩,而这些国外的知名品牌经过长期的积淀和发展,在专利技术标准网络、全球化的市场渠道以及管理能力等方面日臻完善.伴随着经济全球化和世界各大汽车巨头厂商生产线的本土化策略掀起的并购浪潮,我国本土汽车生产厂商为了能在21世纪具备一定的竞争优势,发展自主汽车品牌非常重要.

1 我国自主汽车品牌发展现状及存在问题

1.1 自主汽车品牌的现状

我国的自主汽车品牌是相对外资汽车品牌和合资汽车品牌而言的,是我国汽车工业发展的特殊产物.自主品牌就是指企业通过自主研发,拥有自主的知识产权,通过对资源的整合及创新,在消费者心中形成独特的品牌特征,来促进消费者购买[1].自主品牌是一个企业及其产品的综合概述,它涵盖了企业的创新能力、企业管理能力、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征.

根据现在的市场环境,我国的自主汽车品牌可以分为两类[2]:一类是国内独资企业生产的自主产品品牌,如一汽红旗、奇瑞、吉利、比亚迪等;另一类是有外资参与的合资企业所拥有知识产权的自主品牌,如2007年,广汽本田发布的自主品牌理念"、2010年7月18日上海通用五菱发布的自主品牌宝骏",以及2010年9月8日东风日产发布的自主品牌启辰"等.

我国的汽车产业经过几十年的发展,已有一大批自主汽车品牌,但具备一定生产规模及品牌知名度的屈指可数,大多都是出自于生产规模较小、技术成熟度较低、知名度也不高的小企业.虽说产品价格较低,但随着进口配额的取消及关税的逐年降低,这些自主汽车品牌将在不久的未来面临非常严峻的市场考验.

总体来说,我国汽车市场长期被外国品牌所主宰,自主研发能力还有待提高.我国自主研发的产品缺乏相应的品牌效应,仅有的少数知名汽车品牌如红旗"东风"等也与国外知名品牌有着不小的差距.

1.2 自主汽车品牌存在的问题

1.2.1 技术方面 我国的自主汽车品牌与国外知名品牌相比,在技术、性能、质量等方面有着较大的差距,甚至部分关键技术还未达到国际业界的平均水平.技术环节薄弱严重影响了我国自主汽车企业的生存.

1.2.2 市场方面 我国自主品牌汽车的全球市场份额虽有一定的增长,但更多集中在低端市场上.随着人们生活水平的提高以及财富年轻化,更多年轻人将目光瞄向了中端汽车市场,而我国汽车技术及品牌决定了自主品牌汽车只能占据低端市场.

1.2.3 品牌认知方面 我国国产汽车的整体品牌形象因为缺乏中高端产品的有力支持[3],导致品牌认知度、忠诚度低,很难与国外知名品牌相抗衡,更影响了自主汽车品牌的可持续发展.而且我国自主汽车品牌间的差距过于巨大,除了几个知名品牌外,连国人都不能把品牌名说清楚.这对自主品牌汽车期望扩大市场份额来说十分不利.

1.2.4 人才与资金方面 据业界专家分析,一个成熟的自主汽车品牌的研发,一般要求企业达到200万辆的生产规模,10亿美元的固定投入,10亿美元的运转费用,同时还需要8 000到10 000人的技术研发队伍,基于这些条件下研发出一款新车尚且需要平均2年的时间.而目前我国国内最大的汽车生产商的生产规模也仅刚刚超过100万辆,某著名的汽车技术开发机构也仅仅达到拥有高级技术人员40人、中级技术人员80人的规模.人才与资金的匮乏,导致了自主品牌的动力不足.

1.2.5 服务方面 自主汽车品牌的售后服务本可在一定程度上弥补我国自主汽车品牌在技术上存在的问题,然而我国的汽车服务商虽然具备了一定的售后服务水平,但离消费者需求还相差很远,而且服务态度和服务费用更是差强人意.

2 我国自主汽车品牌发展的对策分析

2.1 我国汽车制造业发展自主品牌的必要性

从世界汽车产业发展史及我国汽车产业现状来看,汽车产业的发展壮大离不开自主品牌的发展[4],培养扶植自主汽车品牌是我国汽车产业发展壮大的必由之路.如今我国汽车市场正进入蓬勃发展、欣欣向荣的活跃期,同时,我国为汽车产业争得的5年保护期已过,自主汽车品牌发展面临着国内外空前的机遇和挑战,我国汽车业必须走自己发展创新的路子,大力发展自主品牌,打破以往的传统观念和束缚,才能走到良性发展的轨道上来.

我国在几十年的合资生产汽车过程中提升了营销理念,培养了大批的技术人才,积累了丰富的管理经验,但却没有在真正意义上发展民族汽车产业.在合资过程中只顾吸收国外先进的技术,却没有掌握这些技术,在自主研发方面更是仅停留在入门阶段.自主汽车品牌在发展中过于重视产品的价值及作用,忽略了品牌的建设,把大部分精力放在了营销渠道的推广、广告传媒的促销、产品的推广上,对品牌的内涵没有重视,也没有做好品牌的宣传.在激烈的汽车市场竞争环境下因为自主汽车品牌影响力的弱小而最终导致市场份额和利润的下降、品牌价值流失.

据联合国工业计划署统计,全世界名牌占全球品牌的3%左右,而其产品却长期占据着全球市场份额的40%以上,销售额更是牢牢占据了全球50%以上.这充分说明现代市场经济的竞争已经从产品的竞争时代转为品牌竞争的时代.在国际市场上,产品的差异化并不为消费者带来更多的影响,而消费者更加注重品牌的影响力.一个好的品牌不仅仅能带来更多的销量,而且还能长期影响着消费者的选择,为企业带来巨大的经济效益.

由此可见,在现在激烈的市场竞争环境中,品牌的价值已经成为企业扩大市场的利器.所以,我国汽车企业应该更多倚重自主汽车品牌的发展,这样才能从容参与激烈的国际汽车市场竞争.

2.2 我国自主汽车品牌发展对策

2.2.1 打造良好的外部环境 技术人才的匮乏以及研发投入的不足是制约我国自主汽车业发展的重要因素[5].面对国外知名企业强大的市场冲击,我国自主品牌的发展必须倚靠政府政策的大力扶持,并在土地供应、企业融资方面为企业发展打造良好的外部环境.

2.2.2 建立集体创新模式 我国的自主汽车品牌规模小、技术能力低下,如果继续单打独斗力量将更加分散.而力量的整合需要国家主导的企业与企业间、企业与科研机构间进行亲密的合作,资源共享,这样才能让我国的自主汽车企业走上创新之路.

2.2.3 实施品牌发展战略 自主汽车品牌是我国汽车产业数十年来的发展结晶,应在国家的支持下不断提高品牌内在价值,运用五千年来积淀的文化底蕴,力争将其培养成为全球知名的汽车品牌.

2.2.4 深化品牌间的合作 我国汽车制造业中活跃着众多的合资企业.这些合资企业由于技术的优势,品牌被广大消费者熟知,其产品在我国汽车市场中占有优势.可以把国外知名汽车品牌的技术优势与我国的自主品牌相结合,利用合资生产这一有利条件,消化吸收其技术和经营模式,用其优势资源来提高自主汽车品牌的含金量.

2.2.5 提高服务质量 服务既是营销对象,又是营销工具,一个品牌的好坏很大程度上与它的服务有着密不可分的关系.自主汽车品牌虽说在技术上有一定的缺陷,但可通过贴心、周到的售后服务来提高自主品牌的知名度和美誉度,强化消费者对自主品牌的忠诚.

[1] 尹 博.技术创新视角下中国汽车产业发展路径的选择[J].沈阳工业大学学报,2009(3):198-207.

[2] 张 鹏.浅析中国汽车自主品牌形象树立[J].经济研究导刊,2010(3):190-191.

[3] 张勇军.基于中国汽车工业自主品牌发展的对策分析[J].改革与战略,2008(23):26-31.

[4] 董本云.我国汽车企业发展自主品牌对策分析[J].工业技术经济,2008(2):2-5.

[5] 莫小艺.我国自主品牌汽车市场营销策略研究[J].中国商界,2010(09):210-211.